基于O2O模式的零售商供应链重构策略

　(咸宁职业技术学院，湖北 咸宁　437100)

互联网的兴起让整个市场发生了巨大变化，新型商业模式不断涌现，逐渐改变着消费者的消费与生活习惯。依托于互联网技术、云计算以及大数据理念，实现了本地化和移动设备之间的整合，实现了移动支付。随着市场竞争的白热化和产业的互联网化，O2O(Online To Offline)模式迅速崛起，原有供应链已不再适应企业的发展。因此，O2O模式下，如何提升供应链的效率已成为亟待解决的问题。

1　O2O电子商务模式

移动互联网的快速发展催生了O2O模式，O2O将虚拟平台与实体经济进行了有效对接，使线下商务机会和互联网相结合，实现了线上线下高效联动，推动了移动电商的发展。O2O模式将移动电商与传统消费进行结合，充分利用互联网信息传递速度快，信息量大的优势，以本地化服务为核心，构建长期竞争优势。

目前，传统零售业面临诸多挑战，例如：产品同质化、顾客需求个性化、店铺租金上升、人力成本上涨等，这些问题直接影响着传统零售商的生存。与此同时，电子商务却凭着丰富的产品种类和较低的运营成本冲击着传统市场。相比传统实体零售的不便利性和电子商务的体验问题，零售O2O模式让消费者“鱼与熊掌兼得”，随着云技术、大数据、移动支付、社交工具等新技术运用，零售O2O势不可挡，零售企业必须把握时代机遇，开创新的零售局面。

2　O2O模式下供应链难点分析

在传统零售行业，现场购物体验是促进顾客购买的关键因素之一，而实体店铺相比电子商务最大的优势是其渠道体系。零售商在繁华地带开设店铺，进行店铺装修，这些成本会转化为商品价格，最终转移到顾客身上。要想使商品价格下降，并能持续吸引客源，零售商可采用O2O模式，将体验店开设在租金相对便宜的非传统商圈，辅之以线上宣传、线上支付，并减少中间环节，这也将成为零售趋势。在传统零售企业转型的过程中，面临着以下难点：

2.1　配送成本难以降低

在O2O经营中，为了获得稳定的订单，企业必须做好配送服务，例如不断扩充体验店，提供线下自提点，并配备足够的配送力量。但是，在O2O的实际运营中，许多企业很难配备强大的库存管理平台，区域调货和配送能力不强，这导致零售利润中的一部分会被高配送成本、高运营成本以及缺货损失冲抵。

以餐饮业为例，相对于其他零售商品而言，由于其消费时间集中且消费者对配送速度要求极高，再加上商品的特殊性，导致餐饮业配送要求极高，一方面要保证食物的热度和新鲜度，还对配送工具卫生情况、配送保温保鲜等都有着严格要求。

例如，蓝耀栋于2014年创办的“呆鹅早餐”，专营自制早餐外卖O2O业务。在经营过程中，呆鹅早餐从生产，到线上设计、线下推广都非常专业，大受消费者好评。可是，随着消费者的增多，需要配送的写字楼越来越多，配送区域也越来越大，由此产生的人力成本就会徒增。如果自建或外包自提柜，可减轻配送压力，但是也需投入巨大的资金。据计算，以纯利润为10%计算，假如要做1 000万元的利润，就必须完成1亿元的销售额，假如一份早餐价格为20元，一天需要销售2.5万份早餐，要达到如此销售量，至少需要精心经营2～3年，还需要投入自提柜。也就是说，早餐本来就微薄的利润冲抵到高额的配送成本中去了。呆鹅早餐在2014年宣布终止营业。

2.2　物流服务难以保证

相比于传统企业来说，O2O的优势之一在于降低了企业运作成本。但是要想在激烈的竞争中获得一席之位，不仅需要适销的产品种类、吸引力强的营销策略和强大的资金支持，更需要实效性强、服务质量好的物流能力做为支撑。

近几年来，由于我国电子商务急剧增长，各级政府对区域物流建设也愈加重视，优越的政策促进了物流行业的高速发展。但是，每年的网购狂欢节都暴露了物流业内暴力分拣、爆仓等问题，消费者在气愤之余，也将对物流服务质量的怨气转移到了商家身上。物流服务难题主要包括配送质量难以保证、送达时间不稳定、退换手续繁琐等，这些问题成为顾客对物流服务不满的主要因素。

2.3　数据分析止于表面

在传统零售行业内，顾客的购物体验主要集中在进店、选购、付款、退换货、售后服务等环节，但是商家很难采集到顾客在各个环节的详细数据，无法对其进行科学的分析预测，不利于商家进行数据分析和信息化建设。

在O2O模式中，由于顾客通过线上选购和支付，使得商家可以统计与追踪顾客的每一笔消费与交易记录。但是，要将庞大的数据进行整理、分析和运用，并不是简单的工作。因此，目前多数企业仅仅是将数据用于客户维护、安排送货路线和分配资源等，还无法实现其深层次分析和信息化建设。

3　O2O模式下供应链重构策略

O2O模式下，商家必须在全局观念下，分析现有问题，整合供应链节点企业，改善链条环节，重构节点关系，构建和谐的供应链生态圈。

3.1　充分利用社会配送资源，打造碎片化配送体系

顾客通过O2O模式选购商品之后，一般会急于收到所购商品，除了选择自提之外，更多客户为图方便会选择送货上门。目前，如何解决“最后一公里”的末端配送问题，确保对客户的相应速率和较好的客户服务，是每一家O2O企业所必须解决的问题。

以京东为例，京东选择与传统超市合作，由于商品单价并不高，如果借助现有专业配送力量进行社区渠道的配送，不仅不具备任何成本优势，还会大量占用企业资源，不利于企业正常运营。为此，京东借鉴“碎片化”理念，将解决问题的重点从扩展现有配送队伍转移到整合社会资源，充分利用社会闲置资源，打造公用配送网络，实现碎片化配送体系运营模式，解决“最后一公里”配送问题。

许多公司也对碎片化配送体系进行了尝试，例如整合社区便利店资源、报社配送力量、闲置人员等，并将这些闲置资源进行科学合理的约束与管理，为客户提供优质快速的配送服务。

3.2　充分利用客户数据，打造云信息共享平台

大数据和云计算时代的到来，将为供应链系统的发展带来巨大的变革。云信息平台强大的信息处理能力，能够为企业提供完整精确的数据分析、信息预测以及相关的解决方案。

O2O模式下，企业会拥有大量的数据资源，例如运营数据、商品数据、消费者数据等，这些数据可以帮助企业进行品牌分析，指导商品的采购、库存和配送等问题。企业应充分利用数据资源，打造数据化的O2O供应链。

O2O模式可以对订单进行交易统计和跟踪。一方面，商家可以利用线上支付挖掘用户习惯，对客流量进行预判和控制，提高对客户的维护和营销效率，节省交易成本，提供精准服务，并有助于安排好生产、计划和仓储、物流等事项，减少库存；另一方面，客户在购物过程中留下的Cookie痕迹，商家可通过URL全记录，对用户浏览过的主题进行分类和数据分析，由此可以锁定某产品的受众、媒体、网页和规律，由此可以精确地寻找到目标客户。

3.3　慎重选择合作伙伴，提高产品服务质量

在O2O模式中，线上可以帮助企业降低对店址和店铺面积的依赖，降低租金和运营成本。但是，其产品和服务品质是影响着企业信誉的关键因素，其产品和服务质量在很大程度上受供应链的影响。供应链的协调运作效率直接影响着商品的库存损耗和保质期，如果能够减少库存积压时间，将会减少用户退换货比例。

以京东为例，2014年，京东提出与快客等便利店的合作战略，后因两者经营的产品种类的差异性太大，很难形成共同利益点，且都不愿意为对方提供资源，最终导致合作难以顺利进行。后来，京东经过慎重思考，将线下的合作对象改为传统超市，供应链

末端的商品选择传统超市的常规产品，而不再由京东自供，将供应链成本转嫁给超市。在合作过程中，产品和服务质量是双方合作和发展的基础。

3.4　树立消费者信心，培养客户购物习惯

目前，许多O2O企业运营并不是很顺利，其中很大原因是客户习惯还没养成，归根究底还是因为目前电商市场不是特别规范，无法树立消费者信心。

许多消费者对O2O模式又爱又怕，认为其价格低，质量不一定好，并且配送服务不一定到位，不满意退换货也麻烦……因此，许多客户在网上消费时，选购时间成本较高。

其实，许多客户对产品和服务的要求并不是高不可攀。O2O模式下，顾客选购商品时，可通过在线支付、到实体店进行自提或配送上门的方式，将线上方便快捷和线下实体店体验优势结合，既满足顾客对价格和方便性的要求，又克服了顾客对质量、安全等问题的担忧，一旦发生对商品不满意的情况，也能通过最便利的渠道获得及时有效的处理。相比传统购物和传统电商来说，能大幅度提高客户满意度，客户一旦养成这样的购物习惯，将会接受并享受O2O模式进行购物，O2O也将会逐渐融入到客户生活中，其发展将势不可挡。

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