浅析体育媒体微信公众号的特点

高佳佳 北京体育大学新闻与传播学院

体育媒体微信公众号具有一般媒体公众号的特点，它不受时间和空间的限制，将体育新闻资讯以最快的速度传递到用户的移动终端上。但是体育媒体微信公众号也有自身的特点。竞技体育是受众的兴趣所在，也是目前体育新闻报道的“关键点”，所以不论是体育平面媒体还是新媒体的公众号，其内容多以比赛为切入口，涵盖了比赛开始之前——赛事预告和赛程；比赛进行之中——赛场花絮、精彩看点和比赛分析；比赛结束之后——赛事结果和赛场花絮；比赛中的人——运动员、教练员、裁判员；比赛外的人——观众、啦啦队、球员家属等，这些都可以作为内容来满足受众对于竞技体育的新奇感。

一、以体坛周报、篮球先锋报为代表的传统体育平面媒体

(一)提高了文章的观赏性

在平面媒体中，由于强调深度和篇幅有限，每篇文章一般只能配一幅图片，这就大大浪费了摄影记者拍回来的很多照片，但在微信公众号中，可以在一篇文章中多配几幅图片，既可以更好地为文章内容服务，又提高了文章的观赏性。

(二)深化了报道的文体组合模式

“体坛周报”中深度报道通常都是采用组合文体的形式，随着其微信公众号的运行，每日3至4条新闻的推送量也使得“体坛周报”在推送中几乎将每一篇文章都以深度报道和人物专题类型的新闻进行推送，使其组合文体的写作模式得到更充分的发挥。

(三)依托平面媒体采编资源对新闻信息进行深度整合，形成专题

相较于门户网站，平面媒体的优势就在于强大的采编团队；而相对于同样有强大采编团队的广播电视媒体，平面媒体的优势则在于文字功底深厚，报道更深度。因此，在公众平台上，平面媒体可以利用采编资源和团队敏锐的新闻敏感，对于掌握的新闻信息进行深度整合或二次加工，形成专题。

(四)报道方式的多样性

体育平面媒体的报道方式局限于纸张上，只能以文字和图片的方式呈现出来。而体育平面媒体的公众号不仅可以突破文字和图片的界限，将动图、视频应用到文章中，而且对于“足球之夜”、“乒乓世界”等某一运动项目的专业杂志来说，体育新闻事件的图片化实质上是其另一种报道方式。

二、以CCTV5为代表的电视类的体育媒体

(一)推送内容与电视内容的差异化

电视类体育媒体对于赛事可以同步直播，时效性强，因此电视类体育媒体的公众号推送的重点并不在于赛事信息与深度分析，它将着眼点更多地放在赛事预告与有奖竞猜上，从而实现与电视内容的互补。

(二)开发多样化的平台功能

CCTV5的公众号不仅有其它类型公众号自动回复的特点，还开发了自定义菜单功能。在CCTV5的公众号页面，底端有三个一级自定义菜单，分别为“C5赛事”、“世界杯”和“5们有福利”，值得注意的是，在“世界杯”和“5们有福利”这两个一级菜单中还分别各包含四个和三个二级菜单，更便于用户直接看到感兴趣的信息。

三、以“腾讯体育”、“虎扑体育”为代表的门户网站体育频道

(一)依托门户网站体育资源数量

首先，门户网站可以对当日甚至推送前一分钟发生的体育事件编辑整理进行推送。其次，体育门户网站页面内容多且杂，而且网络媒体受到的审查也不如平面媒体和电视媒体严格，因此其公众号推送的内容不局限于正统的体育赛事和信息，也可以推送与体育相关的花边新闻、图片和视频，以吸引用户的眼球。

(二)订阅用户自主选择信息

虽然公众号运营者充当“把关人”身份，对于纷繁复杂的体育信息进行选择整理后推送给用户，但用户的需求是多种多样的，因此这种推送并不能使每一位用户满意。在这种情况下，“关键字”自动回复和“自定义菜单”的功能就显现出来了。自动回复是公众号为用户设置在被添加自动回复中的数字所代表的信息，用户只要回复某个数字或汉字，就可以得到相应的答案的功能。自定义菜单则是为方便用户获得公众号更多的信息所设置的，它一般在页面底端。目前很多门户网站公众号都有自定义菜单功能。

(三)注重对自身品牌的推广

体育门户网站的微信公众号是以网站为依托的，体育门户网站的新闻资源经过整合成为公众号推送的内容，同时门户网站的受众通常也会成为公众号的订阅者。但是随着微信公众号的发展，其对门户网站甚至网站APP的宣传也起到了重要的作用，能够“反哺”网站，使得只关注公众号的受众因为公众号而重新关注网站的特色资源。这在那些拥有网络直播版权的体育门户网站上比较突出，例如腾讯体育和乐视体育。

(四)指导用户健身

目前，新浪体育、网易体育、腾讯体育、乐视体育、虎扑体育等大型门户网站的体育频道或专门体育门户网站都纷纷设立微信公众号，争夺更多用户的关注。在这种情况下，除了日常的赛事预告、前瞻、体育信息、人物专访、深度解读、竞猜、花絮等，还应该让用户从公众号中获得对自身健康和形体塑造有用的信息，比如健身，这样才能在竞争中占领一席之地。

四、以“黄健翔谈”、“杨毅侃球”为代表的体育媒体从业者个人

(一)强化体育媒体人的个人品牌效应

体育媒体从业者个人的公众号主要是以媒体人个人名字命名，且内容基本上是自己的文章作品，偶尔也会推荐他人的文章，所以带有鲜明的长期以来形成的风格，个人色彩较浓。如苏群、杨毅、董路、于嘉、贾磊等体育媒体人都开通了自己的微信公众号，它可以打造和强化体育媒体人的品牌，便于他们与用户进行更多和更深层次的互动交流。

(二)拉近与体育迷的距离

公众号这一平台可以使体育媒体人推送多种类型的文章，拉近与平时关注自己节目的体育迷们的距离，展示平时工作、生活、兴趣爱好等，提高亲和力。尤其是体育媒体人虽然在媒体上的解说秉承公正客观的原则，但他们作为关注体育、从事体育工作多年的人，也多为某支球队的球迷，这种球迷倾向在公众号中的体现就可以使那些同样喜爱某支球队的用户产生“感同身受”的心理，拉近距离。

(三)与供职媒体形成联动

在体育媒体人公众号中，大多为供职于某媒体的体育媒体人创办，他们的公众号与供职媒体之间的关系，可以用相辅相成来形容。一方面，他们需要借助媒体平台进行工作，通过评论、解说积累知名度，这样其公众号才会有更多的用户订阅；另一方面，这些媒体人的公众号可以为其所供职的媒体打“软广告”，增加用户对其媒体的关注度。

(四)尝试广告营销

自2013年微信开始内测公众号广告后，直至2014年7月份才正式上线，但成为流量主的门槛是公众号必须拥有10万以上的粉丝，微信开放广告外链，是为了给微信公众平台引进一种“盈利模式”。对于一些在媒体积累下名气的体育媒体人来说，粉丝数量远远超过10万，他们中的一些也会选择尝试广告营销，如杨毅侃球。

五、以CBA、CUBA联赛官微、CSL中超联赛为代表的体育联赛官方微信公众号

(一)推广体育联赛

因此，“CUBA联赛官微”微信公众号的目的就在于推广CUBA联赛，使更多的人了解中国大学生篮球联赛，关注CUBA。近年来，随着韩德君、张春军、曾令旭等曾经的CUBA球员到转战CBA开始职业生涯，CUBA逐渐走进大众的视野。

(二)有强大的数据资源，建立掌上联赛数据库

在大数据时代，数据对于球队和比赛有着重要的作用，球迷们在观看比赛之前也倾向于看一眼近期比赛某一球队的数据、联赛的积分榜、暂时排名，射手榜、助攻榜等数据。但通过电脑或手机APP查询又比较麻烦，而微信自主选择则比较方便。

(三)以官网为支撑，提供联赛官方信息

纸质媒体、广播电视媒体、网络媒体、手机APP等不同媒体的新闻信息更新速度快且繁杂，最典型的是在网络媒体中，新闻信息的真实性和质量往往难以得到保证，尤其是关于转会的新闻，大多是捕风捉影。这时，联赛官微的作用就发挥出来了，它就像联赛官网在微信平台上的“分身”，新闻发布权仍掌握在联赛官网手中，能够对用户负责，保证发布消息的准确性、真实性和客观性。

[1]黄晓丹.“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究[D].暨南大学硕士学位论文，2015.

[2]王海燕.传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析[J].编辑之友，2015(02).

[3]王棋.媒体微信的内容价值与呈现途径[J].新闻战线，2014(03).