浅析网红品牌形成与发展的因素

熊祖泉 西安外国语大学新闻与传播学院 李刚 西安外国语大学商学院

一、网红品牌所处的外部环境

(一)产品同质化

产品同质化是当今生产领域的一大热词。随着经济全球化浪潮的推进，市场经济迅速发展扩大。同行业内竞争激烈，由于技术的普及、信息的的共享等问题，产品很容易被抄袭甚至复制，随着大量造型、功能、质量相当的缺乏辨识性的产品进入市场后，因消费市场趋于饱和，大量产品无法被消费市场消化，而企业为了抢占市场，通常选择降低生产成本，或降低价格等方式，导致了产品同质化的市场乱象。当消费者面临大量同质化产品难以抉择时，具有独特性的产品便会吸引有相应需求的消费者。

(二)互联网的迅速普及带来的流量基础

根据CNNIC发布的低41次《中国互联网发展报告》显示，截止2017年12月，我国网民规模达7.72亿，而手机网民规模达7.53亿。根据友盟+在2017年6月发布的关于70、80、90、00四个不同网民群体的研究报告显示，九零后的网民占比高达47%。互联网在中国的广泛普及为网红品牌的传播提供了良好的环境。

(三)媒体环境的变迁

喻国明认为我国社会互联网最为深刻的改变是“社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。”①随着社交媒体的兴起，传播平台由PGC向UGC的转变，个人被赋予话语权，并有机会广泛传播，正如安迪·沃霍尔所说：“未来，每个人都能成名15分钟”。微信公众平台、微博、抖音等社交媒体因其高活跃用户数，为自媒体大大降低了宣传成本。同时随着媒体环境的改变，技术的升级，宣传手段也在升级，不同于以往广而泛的宣传策略，如今有了大数据和技术支持，在品牌传播方面也开始强调精准营销。网红品牌在以KOL带动的粉丝群体中对自身产品加以宣传，真正做到了“有的放矢”，在降低了宣传成本的同时极大程度上加强了宣传效果。

二、消费群体的需求

消费者在选择一款产品时，通常有两个衡量因素，一个是对产品本身的考量，另一个是对产品附加值的考量。就产品本身而言，通常有外观、价格、质量等考量因素，而产品附加值则体现在品牌或产品内涵上，通常通过营销手段告知受众。

学者马执中在对作为未来消费新主力的“90后”消费需求的研究中分析得出，“90”后的消费需求呈现“追求快乐，对‘消费’的情绪性满足”、“重视品质，对高品质生活的向往”、“感官升级，追求极致体验”、“崇尚个性，彰显个体特性的需求”几个特点。②很明显，普遍的同质化产品无法满足这些需求。

作为为大众所熟知并且能引起消费者兴趣并去消费的网红品牌，通过自媒体平台的传播进入消费者视野，建立品牌故事，创造概念，引起消费者共鸣，刺激消费需求。产品的差异化得到体现，契合了消费者崇尚个性，彰显个体特性的需求。同时品牌通过KOL的宣传获得了其粉丝群体对产品内涵的认同外，还取得了粉丝对关注者的信任。而在消费了产品后，一部分感到满意的消费者会在自己的社交账号上对该产品进行再次传播，在分享产品的同时满足了消费者的社交需求，背后则是关于对“消费”情绪性满足的需求。网红品牌在定价策略上通常较同类产品会偏高，既照顾到多数消费者购买力，也在最大限度上满足了消费者对于高品质生活的向往与对极致体验的追求。

三、结语

综上所述，在互联网广泛普及的背景下，因同质化的产品充斥市场，消费者难以抉择，网红品牌洞察消费需求，强调差异，体现个性，从而刺激市场消费需求，通过网络传播，进入大众视野，辅以KOL的宣传，赢得消费者的信任与好感，成功进入市场。

虽然网红品牌能够在短时间内强势进入市场，抢占市场份额，但也存在着生命周期短的问题，至于如何在延长品牌生命力的问题上，亟待解决。

注释：

①喻国明.用“互联网+”新常态构造传播新景观——兼论内容产品从“两要素模式”向“四要素模式”的转型升级[J].新闻与写作，2015，(06)：39-42

②马执中.“90”后消费需求研究与趋势分析[J].工业设计研究，2017(10)：286-290

[1]马执中.“90”后消费需求研究与趋势分析[J].工业设计研究，2017(10).

[2]许琬婕.传播学视域下的网红经济研究[D].湘潭大学，2018.

[3]白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸，2018(6).

[4]郁芳.基于符号学的产品同质化现象的考察[J].常州工学院学报，2005(2).