基于体验营销视域下实体书店定制书房服务研究

王琪岳 李体 河南大学新闻与传播学院

如今，体验经济日趋盛行，人们在消费的同时更加注重一种体验，体验从服务中脱离出来，体验成为一种经济体提供物，是一种可消费的商品。在这样一个追求个性化的年代，人们将个性发挥到极致，所以定制服务应运而生。笔者获悉，这种定制书房的范本已建立，也相继接到一些高端楼盘的整体书房定制订单。为读者提供一个个性化居家型的阅读空间。同时，每个书房还邀请专业配书人配置图书。

一、定制书房服务是体验营销模式下的产物

随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，传统的营销方式正在发生巨大的变化，单纯的买与卖已经越来越无法满足消费者的需求，体验营销模式在这样的背景下应运而生。与传统的营销模式相比，体验营销模式以服务推广为第一步，商品为生产行为的支柱。从消费内容看，体验式营销模式下的消费特征主要是流行的标准产品正日益失去势头。对个性化产品和服务的需求日益增长，体验营销模式逐渐被多数消费者青睐。在阅读渠道极其丰富、商品实力、品牌实力日益弱化的环境下，体验营销成为推动阅读市场的重要力量。在阅读消费升级环境下，激发阅读消费行为的因素已由书籍本身，转移到书籍之外的情感。“在消费的时候我们并不是在为某一个东西买单，而是在为我们的精神需求买单”。

二、定制书房服务是实体书店转型方式之一

近年来，社交媒体的兴起引起小型社群的流行，分众化、小众化成为社会关系结构和信息消费偏好的重要显著特征。“小众化”对传统阅读市场产生了重要影响，传统阅读市场逐渐失势在一定程度上是一种知识消费生活方式的根本变化。如果单单从销售的角度来看，在互联网时代，网店售书的冲击下，实体书店无论在销售渠道、市场份额相对较弱，许多传统实体书店面临倒闭。当前，实体书店普遍受到的冲击，在这样的冲击下，实体书店不得不走上转型之路。

笔者从新华书店、大众书局、钟书阁等多方书店了解到，定制书房服务的范本已经建立，并出现了“职业配书人”这样一个新的职业。职业配书人的工作任务就是根据读者的阅读兴趣进行分析，最终选择适合读者的图书。例如一些高档住宅区在设计装修风格的时候，会考虑到业主对书房的要求，同时定制书房的服务也可以提升楼盘的商业价值。一些实体书店以此延伸图书产业链，这是一种对新项目的探索，一种与网络电子商务的有力竞争，是图书文化转变为书房文化的一种完美过渡。定制书房给书店带来的利润，也许是售书所带来利润的几百倍，实体书店以此作为扩展自己经营 业务的渠道，这也是改变实体书店困境，实现实体书店转型的有效尝试。

三、当前定制书房服务所存在的问题及应对措施

(一)当前定制书房服务所存在的问题

目前，在北京、上海、西安等城市，都相继出现了定制书房的经营模式，但其受众范围仅限于一些中高端群体，尤其是大型企业、机构才敢尝试，若想在普通市民中铺展开来，还存在一些难度。首先，定制书房服务的价格高昂，书店为了确保选材质量，其价格就会定的很高，普通的市民无法支付高昂的费用，最终放弃这项服务。其次，随着现代都市碍于居住空间所限，许多家庭只能用简易的书架代替书房，所以书房定制服务在一些城市很难铺展开。最后，书房定制是一条龙服务，一些实体书店开设了设计部门，聘请资深选书师或设计师，一定程度上增加了书店的成本，所以高昂的服务费用使得受众范围狭小，只存在一部分中高端群体中。

定制书房服务的运作需要一个强大的系统作为支撑，既要选书，又要掌管书房的整体设计，这种跨领域合作需要书店付出更多的精力。实体书店最大的优势是对图书熟悉，因而可以量体裁衣地推荐书目。由于书店自身没有实景展示，使得顾客很难有直观的印象，书店碍于看空间场所的限制，很难有家具商店所展示的样板房间那样直观的印象，这也一定程度影响了消费者对的定制书房服务的选择。

(二)针对当前定制书房服务存在的问题所采取的措施

首先，书房定制应从小众市场做起，增强品牌效应，提高知名度。当前定制书房服务在中国的市场并未完全铺展开来，很多消费者对此项目并不熟知，高额的费用将很多消费者拒之门外。实体书店应将整体定制进行拆分，包括书房图纸设计、选材、书籍选择等，根据客户的某项需求进行服务，采取单项目的收费，这从一定程度减轻了那些想要参与书房定制服务而又支付不起高昂的服务费用消费者的压力。其次，要加强与其他产业的合作，以实现共赢。例如房地产开发，参与一些中高端楼盘装饰项目，发挥自己专业作用，结合业主品味设计出一件令客户满意的书房。最后，独立书店应提升自己的服务水平，使消费者有更高的体验价值。

[1]吴越.重新认识消费者 构建多维阅读城——试论实体书店商业模式转型[J].中国出版，2011(8).

[2]陈煕涵.书房可整装 理想怎定制[N].文汇报，2013年3月20日(010).