荆州关公文化旅游品牌构建策略

，(长江大学，湖北 荆州　434023)

荆州是一座名城，历史文化积淀丰厚，文化旅游资源丰富，在旅游开发上具有先天优势，但如何开发本地的丰厚历史文化资源，仍有可探求的空间，关公文化是荆州文化旅游构成的一部分，荆州发展关公文化旅游优劣共存。在了解区域旅游的基础上，充分分析其优劣势，并提出切实可行的构建策略。

1　荆州区域旅游特点

荆州区域旅游具有独特性、阶段性、区域性、近似性、多样性、延伸性、整体性、共享性等特点。荆州地区发展旅游具有自己的优势及特色，荆州地区发展旅游具有自己的独特性；目前荆州的关公文化资源资源开发还处在兴起阶段；荆州是一座历史文化名城，是春秋战国时期楚国的都城，是三国时期蜀国名将关羽的人生梦想和抱负实现地；现存的著名旅游景点：荆州古城墙、荆州关帝庙、荆州博物馆、关公馆、章华寺、关羽祠、张居正故居等人文景观，都有其深厚的历史文化内涵；除了这些著名的文化旅游景点之外，还有多样的自然旅游资源；荆州旅游业的发展将带动相关产业如手工制造业、交通运输业的发展；荆州地区在发展旅游业的过程中，以关公文化这个重要的人文资源为依托，逐渐形成了关帝庙、关羽祠、关公陈列馆以及关公文化园等一系列有关关公的整体旅游文化资源；荆州关公文化旅游是荆州区域旅游中的一部分，荆州关公文化旅游的构建，需要与荆州其他的旅游资源共同开发客源市场，共享市场、共享资源、共享信息平台、共享利益，实现长远发展。

2　荆州关公文化起源

荆州是关公文化的发源地，关羽是三国时期蜀国的名将，最早关于关公的记载见于陈寿《三国志》，在《三国志·蜀记·关羽传》中，陈寿评曰：“关羽、张飞皆称万人之敌，为世虎臣。羽报效曹公，飞义释严颜，并有国士之风。然羽刚而自矜，飞暴而无恩，以短取败，理数之常也[1]。”从陈寿的评价中我们可以看出，历史上的关公优缺点兼备，拥有一身武艺、是一名虎将，但同时刚愎自用，亦有自身的缺点。

三国以后，王朝更替，关羽的形象随着时代的变迁在各种不同的文学作品中呈现出不同的表现形式，诗歌、戏剧、小说等文学形式都能或多或少的看见关羽的影子，其中罗贯中《三国演义》是关羽形象最终定型。罗贯中在《三国演义》中，大部分都写到了荆州，关羽也在荆州留下了许多值得称赞的大事，关羽镇守荆州十年，随刘备一起笼络荆州各地的人才，负责荆州的军政事务，单刀赴会力争荆州。建安二十三年北伐襄樊，关羽借天时地利对曹军发动进攻，关羽胜利威震华夏，后遭到吴军的偷袭，败走麦城，在当阳地区被吴军斩杀。在关羽被斩杀以后，关于关羽的一些民间传说开始在民间流传开来。最初，关羽被当作“厉鬼”来祭祀，随着时间的流逝,关羽怨怒而死已被荆州人淡忘，而其勇武、忠义的高大形象逐渐植根于荆州民间信仰之中,其厉气亦随之消失,成为平乱驱害、保护一方的善神，而且由于关羽生前勇猛无敌，关羽在镇守荆州期间励精图治、深受百姓的爱戴，人们缅怀关羽的功德，自发地对关羽进行拜祭，借助关羽的神灵驱邪。

民间有关公“头枕洛阳，身卧当阳，魂在山西”的说法，但是关公政治理想和抱负得以施展的地方却是荆州。荆州古城,又称江陵城。据《江陵县志》记载:“盖先治其城郭,乃诸侯,郡守之常政[3]。”关羽镇守荆州十年(公元209年至公元219年)期间东御孙吴,北抗曹操，严格治军行政，将荆州治理的井井有条，深得民心，深受百姓的拥护和爱戴，可以说是他人生中最快意的一个阶段。荆州是关公文化源头，也是关公文化旅游胜地。现在，荆州地区还保留着三国时期的历史文化古迹，如荆州古城、关庙、春秋阁、刮骨疗毒处、点将台、偃月堤、掷甲山、张飞一担土、得胜街、汉津古渡、古华容道、马口镇、鸡冠沟等。2016年6月17日，荆州古城东南角九龙渊旁的全球最大关公像将威武亮相，荆州关公园正式开园。兼具“忠、勇、仁、义、礼、智、信”之关公呈现在我们面前，关公圣象成为打造荆州旅游景区的一个核心组成部分。

3　关公文化旅游优势及现状

与河南洛阳、山西运城、湖北当阳三地的关公文化相比，荆州关公文化资源资源开发，有自身的优势及劣势。

3.1　关公文化旅游优势

湖北荆州是关公政治抱负和理想实现地，关公镇守荆州十年，可以说是他人生中最快意的一段时期。荆州关公文化特色优势明显：荆州是关公文化的发源地，王述昌在《荆州：关公文化的源头》中很好的阐述了为什么山西运城作为关公的出生地，却不是关公文化的源头，而荆州却是关公文化的源头。荆州是关公威震华夏、显灵成神之所，关公在镇守荆州期间，为荆州的建设和发展作出来巨大的贡献，关公北伐曹操、东拒孙权，西保刘备，把荆州治理得井井有条，深受荆州百姓的爱戴和拥护；荆州关公文化烙印深刻，关公文化内涵丰富，形式多种多样，关公文化是历史上的关羽、文学作品中的关羽以及被神圣化的关羽形象的结合体，关羽形象在长期的发展过程中已经有了丰富的文化沉淀，其中沉淀最深的还是荆州，中国古代四大名著《三国演义》塑造的关羽的形象和品格，是家喻户晓的，其中，多数写到荆州；荆州关公文化信仰深远，荆州地区的人民崇尚万物有灵的信仰，所以关公死之初，荆州地区的人民小心地以厉鬼的形式供奉着，但是关羽本身有许多被人民所称道的品质，所以关羽向善的正面形象转化；荆州关公文化影响广泛，随着改革开放以来，荆州政府特别注意到对荆州地区三国文化的开发，其中关公文化是其开发的一个重要的方面，现在荆州关公文化已经走出了湖北、走出了国门，走向了全世界。

3.2　关公文化旅游现状

随着经济的发展，政府对旅游的重视，荆州的旅游业得到了很大的发展，荆州关公文化旅游取得了很大的成绩，但也存在着明显的弊端：荆州地区旅游资源没有形成规模，比较零碎，存在着景点不优、玩点太少等弊端；荆州关公文化底蕴挖掘深度不够，荆州关公文化资源在开发的过程中很大程度上只是注重了观光的视觉效果而忽视了深层次的文化内涵，游客对关公文化的精神实质了解的并不透彻；关公文化旅游资源的开发与保护没有同步，关公文化资源在开发的过程中，对周围的生态坏境和人文环境都造成了不同程度的破坏，一些文物受到不同程度的损坏和老化；关羽文化旅游景点单一，缺乏集群效益，给游客观光旅游带来极大的不便。

4　开发关公文化旅游资源可行性及策略

4.1　开发关公文化旅游资源的可行性

构建荆州关公文化旅游品牌，开发关公文化旅游资源的可行性主要有：关公文化是荆州历史文化名城的重要组成部分，荆州是历史文化名城，古九州之一，古称江陵，是战国时期楚国的都城，三国时期蜀将关羽主要镇守地，荆州作为一个历史文化名城，是楚文化发祥地和三国文化的中心，荆州关公文化作为三国文化的一个重要组成部分，在吸引游客方面具有综合性、历史文化性；关公文化是代表荆州多重形象的主题词之一，荆州地区保存着较好的人文景观，历史遗址保存较好，这里浓缩了荆楚文化、三国文化等，这些文化旅游资源的资源品位极高、影响大，荆楚文化、三国文化在海外也具有相当大的影响力和知名度；关公文化在文化竞争之路上存在着明显的优势，荆州是关公文化的发源地；荆州交通条件正在不断地完善、服务设施正在不断地改进也为开发荆州关公文化提供了可行性。

4.2　开发荆州关公文化旅游资源策略

着力构建荆州关公文化旅游品牌，促进荆州旅游经济发展，具体可以从以点带面，规划完整的旅游线路，打造关公文化旅游圈，构建关公文化软品牌；政策扶持，建立以政府为主导的旅游开放机制、建立多元的旅游文化投资和融资机制；文化宣传，征集和设计荆州关公文化宣传语，利用线上和线下等渠道广泛宣传；厘清定位，通过纵向和横向比较，找准荆州关公文化旅游的特色和优势；智力支持，打造品牌，推动文化研究。

(1)以点带面。“欲听关羽事，必定到荆州。”荆州关公文化遗存丰富，荆州关公文化旅游构建，首先应以点带面，构建核心的旅游产品。以荆州丰富的关公文化旅游资源为点，向外辐射，最终形成关公文化旅游圈，吸引更多的游客到荆州及有关公遗迹的地方旅游。规划完整的旅游线路，形成完整文化产业链，荆州关公遗迹关帝庙、关公刮骨疗伤处、关公跑马泉、华容道、偃月堤等，这些具有代表性的地点，应以关公文化为重点进行综合改造，形成一整条的旅游线路；依托荆州关公文化，着力打造关公文化旅游圈，荆州作为关公文化的中心点，以荆州关公文化为依托，与湖北当阳关公文化、湖北襄阳关公文化一起构成湖北关公文化旅游圈；与山西运城、河南洛阳、湖北当阳一起构建全国性的关公文化旅游圈，以此来扩大关公文化的影响力及人们对于关公文化的认同感和认知感，发展湖北关公文化旅游经济，获得效益的最大化；构建关公文化软品牌，提高荆州关公文化的核心竞争力，关公文化在长期的发展过程中，形成了自己的核心文化，其文化核心是“忠”“义”“仁”“勇”“礼”“智”“信”，这些荆州关公文化软品牌，应通过荆州地方戏、关公小故事锦集等多种方式传播。

(2)政策扶持。政府扶持旅游文化资源，能够达到资源的优化配置，更好地实现地方旅游业的市场竞争力，荆州关公文化旅游资源的构建，应建立政府为主导的关公文化旅游开发机制，制定有利于荆州关公文化发展的政策、条例和规定，提升荆州旅游的软硬件设施，加强对荆州市民的关公文化培训；建立多元的关于关公旅游文化的投资、融资机制，广泛吸收社会投资和境外投资，扩大对内、对外开放；加强对荆州关公文化设施的保护和修缮，重视民间人士、关公文化研究机构等对研究关公文化所作的努力，加强文化产品的开发力度，保护现有的民间习俗。

(3)文化宣传。关公文化宣传，应把握好宣传主体和宣传途径，关公文化宣传主体应以大学生及关公粉为主；宣传方式选择线上宣传和线下宣传相结合的方式。大学生有接受文化熏陶的需求，关公粉则更有欲望到关公文化聚集地方旅游。线下宣传方式要注重荆州关公文化宣传语的征集和设计、关公地方戏的演绎、关公文化知识的普及；线上要做好现代媒体的同步宣传，更好地利用现代宣传媒体电视、广播、微博、百度等宣传平台。

(4)厘清定位。荆州是历史文化名城，关公文化旅游应做好其横向与纵向定位，从横向上，荆州关公文化与洛阳关公文化、运城关公文化相比较，荆州关公文化遗存丰富，关公一生事业的顶峰在荆州(大荆州)，荆州关公文化遗存丰富，荆州关公文化可以开拓的空间大；荆州关公文化融入三国文化之中，荆州是三国时期的主战场，荆州三国文化核心是关公文化。从纵向上，关公文化富有时代内涵，长期的历史进程之中，关羽形象有人到神，随着时代的变迁具有被赋予了不同的文化内涵，这些文化内涵及其丰富，包含着丰富的道德伦理、人格品质、英雄崇拜及对神灵的敬畏；关公文化的知名度高，关公文化是一种大众文化，尤其是罗贯中《三国演义》的推广，使关公被大众知晓，在推广荆州关公旅游文化的过程中难度相对较低。

(5)智力支持。荆州关公文化旅游品牌构建，需要一大批辛勤的专家学者支持及贡献力量，这些专家学者应深入研究荆州本地的关公文化，推广关公文化进入课堂，精心打造荆州关公形象，参与和承担关公文化旅游项目，提供关公文化咨询服务等措施为荆州关公文化旅游品牌构建提供强大的智力支持。

荆州关公文化旅游品牌构建是一个长期的系统工程，需要全方位的考虑，社会各界人士的通力协作以及政府的大力支持，只有荆州各界人士都认识到荆州关公文化旅游的重要性，并愿意为关公文化旅游贡献出自己的一份力量，关公文化旅游构建才能取得较好的成效。

参考文献：

[1]陈寿.三国志[M].北京：中华书局,1959.

[2]罗贯中.三国演义[M].北京：中华书局,2015.

[3]浦士培，李天荣.江陵县志[M].武汉：湖北人民出版社,1990.

[4]陶伟.城市旅游的文化视点——以历史文化名城荆州为例[J].中山大学学报(自然科学版).2002(05).

[5]石麟.关公文化信仰文化现象溯源[J].湖北师范学院学报(哲学社会科学),1996(01).

[6]关公文化旅游研究课题组.关公文化旅游现状及对策研究[J].前进,2006(09).

[7]韩婷婷.区域旅游语境下关公文化景区品牌形象视觉设计建构策略 ——以山西运城关帝庙为例[D],山西大学(2005).

[8]王述昌. 荆州：关公文化的源头[J].江汉论坛,2011(11).

[9]孟修祥.荆州关公民间传说的文化透视[J].三峡论坛,2012(04).