微信小程序的媒体价值应用——以“浙江卫视奔跑吧”小程序为例

蔡景伟 孟晓晨 浙江广播电视集团

2018年已过去一半，细数移动互联网领域发展最快的产品，微信小程序一定是其中最重要的一员。小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想。用户扫一扫或者搜一下即可打开应用，也体现了“用完即走”的理念，用户不用关心是否安装太多应用的问题。QuestMobile数据显示，微信小程序一二季度的日活用户规模已经达到了1.7亿。

在这波小程序的大潮中，内容小程序长期处在一个“做了没用，不做可惜”的尴尬境地中，那么，媒体的小程序到底该以何种姿态生存？

一、小程序的优势

(一)获客、引流、拉新相对容易

线下推广是APP引流拉新的重要渠道，我们经常会看到商场扫码下载APP即送礼品的活动，但实际上并没有太大效果。微信小程序最大的优势就是不用安装，即开即用；省流量，省安装时间，不占用手机桌面。

(二)开发成本低

小程序的体验上虽然没法完全媲美原生APP，但对于小程序拥有者来说，开发成本更低，他们可以更多财力，人力、精力放在如何运营好产品，做好内容本身。

(三)用户操作成本低

对于用户来说，微信的“伴随性”占据了人们大部分的时间。相较于各种APP，微信小程序UI和操作流程会更统一，这也会降低用户的使用难度。

二、媒体如何建设小程序

小程序为互联网从业者提供了一个全新的生态，行业分类广泛，市场规模也很惊人。在广电媒体行业，其中一个典型代表就是小程序“浙江卫视奔跑吧”。

“浙江卫视奔跑吧”小程序主要就是围绕浙江卫视王牌综艺《奔跑吧》开发的粉丝互动型小程序，小程序通过拉取微信用户微信运动步数的方式，兑换成“奔跑吧”小程序上的流通货币R币，所有用户可通过打卡签到、观看视频、挑战每日任务等方式获取额外R币，也可以捐币应援、参与抽奖等行为消耗R币。

这款开发时间加起来不超过15天的小程序，在没有任何市场推广投入下，上线15天就进入了阿拉丁小程序内容榜前三名，一度刷屏微信群。下面就“浙江卫视奔跑吧”小程序的一点运营经验，谈谈小程序的媒体应用价值。

(一)公众号流量的“二次分发”

媒体需要的是什么？是用户的注意力，或者说用户的时间。根据数据平台侯斯特的统计，从2017年至今，微信公众号整体的图文打开率持续降低，到今年 2月，图文打开率仅为2.07%。在这样的情况下，探索内容在微信生态中更多的可能性，成为了每一个内容从业者都需要面对的问题。

微信小程序没有粉丝、不能推送、无法分享到朋友圈，意味着用户要找到这个媒体，只能通过搜索或二维码，这显然不是媒体的玩法。换句话说，小程序天生不具备传播属性，这意味着纯粹的展示型内容产品，其实不适合做小程序。

但是，显然内容从业者的小程序是让读者阅读完内容之后，多留一会儿。所以小程序要做的事必然不是取代公众号，而是考虑是如何利用小程序的能力，帮助自己的内容拓宽边界，有更合适的形式。比如，媒体可以凭借既有的公众号流量，接入小程序做服务，甚至变现。“浙江卫视奔跑吧”小程序就是将奔跑吧周边商品店铺开进了“浙江卫视奔跑吧”小程序，用户可以通过积分兑换的方式或者购买的方式获得自己喜爱的周边商品。

更进一步，可以打通小程序和微信群、H5、朋友圈等端口，将小程序嫁接生态，产生矩阵协同效应。在未来，微信公众号+微信小程序+线下场景的深入开拓结合也会进一步打通，媒体往这一方面进行转型的机会还有很多。

(二)互动成为内容的重要补充

小程序对于内容的补充，绝不仅仅在于分发次数和内容形式这些方面，而在于小程序拥有更多的互动方式，更多的玩法。怎么通过小程序来增强互动？在浙江卫视奔跑吧小程序里，给出了几个思路：社群互动和答题游戏。

在社交网络上，如何充分理解社群的特性以及挖掘人的需求，将是其重点。如果理解了需求，充分利用小程序运营策略，鼓励用户贡献社交关系，从而达到快速传播和成交的目的，因此运营的不只是“流量”，更重要的是“社群和人”。“浙江卫视奔跑吧”小程序很好的利用了小程序中的“群分享”接口，用户在为自己喜爱的明星打榜后，通过分享到群的这个操作可以获得额外的积分奖励，每周产生分享榜单，前三名可以获得周边福利奖品。后续，还可以获得加入自己支持的明星的社群，以建立粉丝社群的氛围。

而答题游戏本身是在内容的基础上加强互动的一种方式。答题游戏本身可以成为一种内容，比如你做综艺类的内容，你可以把你的内容做成答题游戏的题库。在“浙江卫视奔跑吧”小程序中，用户可以通过答题来赢取R币、提升自己的等级，还可以把遇到的题目转发给好友。如果用户竞赛排名靠前或者把小程序分享到更多好友群，还有机会获得奔跑吧周边奖品的机会。这种隐形的内容模式，是一种非常强有力的推广方式，答题类的内容通过对阵答题的形式，不仅让用户对内容本身更加有意识，也会给他们带来比简单图文更愉悦的内容消费体验。

另外，与微信官方合作的“摇电视”功能值得一提。在《奔跑吧》播出期间，用户只需打开微信“摇电视”摇一摇，就可以摇出“浙江卫视奔跑吧”小程序，并参与小程序互动。每个参与了摇一摇的用户行为都能体现为数据：地理位置、观看长短、感兴趣的节目类型等等。基于数据沉淀，广告商还可以把不同金额的红包、优惠券，实现精准化推送，这里就存在着巨大的商业价值。

接下来，内容从业者应该怎么赶上小程序的发展，或许会是今年最值得讨论的问题。但是，所有内容领域的从业者不能只为了加速场景掠夺而顾此失彼，而要找到一个符合新环境成长的模式。