手机音乐客户端短视频化传播的受众满意度调查研究——以网易云音乐为例

武中奇 山东大学新闻传播学院

一、绪论

(一)研究背景

CNNIC发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：内容、形式、技术等多维度已成为互联网新闻资讯平台竞争的转移方向。一方面用户需求不断增长，另一方面信息技术等技术不断发展，让短视频、直播、VR等新兴的富媒体化内容形态逐步成为行业发展的基础设施。移动互联网服务场景不断丰富、移动终端规模加速提升、移动数据量持续扩大，为移动互联网产业创造更多价值挖掘空间。[1]在中国网民各类互联网应用的使用率表中，网络音乐应用用户规模达约5.48亿，网民使用率超七成。(2017年12月数据)[2]

2011年前后，短视频依靠移动互联网技术的提升逐渐发展，但并未产生短视频应用的代表性产品。几年酝酿和成熟后，短视频应用飞速发展，逐渐成为行业发展的基础设施。

“PC时代”音乐应用的社交化倾向较弱，而互联网的社交功能主要以社交网形式独立存在，尚未与音乐应用融合。音乐应用主要具备“听歌”“下载”等基本功能。

近几年随着传播形式变化，手机音乐客户端从“播放器”成长为具有社交功能的“交际圈”，不少用户成了内容生产者。这种变化不仅拉近了网民在使用客户端时的距离，减弱了网民“孤独感”，同时也为手机音乐客户端的内容生产提供了便利。跨媒体形态、跨产业布局大势所趋。截至目前，在中国国内具有较强实力和代表性的手机音乐客户端中，网易云音乐率先探索新的短视频传播方式，而其他手机音乐客户端尚未行动。发展不均衡，用户体验差异大。

样本选择原因：

(1)截至2017年11月，网易云音乐用户数量破4亿，虽低于QQ音乐等手机音乐客户端，但庞大的用户群体仍是网易云音乐社交化传播的重要传播者和受众。

(2)不同于QQ音乐、酷狗音乐、虾米音乐等移动音乐客户端(三者在PC时代就具备了强大的用户群体)，网易云音乐在手机音乐客户端高速发展时代，吸引庞大的用户群实现跨越发展。

(3)网易云音乐自我定位音乐社区而非单纯的播放器。营造社交场景的“个性化推荐”“私人FM”“歌单”“乐评”体现了网易云音乐敏锐的感知。

(4)2018年5月网易云音乐推出“云梯计划”资金扶持短视频创作者。

综上，在手机音乐客户端短视频化传播之路上，网易云音乐手机客户端具有代表和前沿性。

(二)研究目的

1.理论目的：通过研究网易云音乐的短视频化传播趋势现象，得出手机音乐客户端短视频化传播的大致规律。研究手机音乐客户端短视频化传播的传播学理论，分析原因。丰富该学术领域。

2.实践目的：调查手机音乐客户端短视频功能探索的用户满意度，提出发展改进对策。

(三)研究方法

1.主要采用定量研究。通过问卷调查的形式进行抽样和统计，调查网易云音乐进行短视频探索的用户体验满意度。

2.质性研究作为研究方法的补充。

(四)理论基础

使用与满足：从受众的角度出发，分析受众的媒介接触动机以及受众的哪些需求被满足，从而考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

非语言符号：指不以人工创制的自然语言为语言符号，而以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。在传播活动中，非语言符号不可或缺。

5W理论：5W模式又称为拉斯韦尔程式，通过对“谁”“说了什么”“通过什么渠道”“向谁说”“有什么效果”五方面的讨论，形成传播过程五个基本要素。

相关概念：

1.手机音乐客户端

目前手机音乐客户端没有明确的概念，但有以下共识：

手机音乐客户端指依靠通信技术，基于具有通讯功能的手机，依靠手机终端进行音乐或相关内容的传播、分享、收听等服务的传播行为的传播载体。手机音乐客户端的发展在近十年较为快速。[3]

2.短视频

短视频是一种互联网内容传播方式，传播媒介为互联网，时长在5分钟以内。2017年短视频行业竞争白热化，国内微博、秒拍、快手、抖音等短视频应用发展迅速。

3.UGC

UGC概念指出，在Web2.0的时代下，用户既是网络内容的浏览者，也是网络内容的创造者，从传播学角度看似乎与5W模型原始状态不一样。形成了用户在这个传播过程中是受众又是传播者的现象。

二、短视频传播方式进入手机音乐客户端原因

2017年，短视频行业迅速发展。音乐短视频作为短视频垂直类目，具有较为强劲的发展势头。以“抖音短视频APP”为代表的短视频应用传播内容已经涵盖音乐类UGC内容。移动客户端的传播效果好，加之短视频消费群体渐向年轻化偏移，购买力增强。据有关人士判断，因为定位清晰，细分人群，音乐短视频是短视频发展的重要机遇。

2013年，网易云音乐上线，满足基本的歌曲试听、MV播放功能，同时带有强烈的社交网络基因，基于传播学中的组织传播开发了社群运营的功能。出于“使用与满足”理论所强调的“分析受众的媒介接触动机以及受众的哪些需求被满足”，社群运营、组织传播不仅在之上不断成长，也影响其他音乐客户端，这不仅由手机音乐客户端发展方向决定，也由受众的需求决定。

从传播的角度看，非语言符号能在大众传播中达到更加通俗易懂的效果。因此相比于文字，图片、声音和视频的传播效果最佳。寻找视听觉传播的契合是手机音乐客户端追求的新方向。2017年9月，网易云音乐新版手机客户端上线短视频应用，以求增强UGC内容的传播效果，从而获得媒介经营管理中的利润。

三、手机音乐客户端短视频化传播的受众满意度调查结果

(一)对网易云音乐用户进行抽样调查结果分析

在52的样本数量中，有约15%的用户表示出了担忧和不喜欢，认为网易云音乐新推出的“视频”模块的发展前景不好。在大多数持肯定态度的用户中，两成的用户认为手机音乐客户端应该专注于音乐播放功能，只有这方面的功能过硬，才能拓展其他功能。但是也有近8成的用户支持网易云音乐的探索，认为这是手机音乐客户端发展必然经过的过程。但在具体使用过程中，真正高频次(总时长的一半以上)使用“视频”模块观看视频的用户仅有四成，而从不使用或者极少(总时长的30以下)使用“视频”模块观看视频的用户则超过四成，甚至有13.46%的用户从未使用过该功能。也就是说，在支持网易云音乐的创新的同时，用户并没有因为这种创新而改变自己的使用习惯。

而具体到“视频”板块的分区中看，子栏目使用率最高的两项是“音乐”“MV”，而并不是UGC内容居多的“Showtime”“二次元”“舞蹈”等，而在本次问卷中，“游戏”分区的使用率为零，最低。

网易云音乐在2018年5月推出“云梯计划”，旨在扶持内容创作者。而在问卷中则显示，使用“视频”板块的功能进行视频创作和发布的用户占少数。仅17.31%的用户会在其中发布内容，距离网易云音乐的目标相差甚远。但是超过八成的用户对“云梯计划”有信心，认为它可以催生不少优质的原创UGC内容。

(二)舆情统计

在知乎“如何看待网易云音乐发现页视频功能？”问题下的33个回答(包含折叠回答)中，有31个回答传达了消极的态度，对该项改进的体验提出质疑。观点集中于“不少内容与音乐不相关”“视频内容鱼龙混杂”“推荐内容不相关”“底部工具栏有五个功能区体验较差”等等。同时，网易云音乐推出的“云梯计划”在网络上引发舆论争议，其中版权争议是焦点。

四、手机音乐客户端短视频化传播积极影响分析

1.创新性填补国内手机音乐客户端的功能空缺。网易云音乐对此功能的探索，一方面是其强化“音乐社交软件”定位的手段之一，另一方面也在探索受众接受程度和用户使用习惯。最重要的是，手机音乐客户端的功能拓展迈出了新的一步。

2.推动UGC内容传播效果扩大。近几年，UGC的影响力不断在互联网领域扩大，用户在线行为的转变促进着传播过程的更新。网易云音乐通过“云梯计划”率先扶持原创视频创作者，对于原创内容的传播能够形成正向的推动作用，也有利于形成尊重原创的良好风气。

3.网易云音乐在此领域的探索，积累了成功经验和失败教训，为业界提供了需要改进的部分。

4.学术价值。短视频作为UGC内容的重要垂直类目，短视频和手机音乐客户端的创新性结合，也引发学界的注意和探讨。

五、结语与展望：问题、前景与对策

总体来说，短视频与手机音乐客户端的结合，并没有创新传播方式和载体等，只是对传播的非语言符号内容做了强化结合，将短视频“移植”到手机音乐APP上，提高受众的感官体验，增强传播效果。而对于短视频本身的内容和传播形式都没有更多的改变，仅仅是简单的功能嫁接。

同时，由于UGC本身存在着可能涉及版权、隐私等法律和道德问题的情况，[4]且用户原创内容存在参差不齐的现实状况，作为UGC垂直类目的短视频，进入手机音乐客户端时，也将这些问题一并带到其上。并没有因为平台不同而化解该问题。

这两个问题，尤其是后者较明显地影响着用户的使用体验，从而影响着受众满意度。在以后的发展中，以网易云音乐为例，手机音乐客户端可通过提高算法精准度，定时维护原创短视频内容质量，做好版权工作的方式，提升用户体验。

[1]第41次中国互联网络发展状况统计报告[R].中国互联网络信息中心.2018.

[2]2016-2017年中国手机音乐客户端市场研究报告[R].艾媒咨询.2017.

[3]王晴如.手机音乐客户端传播策略研究[D].辽宁大学，2016：9.

[4]赵宇翔.用户生成内容_UGC_概念解析及研究进展[J].中国图书馆学报，2012，38(201)：077.