论广播线上线下活动的相互支撑

2018-03-29王惠霞

传播力研究 2018年4期

文/王惠霞

在当代经济不断发展的过程中，线上线下活动已经不仅仅是存在互联网的区别，其被赋予了更加丰富的含义。近年来，互联网的迅速发展使得广播线下活动的开展逐渐减弱，而线上活动则层出不穷。实际上，广播活动的开展是需要线上线下共同存在的，其能够促进活动的相互开展，并且对活动方式及效用进行互补。因此，需要意识到广播线上线下活动的相互关系，增强企业、媒体及受众的结合效用。

一、线上线下活动概述

(一)线上活动

线上活动主要是指利用网络平台对产品进行宣传等。在当代社会发展的过程中，互联网平台的种类和形式逐渐增多，各行各业都逐渐将宣传方式转移到线上。对于广播活动来说，线上活动的开展需要由媒体公司通过网络进行广告的方式吸引受众。在人们的日常生活中，经常会在公开网站浏览到不同类型的广告，其中就包括广播活动相关广告。广播媒体在开展线上活动的过程中，需要通过官网进行活动计划和宣传，并且通过各个论坛等网络平台进行宣传。线上活动的开展需要以媒体展示为主要的方式，还能够通过微博、微信等网络平台进行宣传。

(二)线下活动

线下活动就是没有利用互联网的状态，主要需要依靠实际的活动宣传，通过实体店、商城及报纸、彩页、展示屏等终端媒体让受众了解活动内容。线下活动的开展需要以活动本身作为中心，与受众进行面对面的交流，更加明确受众的需求。在开展广播线下活动的过程中，需要将企业、媒体与受众进行有机结合，通过媒体活动增强企业形象，让受众能够更加直观地了解到活动内容，并且参与到活动过程中。由于广播文化具有一定程度的特殊性，会受到地域文化差异的影响。因此，开展线下活动对于广播媒体的发展来说能够符合其发展特性，使得不同地域的受众能够认同广播媒体。

二、广播线上线下活动的发展状况

(一)活动运营理念

在开展广播活动的过程中，线上活动的运营理念是随着多媒体信息的发展有所更新的。而线下活动的运营理念在一定程度上还是比较落后。我国新闻广播在发展的过程中采取的是行政管理制度，在开展相关活动的过程中对级别都进行了划分。但是在整体开展活动的过程中，流程比较复杂，线上活动在处理流程的过程中能够有效利用信息技术，使得流程得以简化。而线下活动的开展则显得比较繁杂，部分权利会重复，因而使得线下活动的资源有一定程度的浪费。线上活动在运营过程中能够通过网络反馈受众的意见，进而对活动形式和内容进行完善。线下活动则缺乏创新意识，在开展活动的过程中不能主动挖掘活动形式，并且无法对市场进行详细的分析，导致活动的开展受到限制。

(二)活动内容

线上活动的内容大多是依靠网络平台，除了广播活动应该有的活动内容，还借鉴了其他媒体平台的活动内容，使得内容更加丰富。线下活动的内容比较单一，在实际开展广播活动的过程中存在一定程度的同质化现象。在开展广播线下活动的过程中，一旦某个广播节目受到较多的好评，则很多广播媒体就会借鉴相同的方式，导致内容及流程存在较大的相似度。

(三)品牌塑造

线上品牌塑造优于线下品牌塑造。对于媒体广播来说，要长远发展，就需要塑造较好的品牌，使得广播形象更加优质，提升受众的认知度。但是就目前的情况来看，很多媒体广播在开展线下活动的过程中，不能保证主播的良好形象，并且主播的专业能力不足，无法满足专业需求。线上活动的开展大多不需要主播，受众关注的是活动内容及形式，媒体广播开展线上活动则主要以平台宣传的方式为主，这对品牌塑造没有较大的影响。而线下活动中主播业务水平能力较低，影响品牌的塑造，导致广播活动效果不佳。

(四)管理模式

线上线下管理都存在一定程度的缺陷。在开展广播线上活动的过程中，由于各部门之间没有统一的规划，导致线上活动的管理缺乏目的性。虽然广播线上活动主要以受众的需求为主，在各平台上进行宣传，但是线上平台在宣传过程中经常会受到网络环境的影响，导致管理不力，给活动造成影响。在进行线下活动的过程中，广播电视台的创意策划部门需要对整个活动进行全面的规划，还需要维持活动秩序，在出现问题的时候，也是由策划部门处理。在这种情况下，其他职能部门的工作比较分散，策划部门在处理问题的过程中也容易管理不散，导致广播活动的开展受到限制。

三、广播线上线下活动的联动

(一)发挥线上优势

在开展广播活动的过程中，需要结合线上线下的优势，使得活动的开展更加顺利，保证媒体广播发展的长远性。广播线上活动具有较强的优越性，在开展相关活动的过程中，可以利用线上传播的覆盖面，增大广播范围。线上广播活动的传播成本较低，能够为企业节约活动资金，并且在开展线上活动的过程中，传播率较高，能够让更多受众浏览活动内容。当前我国的互联网发展渐入佳境，线上广播活动就可以利用这个优势，促进广播活动的开展。

(二)充分利用资源

线上线下广播活动的开展都需要有一定程度的资源作为基础，这样才能加强媒体广播的市场占有份额。就资源的利用来说，广播线下活动比线上活动的可用资源更加丰富，因此，媒体广播就能够利用线下活动的资源丰富活动内容。在开展线下活动的过程中，能够利用广告媒体、经营商等宣传营造活动氛围，使得受众对媒体广播活动的形式和内容更加了解。在开展线下活动的过程中，能够利用舆论、人员、场地及相关设备等为活动的开展提供基础条件。

(三)保证活动的一致性

广播线上线下活动的开展不是独立的，而是具有较强的相互性。很多媒体广播在开展线上线下活动的过程中，需要对同一个活动进行调度。在针对同一个活动进行线上线下宣传的过程中，活动人员需要保证活动的一致性，不能使得活动超过范围。在这种情况下，线上线下活动是需要相互宣传的，当线上活动势头较好时，需要适当地为线下活动宣传造势，线下活动开展势头较好的话，就需要在线下引导受众了解线上活动内容，使得活动的开展协同一致。

(四)增强传播的针对性

广播活动的内容一般比较繁杂，一旦活动的开展没有按照规定，就会导致活动缺乏秩序，无法增强广播活动的实际效益。在进行广播宣传的过程中，活动人员需要增强活动传播的针对性，使得广播活动的目的更加明确，增强宣传的有效性。比如：在开展夕阳红活动的过程中，可以加强对线下活动的宣传，因为参与这个活动的人，大多不太关注线上活动，因此，就需要线下活动的开展增强广播宣传效果。在开展关于青少年的活动时，就可以重视对广播线上活动的宣传，这个年龄段的人对互联网活动的关注度较高。通过这种有针对性的活动宣传方式，能够使得广播活动的开展更有感染力。

四、广播线上线下活动的相互支撑

(一)加强线上推广

广播线上线下活动的相互支撑需要以较好的活动宣传势头的一方带动另一方进行传播。由于在互联网发展的浪潮中，线上活动的形式多样，并且传播比较容易，范围较大，因此，在开展广播活动的过程中，可以加强线上推广。活动负责人可以在各站点注册微博，在活动开始之前，利用微博进行宣传，让受众能够适当了解活动内容。在利用线上推广的方式开展活动的过程中，可以利用网络媒介让更多的人了解到媒体广播。媒体广播还能够在朋友圈转发活动相关内容，在当今社会发展的过程中，微博和微信都是较大的分享平台，利用这两个媒介进行广播活动，还能够适当结合线下活动的开展，增强广播活动的活跃度。

(二)提高广播活动质量

要使得广播线上线下活动获得预期效果，就需要提高广播活动的质量。在进行前期宣传的过程中，可以适当设置奖励，提升受众的热情。在实际开展活动的过程中，需要从活动形式既内容优化广播活动的实效性。活动策划者需要针对活动主题进行专业的活动策划，并且进行提前彩排。在开展线下活动的过程中，因为受众具有一定的随机性，可能会发生问题，在策划过程中就需要针对可能发生的问题进行规划，做好应急预案，提升广播活动质量。

(三)提供良好的网络环境

线上活动的开展需要以网络环境作为基础，在将线上与线下活动进行结合的过程中，需要以畅通的网络环境为主要的条件。在策划广播活动的过程中，需要针对网络环境进行维护，保证所有网民都能够畅通地了解广播活动内容。线上活动负责人需要对服务器进行优化，为线上与线下之间的支撑提供完善的设备。为了增强网络条件的稳定性，广播活动负责人可以将官方网站的维护工作交予第三方服务公司，利用稳定的配置增强网站日常维护效用，强化广播线上线下活动的相互作用。

(四)加强员工培训

广播活动的开展需要以专业性的员工做为基础，才能保证线上线下活动的有效开展。针对线上活动，策划人需要将活动交予网络知识较强，并且具有较好的操作能力的工作人员，其还需要对广播活动的形式及内容进行全面了解，能够解答相关的问题。针对线下活动的开展，则需要交予互动能力较强，具备专业的广播知识的人员。由于在开展活动的过程中，需要将线上与线下进行结合，因此，需要加强员工培训，提升员工的全面知识及操作能力，提高广播活动效率。