大学生网络意见领袖的传播影响力研究

陈峰峰 林晨晓 卢紫薇 仰恩大学

意见领袖源自美国学者拉扎斯菲尔德等人的两级传播研究，“观念通常是广播与报刊流向意见领袖，然后由意见领袖流向人口中不太活跃的部分”。网络意见领袖是意见领袖在网络传播新时代的产物，他们广泛活跃在各大网络社区，通过网络传播信息流和影响流影响一定的网民受众群体。大学生是活跃在网络社区中最大的网民，大学生网络意见领袖是指经常活跃在大学生常用网络传播社区中，在大学生网络社区圈层中起到意见领袖作用，其话语表达拥有一定的传播优势，具有个人传播影响力和引导舆论方向的大学生网络用户。

一、大学生网络意见领袖的特征及其分类

大学生网络意见领袖是虚拟网络和现实校园黏合的结果。[1]根据网络社区参与度、归属度等有关调查，在移动互联网时代，智能手机的普及和网络社区的话题性，大学生网络社区的参与度极高，大学生网民乐于在网络社区中参与公共话题的讨论，发表自己的意见，积极与他人交流观点和交换看法。法国社会学家勒庞认为“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处于一个头领的领导之下。”[2]其中一部分大学生花费在校园网络社区的时间更多，对网络资讯更敏感，对网络新媒体技术应用掌握得更熟练，加上知识面较广，语言表达能力更强，乐于在各大网络社区中分享和转载，对网络热议事件有自己独到的、引人注目的看法和观点，很容易被其他大学生追随为“网络意见领袖”。

同传统意见领袖一样，大学生网络意见领袖是网络传播中重要的中介角色，他们通常具备以下特征：第一，网络圈层、兴趣爱好、关注领域与其他大学生相似或相近；第二，他们大多是最先或最广泛接触网络传播信息，迅速对信息加工“二次”传播给其追随者；第三，他们具有“信息流”和“影响流”的双重影响力，一方面通过两次传播，扩大了信息流的针对性；另一方面通过信息整合，增强了影响流的扩散性。

根据罗杰斯意见领袖的影响范围分类，意见领袖可分为单一型意见领袖和综合型意见领袖，在传播渠道多元化的网络传播时代，大学生网络综合型意见领袖较少，多是单一型或某几个相关领域的意见领袖较多。其次，根据马克斯·韦伯的权威类型说，权威可分为传统型权威、超凡魅力型权威和理性型权威。综合两种学说，本研究认为大学生网络意见领袖类型可分为三大类：第一，专业型网络意见领袖。这类大学生网络意见领袖擅长用专业领域内知识帮助大学生网友，为他们答疑解惑。第二，学生干部型网络意见领袖。学生干部这类大学生网络意见领袖的领导能力出众，威信较高，责任心强，为普通大学生树立榜样。第三，热点人物型意见领袖。这类大学生网络意见领袖是校园里的热点人物，他们的一言一行广泛受到关注，传播影响力较大。

二、大学生网络意见领袖传播影响力的作用机制

传统意见领袖的传播影响力有一定的影响圈层，如洛厄里和梅尔文认为意见领袖是指：被同侪群体认为在某一特定问题上具有特殊能力的人。[3]同侪群体又称同辈集团或同龄群体，是指由相近年龄、地位、兴趣、爱好和价值观的人所组成的，关系密切的非正式群体。因为并且在同侪群体中具有“信息流”和“影响流”的传播影响力，与一般受众的人际传播频繁，容易聚合力量，维系同侪群体关系。但大学生网络意见领袖受大学生网络社区的共享机制和网络传播的发散机制的影响，传播的地域圈层和社交圈层有限。

在网络信息的传播中，大学生网络意见领袖传播影响力的作用机制主要表现在以下几个方面：

第一，“信息流”的影响。大学生网络意见领袖选择性地接获知信息后，“编码”、加工信息后在同侪群体能接触到的网络社区或网络平台“二次传播”，同侪群体首次获取的信息不是来自大众传播，而是大学生网络意见领袖的信息分享、转载或传播，形成“信息流”的传播影响力。

第二，“影响流”的影响。大学生网络意见领袖必要时需要对二次传播信息进行“译码”“释码”等加工处理，为其同侪群体进行信息解释、深度解读等，同时排除干扰信息，当某个热点事件出现的时候，很快便会在各个社交平台引起大范围的关注和讨论，大学生网络意见领袖通过自己在同侪群体里的个人魅力和话语权，发表具有协调性和引导性的观点、看法和意见，引发同侪群体的热议和追随，形成“影响流”的传播影响力。

三、正确地看待大学生网络意见领袖的传播影响力

基于其个人影响力和网络传播的特性，大学生网络意见领袖有其积极影响同时也有其消极影响。

(一)大学生网络意见领袖传播影响力的积极效

1.传播真实信息：大学生网络意见领袖是大学生群体获取信息的重要来源之一，在驳杂的信息世界中，网络意见领袖就是信息传播过程中的“把关人”对信息进行分析与筛选。大学生网络意见领袖会为受众提供信息给出参考意见，对海量的信息进行把关，并传播真实的信息。

2.正确引导舆论：大学生网络意见领袖他们有较强的影响力和号召力，对舆论的形成、发展和结束都能够起到重要的作用。当有虚假信息在社交平台传播时，意见领袖会迅速发声、对不实信息进行澄清，当网络舆情的风向不正确时，意见领袖能够对事件做出较为公正客观的评论，使受众会更加理性、客观地看待问题。同时大学生网络意见领袖对某些话题的关注，所引领的舆论有时候能够促进现实学校、社会中不被重视或无法解决的问题。

3.开展网络动员，提高网络参与度：在网络交往中的大学生意见领袖可以很好的引领和推动受众参与网络热点事件的讨论。大学生网络意见领袖有时候会将一些大学生关注的问题发表到网络上，并引起大规模的讨论及传播，引起其他学生的共鸣，并在此基础上展开有效的网络动员，引起广泛关注并促进相关问题的解决。

(二)大学生网络意见领袖传播影响力的消极效果

1.大学生网络意见领袖的信息带有一定的主观性。大学生网络意见领袖的形成并非是任命式的，而是在与同侪群体交流传播自发产生的。他们对于信息的选择和加工具有一定的主观性，这些自发形成的大学生网络意见领袖在网络虚拟平台下很难对其不当言论进行控制和把握。

2.大学生网络意见领袖的传播具有一定的自主性。大学生网络意见领袖关心社会大事，思维敏捷，敢于批判，传播速度、广度和深度规模突出，但有时大学生网络意见领袖的思想尚不成熟，而又个性突出张扬自我、渴求认可。正是因为这些特征，大学生的受众群体或意见领袖极有可能会被有心人利用，他们抓住大学生群体“嫉恶如仇”的心理，故意放大现实生活中或是社会上的矛盾，在大学生网络社区中形成舆论引导舆论，扰乱视听。

3.大学生网络意见领袖的把关具有一定的自我性。大学生网络意见领袖最大的特征在于乐于分享信息，所以在获取信息时容易在尚未分辨清楚是否真实的情况下，第一时间抢先进行转载和分享。还有一些大学生意见领袖为了吸引同侪群体的关注，网络动机不纯，为吸引受众眼球提升自身的知名度等原因，少数意见领袖会炒作发布一些与实际情况不相符的信息。无论是无意还是故意，大学生网络意见领袖传播虚假信息，都会造成负面的社会效益。

四、正确引导大学生网络意见领袖

大学生网络意见领袖具有榜样示范作用具有较强的号召力和感染力，如果意见领袖的思想观念发生了变化，传播一些错误的或不符合主流价值观念的信息，对受众和网络环境的影响将是广泛而深远的。因此高校需要加强对大学生网络意见领袖的管理，利用他们的积极传播影响力促进大学生网络群体的健康发展，规避其消极影响力。

(一)培养大学生网络意见领袖并正确引导大学生网络意见领袖。高校应善于发现和培养大学生网络意见领袖，分析不同领域大学生网络意见领袖的特征和影响圈层，通过多种网络传播渠道发现意见领袖，针对不同意见领袖关注的领域准确发现和锁定有传播影响力的意见领袖，并有针对性地加强引导工作，引导他们传播正能量的信息。同时利用群体传播的优势，开展网络引导和网络监督，实行高校网络社区实名制，避免大学生网络意见领袖的消极影响。

(二)加强大学生网络意见领袖的网络安全教育，提高新媒介素养。高校应以社会主义核心价值观为思想基础，强化对大学生网络意见领袖的网络安全意识。大学生网络意见领袖的言论对大学生同侪群体“信息流”和“影响流”传播影响力都较大，为营造良好的网络环境，高校可通过网络平台对他们进行社会主义核心价值观教育、坚定社会主义理想和信念，培养认同和坚守心理健康教育发起相关的社会实践性活动，提升大学生网络意见领袖的新媒介素养、社会责任感，使其正确引导网络舆论，正面引导大学生同侪群体的网络责任意识、网络安全意识。

(三)加强大学生网络意见领袖的对话沟通，关注他们的心智模式。高校可多关注大学生网络意见领袖的心智模式，针对他们关注的热点话题事件线上线下去关注和倾听他们的心声和发声，并做出有效引导和帮助，在网络舆情案例中加强沟通，利用大学生网络意见领袖的影响力，积极引导校园舆论，带动更多的大学生参与到学校建设发展中去。

(四)加强大学生网络意见领袖与校园媒体的合作。校园媒体在校园舆情方面扮演着重要的传播影响作用，高校要掌握校园舆情的舆论导向，必须要加强校园媒体的传播影响力，但同时可以借助大学生网络意见领袖的传播影响力和传播影响圈层，将他们吸纳进校园媒体团队，合作共建积极和谐的校园舆论环境有重要的推动作用。

总之，大学生意见领袖在校园网络中对大学生同侪群体起到重要的意见领袖作用，在一定程度上已成为影响校园舆论不容忽视、不容小觑的力量。通过对大学生网络意见领袖的形成原因、特点、影响作用机制分析，正确引导大学生网络意见领袖提高媒介素养和社会责任感，发挥积极正面的传播影响效果。大学生网络意见领袖自身也应认识到自己的传播影响力，规范网络传播行为，协助校园媒体形成良好的舆论环境，构建和谐校园。