强化公益宣传，打造优秀公益广告传播机构——武义县广播电视台公益广告的实践探索

袁剡武 武义县广播电视台

近年来，武义县广播电视台始终坚持“两条腿走路，两手抓”的方针，秉持“优化荧屏，强化公益宣传”的理念和做法，不片面追求经济效益，把社会效益放在首位，舍弃部分商业广告时段，弘扬社会主旋律，倡导社会精神文明建设。在传播公益广告的过程中，武义电视台牢固树立政治意识、大局意识、责任意识，打造广告净地，强化公益宣传。经过武义台近几年的实践，具体从几方面入手：

一、明确责任，形成机制

武义县广播电视台的领导班子重视公益广告的创作与传播工作，多次召集相关职能科室，就公益广告创作传播工作的重要性进行贯彻，同时对相关职能科室的工作进行协调、分工、对接，明确具体责任措施。同时，增添设备，购买动漫模板，内部练兵，制定全年公益广告播放计划。由总编室牵头总负责，具体实施由广播节目中心、电视节目中心、技术中心负责，责任落实到人，任务落实到位，形成常态化工作机制，真正把公益广告任务落到实处。

二、认真落实，全力部署，保质保量

按国家广电总局部署文件指定的公益广告，武义县广播电视台指定人员及时下载，突出重点编排，加大传播力度，并按时按要求做好统计上报工作。自2014年1月开始，武义县广播电视台在电视频道、广播频率中特别设置了公益广告专栏，每天定时集中播出“中国梦”、“讲文明树新风”、“图说我们的价值观”、“平安建E设”、“反腐倡廉”、“节约资源”、“尊老爱幼”、“低碳环保”、“崇尚科学反邪教”、“五水共治”等类型的公益广告，强化公益广告的宣传引导效果，营造浓厚氛围。

三、设立基金，多管齐下，创新创优

为进一步打造公益广告精品、提高作品质量、培育公益广告管理和创意创作人才，武义县广播电视台多方筹措资金，多管齐下开展公益广告创作工作。

(一)激励台员工公益广告创作热情

2015年6月，武义台组织开展以“中国梦”、“讲文明树新风”为主题的公益广告创作比赛。活动通知通过广播、电视、网站、微信广而告之，面向全台征集公益广告的好创意、好作品；召开单位全体职工动员大会，发动每位职工积极参与。此次大赛得到了广大职工的积极参与，创作的作品内容涉及“垃圾分类”、“五水共治”、“开车习惯”、“家庭教育”、“社会道德”以及“低头族”等社会生活的各个方面。经过市、县专家评委评选，选出了导向正确、创意新颖、表现丰富的优秀公益广告创作作品共12件。其中，广播作品6件，电视作品4件，网络作品2件，对获奖作品创作者分别给予了奖励，激发了广电员工的创作热情。

(二)传统媒体与新兴媒体并同展播

2015年—2017年，我台把在二次“公益广告创作大赛活动”中获奖的53件公益广告作品，分阶段、分时间进行多渠道展播和推广。通过广播电台和电视台展播，每天平均播出36条/次，时长42分钟；同时在门户网站“武义网络电视”开设“公益广告创作展示”版块，上传获奖公益广告作品集中展示，每天平均点击流量近千人次，并利用网站公众微信发布获奖公益广告作品，互动传播推广，取得了很大的效果。

四、加强协作，扩大效应，形成长效

武义县广播电视台始终与县委、县政府保持高度一致，紧扣重点主题，从大局出发，加强与各部门的协作，形成上下联动、齐抓共管的公益广告宣传工作机制，努力推进公益广告宣传的普及化、常态化、长效化，保证了公益广告宣传有组织、有计划、有步骤地深入开展。贯彻落实省平安办部署的“平安浙江”公益广告20余条；与县610办、县五水共治办、县消防大队、县平安办、县普法办、县教育局、县爱卫办、县人武部、县市场监督管理局、县禁毒大队、县交警大队等10余家单位协作，无偿播出交通安全、用火安全、拒绝毒品、安全用药、暑期防溺水、国防教育等各类公益广告50余条。

五、有效传播，形成机制，扩大效应

为了做好公益广告的宣传工作，为公益广告的传播创造良好的环境，武义县广播电视台认真贯彻落实中央要求和总局部署，发挥传播社会主流价值的主渠道作用，切实抓好精品公益广告的创作传播，积极开展公益广告宣传，弘扬主旋律，传播正能量，回顾几年来的实践，有以下几点体会：

(一)明确责任，形成机制

全面认识公益广告传播与创作工作的重要性，对相关职能科室进行分工、协调、对接，明确具体责任措施。安排专门力量，由总编室牵头总负责，由广播节目中心、电视节目中心、技术中心负责具体实施，责任落实到人，任务落实到位，保障公益广告有人策划、有人制作、有人编排，形成常态化工作机制。

(二)全面落实，形成长效

一是继续按国家、省、市部署指定的公益广告，突出重点及时编排，加大传播力度。二是始终与县委、县政府保持高度一致，紧扣主题，加强与县五水共治办、县三改一拆办、县两乱整治办、县610办、县平安办、县普法办、县爱卫办、县人武部、县消防大队、县公安局、县教育局、县市场监督管理局等部门单位协作，有组织、有计划、有步骤的开展创作与传播，形成上下联动、齐抓共管的公益广告宣传工作机制，努力推进公益广告宣传的普及化、常态化、长效化。

(三)投入资金，创作精品

社会正气、展现文明新风、规范道德行为、建设生态文明和与人民群众生活密切相关的卫生、健康等主题，以推进五水共治、三改一拆、两乱整治、四边三化整治等工作为目的，征集思想性、艺术性俱佳的公益广告，拓宽作品来源，打造一批群众关注喜爱、有影响的好作品。

一是进行软件和硬件更新。面向社会甄选人才，走进高专院校招聘专业人才，激活人才资源；采取“走出去、请进来”多样化培训学习，培养单位内部创作人员，加强队伍建设；创新人才激励机制，优化绩效考核，激发创新能力；更新摄制、编播设备，创造优良创作条件；购置新型制作软件、专业背景模板，丰富音视频创作素材。

二是面向全省走进省内广播电视台、高专院校、传媒广告公司三大领域，组织开展公益广告创作大赛活动。就围绕弘扬

(四)有效传播，扩大效应

武义县广播台在保障公广告精品化的基础上，进一步认真落实、科学编排，加大公益广告在广播、电视、新媒体的传播力度，大力宣传政策、褒扬典型、曝光后进，传播公益理念，凝聚正能量，营造干事创业的浓厚氛围，推动武义县中心工作的开展，提升武义农村的文明程度，推动农村三个文明建设，加快我县绿色崛起、“摘帽”快跑的步伐。确保广播、电视每天公益广告时长不少于商业广告时长的3%，每小时公益广告不少于2条(次)，黄金时段不少于4条(次)，做到广告时段全覆盖。切实把广播电视公益广告作为传播社会主义核心价值观的重要载体抓实抓好，促进广播电视成为接地气、聚人心、扬正气、传播社会正能量的平台。

六、结语

作为当今社会经济与文化的有机结合体，广播电视公益广告已发展成为一种特殊的广播电视节目传播类型，它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值，同时，也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵，为广播电视广告在现实社会中的发展提供了有别于传统商业价值之外的一块广阔天地。当今社会，广播电视台应当积极肩负起社会责任，积极参与到公益广告的制作和宣传中，以倡导真善美为宗旨，传播正能量，为使社会主义社会向着文明、民主、富强、可持续的方向前进而努力!