互联网时代下的分众广告

文/唐士孟 徐蕊

一、分众化传播理论

一体化的大众时代告终，分裂成众多的个别市场，不同的种族背景、教育背景、职业背景、收入层次等分化标准切割了大众市场，整个行销理论和营销概念发生了深刻的变革，营销理论转变为4C理论强调以消费者为主体，注重消费者的需求和欲望、消费者获取满足的成本、消费者购买的便利性、消费者与企业之间的沟通。随着互联网的快速发展，4C理论又变得与时代衔接不畅，在互联网背景下，新4C理论顺势诞生，它强调的是在合适的场景下，针对特定的社群，通过有传播力的内容或话题，利用社群的网络结构进行人与人链接，快速实现信息的扩散与传播，以获得有效的商业传播及价值。此此理论充分利用了互联网的传播特征，并且传播的不在是单一枯燥乏味的广告信息，强调内容的原创性，有趣性，有益性，注重分享。

二、分众时代互联网媒体的快速发展

(一)分众传播的网络广告趋势

在网络传播过程中，受众的角色发生了变化，受众既是广告信息的接受者，同时也是广告信息的传播者。在分众化时代，受众的地位和主导权有了极大的提升。互联网和新媒体技术为分众提供了技术支持，极大降低了分众的成本同时也提高了传播的效率。互联网的到来改变了传统的大众传播模式，在传播的分众化时代，一方面是传统大众媒体传播呈现萎缩，其权威性和传播效果得到质疑；另一方面则是新兴媒介(如微博、微信等)的兴起与活跃，传播渠道的剧增、意见表达的自由以及信息承载力提升。这一发展阶段上的传播呈现为“持续生产、无限渠道，永久需求”这样一种全新的特征。

(二)网络广告的特点：

1.网络广告反馈机制完善。网络广告在与受众进行互动时，反馈信息传递更加及时，可以迅速建立双方之间的联系。

2.网络广告是互动式传播，避免了传统广告传播的强制性，容易消除受众的厌恶感。

3.网络广告具有专业性；网络广告可以根据各个应用的大数据，来进行媒体的选择，并且会传播相应的有关信息，从而帮助用户理解和选择。

4.网络广告中所涉及的知识专业实用，进而可以建立良好的品牌形象。

(三)网络广告的劣势

1.网络广告制作成本高。现阶段的网络广告收费标准较为混乱；根据第四十次互联网发展报告显示，我国所拥有的网络用户为世界第一位，但是因为各用户的不同特征、动机和环境，要想让每一个人都接收到广告信息时比较难的，这使得网络广告的所能产生的传播效果将是大打折扣的。要想达到良好的传播效果必须花费较高的成本。

2.互联网广告的传播效果测评不严格。目前互联网广告的效果测评手段主要是依据用户点击量来进行测量，但是受众的点击量并不等同于已经接收到具体的广告信息，诸如很多视频平台的去广告功能，这使得广告测评不尽合理。

3.受众专注度降低。由于互联网的特点，巨大的信息充斥在网络中，它降低了人们的专注度，从而影响了用户的理性辨别能力，导致网络广告的传播效果不能有效发挥。

4.互联网管理机制不健全，导致虚假广告数量多，负面效应强，人们对于互联网广告的信任度低。

企业要想获得良好的传播效果，必须根据自身产品情况和受众定位，选择合适的媒体。在当代企业应当根据传统媒体和网络媒体的特征，在一个传播的数字化时代，在以交互为特征的互联网时代，在一个UGC的时代，企业必须转变之前的企业主导思想，转变为受众主导思想。重视受众的积极性、互动性。在互联网传播背景下，强制传播和恶性开发已经收到受众的抵制，良好的传播效果离不开尊重受众的能动性和主体性。运用互联网新4C法则，注重受者本位，尊重受者的自主权、个性和互动性，特别是建立对受众进行符合交易原则的经济教化和补偿对策，是所有分众类广告传媒真正良好发展所必须面对和解决的问题。

[1]卢雪娜.网络广告与网络传媒的优势互动——试论中国的广告手机的发展趋势[D].四川大学，2003：22-28.

[2]李倩.网络媒体的分众传播特性研究[D].四川大学，2007：10—18.

[3]熊澄宇.从大众传播到分众传播 [J]. 瞭望新闻周刊，2004（2）：7—8.