媒介融合背景下构建高校大宣传格局的理论机制与实践研究

贾亦璞

(南京财经大学 党委组织部，江苏 南京 210023)

习近平总书记在2015年全国宣传思想工作会议上的重要讲话中指出，“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做”。习近平总书记重视党的宣传工作和舆论工作，强调党的宣传工作和舆论工作是治国理政、定国安邦的大事。宣传思想工作是政治性强、涉及面广、影响力大的系统工程，需要统筹谋划、强化协作，需要多方联动、全员参与。随着新媒体的迅速发展，各种媒介形态不断融合。在这种形势下，高校宣传工作如何有效调动各方力量、运用各种资源，形成上下互通、横向联合、齐抓共管的大宣传工作格局，实现工作共融、资源共享、发展共赢，打好“组合拳”，奏响“交响乐”，成为我们亟待研究的课题。

作为传播业界的一种引人注目的实践，媒介融合随着新媒体的兴盛而出现，是世界上多个国家所共有的现象。“媒介融合”的表现形式主要有两种：一种是传媒业跨界的整合与并购，并借此组建大型的跨媒介传媒集团，打造核心竞争力，应对激烈的市场竞争；另一种是媒介技术的融合，将新的媒介技术与旧的媒介技术联合起来形成新的传播手段、新的媒介形态。对高校宣传工作来说，“媒介融合”主要是媒介技术的融合。随着新媒体的发展，高校宣传工作不断整合校园内的大众传播、组织传播、人际传播等传播形态。同时，宣传工作已渗透到教学科研、服务育人、管理创新等各项工作中。因此，整合传播媒介，构建大宣传格局，及时报道师生关切、聚焦的重大问题，做好服务育人工作，是高校宣传工作的大势所趋。

一、媒介融合背景下高校宣传工作的新变化

高校的传统媒体一般包括校报、电视台、广播台、宣传橱窗等。随着计算机网络的迅速发展，在Web1.0的门户时代，校园网和传统校园媒体成为师生获得信息的主要渠道。进入Web2.0时代，博客、微博、人人网等开启了用户生成内容的搜索、社交时代，实现了人与人之间的双向互动。近两年，互联网进入Web3.0时代，以智能手机为代表的移动互联网开启了大互联时代，典型代表是微信的使用，真正实现了实时联网、实时互动、各取所需的要求。进入大互联网时代，人们的信息获取方式、交流方式和生活模式正在进行着深刻的改变，高校宣传的管理体系、传播主体、传播方式、话语体系、舆论环境也进行着深刻的改变。

(一)一对一的线性传播样式变为多对多的裂变式传播样式

1948年，美国学者拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，其“五W”经典传播模式为单向线性传播模式，即信息的流动是直线的、单向的。随着新媒体的发展，信息不再是单向线性传播，而是循环往复的传播。传播主体由一元走向多元，每个个体既可以是传播者，也可以是受众，随时发布信息，也能即时反馈信息。高校的新闻宣传工作不再仅仅是单向的发布新闻、传播思想工作，而是要考虑发布的新闻受不受欢迎，要考虑师生对传播效果的反馈，注重传播过程的交流与沟通，检验宣传思想工作是否真正起到育人效用。

(二)权威宣传式的话语体系过渡到开放平等的话语体系

媒体融合的本质涉及传播关系的转型。随着新传播技术的发展，渠道不再是稀缺资源，微博、微信这些基于互联网技术产生的网络社交平台成为大学生获取信息、发布信息、人际交往的平台。高校传统主流媒体发布的信息可以瞬间被这些社交平台转发、扩散。因此，陈旧的、固定的宣传话语体系与强制灌输宣传观点式的思想政治教育，是收不到理想的宣传效果的。高校宣传部门要及时改变传统的宣传思维和宣传模式，学会尊重大学生群体的信息偏好，满足大学生定制化、个性化的信息需求，选择大学生易于接受的观察视角和话语表达方式，确保信息传播和引导的科学性、有效性。

(三)传播媒介的性质由工具化逐渐过渡到社会化

中国传统的新闻媒体具有悠久的“喉舌”论传统。我们高校的宣传工作者一般充当着“把关人”的角色，每天进行着议程设置，将师生的注意力不断引向某些特定的议题与宣传报道。随着新媒体的发展，特别是微博和微信等自媒体的迅速发展，以往传统媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”传播，人们不断分享、传播、评论、反馈信息，可以很快形成一个社区，充分交流感兴趣的信息和内容，因此传统“把关人”的作用逐渐消解，这也给高校的宣传思想工作带来了挑战。

二、媒介融合背景下构建大宣传格局的工作理念

高校担负着为社会主义事业培养合格建设者和接班人的使命，巩固马克思主义在高校意识形态领域的指导地位是高校宣传思想工作的根本任务。面对媒体融合过程中出现的传播主体多元化、信息渠道多样化、舆论环境难控制等方面的挑战，高校应主动出击，积极探索构建大宣传格局的理论和实践路径。

关于“大宣传”的概念，目前学界还没有统一的界定，但绝非字面意义上的增加宣传经费、充实宣传人员等。要围绕高校事业发展的中心工作，打破宣传思想政治工作各方面的壁垒，统一思想、统筹各方、整合资源，树立全媒体协同、加强互联网思维及媒介素养，形成全员联动的宣传格局。[1]

(一)开放与包容：树立全媒体协同理念

传统的校园媒体与新媒体相比，具有强大的内容生产力，拥有专业化的新闻传播理念及运作机制，在师生中享有较高的公信力和影响力。新媒体以其信息的实时发布、传播渠道的多元化和广泛的受众，使其传播的信息具有全息化、数字化和交互性等优势。因此，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。在互联网无处不在、人人都是发言人的新形势下，构建高校大宣传格局，必须适应现代传播新格局，主动树立全媒体协同的理念，发挥传统媒体的优势，如在主流意识形态方面的有序传播、在思想政治教育方面的沁润熏陶、在大学生情感培育方面的人性化处理等；又要用好新媒体，发挥新媒体的优势，加强对博客、BBS、微博、微信的引导、监管，主动打好网上攻坚仗，使其成为传播好声音、树立正能量的重要渠道，真正成为推动高校发展、文化进步的动力。

(二)满足与引领：加强互联网思维

所谓的互联网思维，首先是“开放平台”的宣传思维。高校中的每个部门都不能孤立在整个宣传工作之外，各基层单位要学会整合资源，自觉将宣传思想工作融入高校育人、教学、科研、管理全过程，实现全覆盖。同时，还要主动加强与校外媒体的开放互动，宣传本校成绩，有效化解公关危机。其次是“以用户为中心”的宣传思维，重视用户的需求与体验。大学生群体思维活跃，善于思考，易于接受新鲜事物。高校的宣传工作要仔细研究大学生群体的需求，主动将主流意识形态领域的内容以学生们喜闻乐见的形式进行传播，真正做到凝聚人心、鼓舞士气；同时，要注重师生的“参与感”，让师生主动参与到宣传工作中来，培养师生对校内媒体的忠诚度和信任度。

(三)选择与评估：提升媒介素养

面对汹涌澎湃的信息浪潮以及人人都是宣传员的现实环境，学校党委宣传部门要定期对专兼职宣传员进行培训，加强媒介素养教育，提升政治素养、大局意识，提升选择、理解、判断、评估媒介信息的能力，提升制作和生产媒介信息的能力，使宣传制作的内容在做到贴近实际、贴近生活、贴近师生的同时，还要坚持正确舆论导向，坚持唱响主旋律。

面对新媒体多样化的内容，高校在加强大宣传格局建设的同时，要注重加强对大学生的媒介素养教育。可以开设相关课程和讲座，增强青少年对传媒信息及传播方式的判断能力。面对网络上的流言、小道消息，主动做到不传播、不起哄，并在同学之间做好解释工作。

三、媒介融合环境下构建大宣传格局的实践探索

高校宣传工作要在更新工作理念的基础上，积极探索全媒体协同、各传播主体协作、多传播渠道整合的大宣传格局路径。[2]

(一)整合宣传渠道，实现媒体融合的共赢发展

整合宣传渠道，将校报、电视台、广播台、宣传橱窗等传统的宣传渠道与校园网络平台、BBS、微博、微信等新兴媒体进行整合，实现优势互补，形成宣传的合力。

所谓整合，不是简单的媒介相加，亦不是将传统媒体的内容直接贴到新媒体上。传统的校报等媒体不图“快”，而图“深”，要在深度报道上见功夫、有力量。要不断提升采编水平和深度报道，让师生听到更深层次的分析，提高报道的影响力。宣传橱窗要加强活动的主题策划，形成一段时间的系列报道，可以成为深度报道的有效补充。校园网络平台注重报道的实效性与互动性，对高校各项工作的报道要有连续性。同时，高校宣传还要主动运用微博、微信等新媒体，开设公共平台，主动进行议程设置，充分利用图文、语音、影音等多种载体，使宣传思想工作变得生动形象、内容丰富。根据微博、微信的留言，收集大学生群体的意见和建议，更易于准确了解青年思想的特点和变化。

媒体融合时代，要注重挖掘用户数据的价值，有效总结师生的阅读习惯及个人喜好，使师生能够在海量信息中找到关注的内容，进行有效传播。

(二)整合宣传主体，实现全方位育人

构建大宣传格局，首先要改变只有学校党委宣传部门的人员才能做宣传的观点，树立起人人都是宣传员的理念，探索“全员宣传”的模式。高校党委应成立宣传工作领导小组，定期研究学校宣传工作的重点、难点问题，对全校宣传工作进行整体协调与部署。工作小组尝试建立和完善适应大宣传工作机制的运行模式、保障机制、评估与激励机制，把宣传思想工作开展的效果纳入各级领导和各部门的年终考核，充分调动校、院等各部门的宣传工作积极性，建立全员宣传的网络体系。

高校党委宣传部门要在进一步巩固原有宣传力量的同时，积极探索在各基层单位、各二级学院建立兼职宣传员队伍与网络管理员队伍，探索将思想政治理论课教师队伍、辅导员、班主任纳入兼职宣传员队伍，实现教书育人、服务育人、管理育人。[3]

由于兼职宣传员同时承担着承上启下的作用，既要及时宣传学校党委宣传部门发布的信息、通知和精神,又要负责报送基层单位的信息，确保宣传工作的主动性与时效性。同时，在媒体融合时代，兼职宣传员还要拥有处理碎片化信息的整合能力，及时更新信息时的判断能力，处理校园突发事件时的决策能力。因此，党委宣传部门应根据学校整体宣传工作的重点和难点，定期对兼职宣传员及网络管理员进行培训，增强宣传工作的针对性与科学性，提升兼职宣传工作者在Web3.0背景下工作的能力，并建立宣传员交流平台，坚持开展工作研讨，开展多种形式的交流与学习。

(三)整合宣传内容，实现新闻资源的有效配置

高校党委的宣传工作坚持以邓小平理论、“三个代表”重要思想、全面落实科学发展观及习近平总书记系列讲话精神为指导，紧紧围绕高校育人、教学、科研及管理等中心工作，不断丰富传播内容，突出和谐校园、法制校园建设，为高校的发展提供良好思想政治保障和氛围。

在整合宣传内容上，注重实现各层级宣传内容的有效配置。党委宣传部门主要发布对学校发展有着重要意义的新闻信息，二级学院主要发布学生活动及学术成果等方面的新闻信息，有效实现不同层次新闻的有效补充，同时避免不同宣传平台同质化内容的出现。

在整合宣传内容上，应注重实现各类型宣传内容的全方位覆盖。高校应大力宣传学校的发展方向、发展成果及发展措施；大力宣传党建、校园文化和思想政治工作；大力宣传教学、科研成果；关注学生活动、大学生心理健康等。

内容融合的思路体现在新闻选题的组织、报道策划、素材采集、资源共享等各个环节。[4]高校宣传思想工作要坚持内容为王，在品质上追求导向正确、专业权威。应加强信息资源的挖掘和加工，提炼深耕内容，提出主题深刻、观点鲜明的深度报道、调查性报道和评论，以专业的力量形成强大的思想引领。