地方性传统媒体微信运营策略及发展问题探讨——以浙报集团金华分社微信号《浙里金华》为例

杜羽丰 朱浙萍 浙江日报报业集团

浙江日报报业集团金华分社官方微信号《浙里金华》，2014年7月开通，是在媒体融合大背景下，传统媒体尝试转型的重要一步。也是浙江日报浙里系列微信公众号矩阵中的一员。粉丝量突破20万。产生不少阅读量超过10万+爆款文章，在经营业绩上也取得不错成绩，成为金华当地最有影响力的微信公众号之一。

一、《浙里金华》运营思路分析

《浙里金华》注册于2014年7月，是金华地区较早运营的媒体微信公众号。通过一系列经营运作，粉丝量突破20万，成为金华当地最有影响力的微信公众号之一。运营之初，面临着人力、资源、技术不足，分社专门组建了微信团队，主持微信号的运作。经过摸索提炼出了“生活+资讯+服务”的精准定位。通过不断创新内容和形式，形成一套行之有效的运营模式，运营逐渐走上了正轨，粉丝量大幅增长。以下从内容、形式、运营等三个方面进行分析：

（一）内容为王，注重原创

《浙里金华》发挥传统媒体内容优势，凸显专业和地域特色。浙江日报报业集团金华分社拥有浙江日报、钱江晚报、浙江新闻客户端、浙江在线、浙里金华等全媒体阵容，一次生成、多次分发，为《浙里金华》提供了大量优质原创内容，70%以上头条文章阅读量都能过万。产生不少阅读量超过10万+爆款文章。对阅读量较高的文章做一下梳理分析，可以概括几类选题技巧。

1.充分挖掘地方特色的选题

地域性媒体微信，受众以本地人居多，对本地热点深入挖掘，能引起共鸣和轰动。今年元宵节前发布的《世界级的视觉盛宴即将上演！1000多节长的板凳龙你想见吗？》一文，预告东阳市南马镇上安恬村将有1000多节长的板凳龙在正月十六夜上演。阅读量超过10万+，分享数超过4500；都是对金华当地的历史、人文等老题材进行重新解读，引起网友大量转发，获得了较高的阅读量和点赞数。

2.突发性事件，社会热点事件

对于综合类微信号来说，突然性事件和社会热点事件是不能错过的选题。针对今年5月19日周杰伦金华演唱会垃圾事件，记者第一时间收集大量图片和网友评论抢先在微信号上发出，《周杰伦金华演唱会现场惨不忍睹，网友：简直是地表最强垃圾演唱会》引起舆论哗然，刷屏朋友圈，阅读量很快突破10万+，转发数超过2500，留言评论数超过240条。

和天气有关的突发事件也极易引起关注。《中到大雪！山区暴雪！明天开始，金华连下6天雪！太疯狂了 挺住！》《金华已有21座大中型水库开闸泄洪，今天仍有大到暴雨。风雨中这些身影让人泪目》等阅读量都超过5万以上。

（二）创新传播形式，注重音视频运用

腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示，微信公众号2017年在内容形式上不断升级，由传统图文过渡到音频、短视频时代。短视频成为2017年新媒体创业的最大风口。

《兰溪疑现全国最大地下石窟，庞大石窟群谜团重重(视频震撼)》精心剪辑配音，添加视频特效，阅读超过4万；《下雪了！金华下雪了！北山已经开启梦幻模式》简短的文字，配上大量梦幻唯美的Gif动图，引起大量转发；《世界级的视觉盛宴即将上演！1000多节长的板凳龙你想见吗？》10万+文章，也配上了十分震撼珍贵的视频资料。

（三）注重运营，开展线上线下主题活动

传统媒体的内容生产是强项，但仅有内容还不够。在“内容为王”的基础上，《浙里金华》坚持“依靠活动拉动关注、利用活动提升黏度”，大力开展各种线上线下主题活动，增加粉丝的数量和活跃度。

比如，与学校联合开展“钱江晚报十佳小记者、优秀小记者”评选活动、与金华公安联合开展“感受温暖警营，寻访最美警察”评选活动、与银行业联合开展“金华银行业市民满意度调查”等；“走进社区收集微心愿”活动，派出多路记者走进社区，收集市民的微心愿，在公众号上进行认领。这些活动短时间内吸引了大量市民的关注与参与，迅速提升了粉丝数量和活跃度，也为后续发展奠定了用户基础。

二、微信运营中碰到的瓶颈和困惑

与刚开始接触微信公众号的全盘接收相比，如今受众更加善于分辨良莠，口味“挑剔”。

腾讯发布的《2017年微信数据报告》显示，2017年微信公众号打开率、分享率整体呈下滑趋势。《浙里金华》运营也遇到了瓶颈和困惑。主要体现在以下两个方面。

（一）同质化问题严重

虽然《浙里金华》一直注重内容为王，但同质化问题依然严重。在个性化的社交时代，传统媒体依然面临着到底小众化还是大众化的问题。

通过对《浙里金华》的生态位进行分析可以发现，其在时间、空间、功能生态位上，与金华当地其他微信账号产生了重叠现象，一是在内容的选择上，由于每日的热点新闻数量有限，除了保证头条原创稿件，其他转载自互联网的信息，出现重叠机率较高。二在内容定位上，与其他综合类微信公众号有所重叠。同质化导致《浙里金华》的品牌辨识度降低。

（二）运营模式有待突破

微信公众号的许多权限掌握在腾讯手里，面临着推送“版面小”、推送次数有限、错误无法更改等问题，限制了运营形式的创新。

一方面，用户越来越成熟理性，口味越来越“挑剔”，要吸引用户关注，难度越来越大。另一方面，随着公众号数量的不断增加，个人、企业、政府等不同角色的加入，微信公众号竞争越来越激烈。通过老套的发送福利、赢取奖品等方式吸引用户越来越难，没有大的创新和突破，不仅难以涨粉，还面临老用户流失的危险。

三、微信运营的对策和建议

当下各类炙手可热的自媒体正是抓住了这些要义。笔者认为传统媒体的微信号，也可以借鉴这些做法，从以下几个方面入手：

（一）强化品牌个性

笔者认为，不应该考虑每天能增加多少粉丝，而是要考虑每天能增加多少精准粉丝。当下一味地比拼订阅数和粉丝数不可持续，必须“向对的人群生产对的内容”，而不是以前那种狂轰滥炸式、无目的的传播，精准化是微信公众号运营、摆脱目前内容同质尴尬局面的有效措施。

1.精品意识

传统媒体微信号，采集的一手信息在时效和深度上仍有无可比拟的优势。不能放弃这一优势，但可以将优质内容做得更精。将不同的信息内容进行策划。

2.栏目意识

好栏目、好产品是一家媒体最重要的卖点和呈现方式。结合传统媒体的优势，设置符合自身定位的栏目是媒体微信出奇制胜的法宝，也是培养用户忠诚度的重要手段。

（二）重视社群建设

自媒体很重视社群建构。比如《罗辑思维》立足于“和你一起终身学习”的知识型社群品牌定位，以读书活动、饭局等形式搞线下线上活动，普通会员有权优先参加《罗辑思维》活动，铁杆会员每月额外赠书一本。粉丝经济也算是社团经济，“罗辑思维团体”通过中秋节卖出两万多份月饼、各地成立“罗辑思维分社”、新老会员见面会、招募南极探险等活动体现了其强大的粉丝经济。“罗辑思维”的主要收入来源之一就是挖掘深度用户，建立收费用户社群。

（三）搭建多元化平台

微信公众号作为一个平台，需要积聚更多的功能，搭建多元功能平台。传统媒体要努力脱掉“传统”的帽子，必须保持对产品和技术发展的敏感性。使微信提供更加多样化的服务，展开多平台更紧密结合的运营活动，搭建起更精细化的用户系统。

比如，《钱江晚报》微信号“城市日历”功能可以查看近期同城活动，并可以直接连接到活动报名、购买地址；还可阅读电子报，与手机客户端《浙江24小时》绑定，跳转到更多新闻。《第一财经周刊》微信服务号可直接通过微信付费购买杂志阅读。金华本地自媒体《浙中在线》开发“房产”小程序，可以查询实时房价、找出租房，收到读者欢迎。《FM93交通之声》微信号可以查看实时高速路况、地市路况、查车辆违章、挪车提醒等，实用性很强。

在未来，如何将内容创新与工具创新相结合，创造出更为颠覆的内容创作模式，是公众号运营者们需要考虑的。

[1]《自媒体的运营策略及发展问题——以微信公众号《罗辑思维》为例》.哈尔滨师范大学，社会科学学报.2017年第2期.

[2]传统媒体微信公众号编辑与运营策略分析》.《编辑之友》2015年第2期.

[3]《日趋理性成熟，泛媒体化和商业化并存——微信公众号发展现状、问题及趋势》.《新闻战线》2016年5月.

[4]支庭荣.《大众传播生态学》[M].杭州：浙江大学出版社，2004：105.