旅游形象广告语的审美特征

(长江工程职业技术学院，武汉 420200)

旅游形象广告是为了扩大旅游景区的影响力和知名度，促进旅游产品销售，通过电视、广播、报刊、广告牌等媒体，展示旅游品牌形象，传递旅游商品和服务信息的一种广告形式。目前，各地大力发展旅游业，不断培育旅游市场，重视对旅游业的宣传，纷纷推出精心制作的旅游形象广告。仅统计2018年度3月中央电视台的新闻30分节目，旅游形象广告有13条，涉及贵州、云南、湖北、河南、广东、江苏、宁夏、福建、四川、重庆、青海等地。形象广告语又称形象广告口号，是为加深受众对旅游目的地的印象，在一定时期反复运用的特定的广告语句。广告语是旅游形象广告的重要组成元素，是旅游形象广告的基础、灵魂。“知音湖北，楚楚动人”，“ 豫见中国，老家河南”，“盐城，一个让人打开心扉的地方”， 这些旅游形象广告语往往语出惊人，美不胜收。它不仅传递经济信息，具有促进消费的商业功能；而且营造审美情趣，具有审美价值。旅游形象广告语的形成过程是一种美的创造过程。旅游形象广告语的美学特征是通过旅游形象广告语语言表达中的形象、情感、内涵和韵律体现出来的。人们在接受旅游形象广告的过程中,经历了美,体验了美，产生审美的愉悦。正因为旅游形象广告语具有鲜明的审美特征,才使旅游形象广告更具感染力和征服力。

1 形象的鲜明

美的事物总是具体、形象的，广告语的魅力，来自于广告语的形象鲜明。广告语形象性包含广告语内容对象的形象鲜明和广告语语言表达的形象生动。

广告语表现的对象是鲜明的旅游形象。广告语以旅游形象为核心，准确生动表现旅游目标对象。旅游形象是人们对全部旅游产品和旅游资源的印象，它是以旅游主体的资源禀赋和产品特征为基础的。广告语概括旅游目的地到底是怎样旅游特质，追求的是旅游资源的整体吸引力,目的就是将这个总体旅游形象推出去,为受众认同、接受。鲜明独特的形象是旅游目的地吸引旅游者的关键因素。全面的宣传介绍目的地旅游形象，使游客对目的地旅游产生初步的认识和需求，强化游客对已有旅游形象的认识，突出旅游目的地最具特色的风光风物。突出旅游的优势特征，激发游客的选择性需求。“天地之美，美在黄山”, “三峡水云间，万州诗画里”, “高山流水，白云黄鹤 ”,“拜水都江堰 ,问道青城山” 这里黄山、三峡、白云黄鹤、都江堰等代表性景点出现在旅游形象广告中,这些景点在区域旅游中占有绝对的竞争优势, 作为区域旅游的代表形象，成为区域旅游吸引点。

广告语语言表达是形象生动的。广告语通过形象鲜明的词语和形象化的表现手法，突出旅游的优势特征, 激发人们丰富的联想,引起听众的审美愉悦,使受众得到感官与精神上的满足和和理性的启迪。 “古城花城春城，山明水明昆明”，“七彩云南，梦幻丽江”，“香城泉都，浪漫咸宁”，“诗画瘦西湖，人文古扬州”，采用描写性语言,从形貌、性状、色彩、情韵等多方面对旅游目的地形象进行描摹，使观众如临其境，如闻其声,在头脑中对记忆表象进行加工和改造，形成新的印象。“塞上江南，神奇宁夏”，“上有天堂、下有苏杭”广告语使用比喻等表现手法，使事物更加具体生动,形象鲜明,并且通俗易懂。

2 意蕴的隽永

意蕴就是作品里面渗透出来的理性内涵，隽永指意味深长,引人入胜，耐人寻味。黑格尔说“一种艺术品，我们首先见到的是它首先呈现给我们的东西，然后再追究它的意蕴或内容。”优秀的广告语是广告创造者经过理性的思考，遵循客观的审美规律与审美原则，通过创造性的语言和灵活多变的表现形式，向公众展示一个美的历程，让大众体会所蕴含的情志、意趣、精神的美。

旅游形象广告语讲究意境蕴藉。语言中表达的信息和蕴含的审美情趣，为受众提供审美再创造的空间，使之产生情感上的认同，从而达到广告语预期的效果。“盐城，一个让人打开心扉的地方” 这句广告语说明盐城良好、宜居的环境和真诚、友好的人民。盐城沿海，有大面积的滩涂、湿地，生态环境优美，空气质量优良，身处其中，就仿佛置于一个天然的氧吧，打开心扉，呼吸盐城的新鲜空气。城市的人文底蕴深厚，盐城人的真诚、热情，张开怀抱与全国各地、全世界的人交流、坦诚相待，也足以让全国、全世界的人打开心扉。

旅游形象广告语常常在字面意义之下隐藏深层意义，让人回味无穷，给人美感，有较好的美学价值。在广告语中, 通过灵活多变的表现形式，表达“言外之意”。“晋善晋美”作为山西旅游主题宣传口号，用直白的语言，告诉大众山西是一个人善景美适宜旅游观光的好地方，“善”是指山西人诚实守信、纯朴善良，“美”是指表达山西历史遗迹与自然风光的美好。通过谐音的成语“尽善尽美”，表达了山西对“善”与“美”不断追求，同时也寓意山西未来的发展将会越来越美好。“江南福地，常来常熟“广告语运用语义双关手法，表达双重含义，“一回生、二回熟”，常来常熟；向游客发出的热情邀请，常到常熟来。“言在此，意在彼”，营造含蓄的情趣，增强语言的生动性，提高广告的吸引力。

3 情感的真挚

情感是对自身与客体事物所构成的关系的反映和评价，是人对客观现象的态度在内心情绪上的体验。它与人的需求、愿望、理想密切地联系在一起。“感人心者,莫先乎情。”广告语,在表达思想的同时, 常常与广告对象的情感沟通，满足其情感上的需求，使受众被感动,产生共鸣。

旅游形象广告语运用简练而丰富多彩的语言，表达真挚、浓郁的情感，诱发和激活受众的记忆、联想、情绪、向往等心理因素, 促使其对旅游地产生亲和力和信任感，“为了你，这座古城已等了千年”(湖南凤凰古城)，“让我们去宁夏，给心灵放个假”，“世界这么大，我要去神农架”，“深圳——每天带给你新的希望”。多用第一、二人称词，弱化商业广告的味道，拉近与观众的距离，使观众产生一种亲近感，从而被感染、被说服。

旅游形象广告语饱含着创作者的激情与冲动，从友情、亲情、爱情和思乡之情触动消费者的情愫，让受众动情动心。广告大师霍甫金斯说过：“广告语能否调动人内心深处的情感体验，关键在于能否用人类最原始的情感打动人……”。真挚的情感，能促使受众产生肯定的内心知觉体验，对传达的信息持乐于接受的态度。河南，在中国之中，是中华民族与华夏文明的发源地，是炎黄子孙的心灵故乡。河南深厚的历史积淀、灿烂的中原文化、浓郁的乡情风貌、蓬勃的发展态势，牵动着每一个游子思乡归乡的心。“豫见中国，老家河南”。许多华人梦回牵绕的向往被唤醒，热切期盼着早日如愿以偿回到中原，亲身感受国家发展和变化，体验中华儿女回归心灵故乡的自豪与感动。这些广告语能够产生审美情感，是因为广告语言所承载的信息满足了审美主体的情感需求，从而获得了一种生理或心理上的愉悦。

4 语言的简练

所谓简练，就是简洁，精炼。具体来说，“简洁”是结构简明，文字简短，通俗易懂。“精炼”指表达确切，在简短中透露较多的信息，而且在表达上力求鲜明生动。简练表现的是“纯净之美”、“精当之美”、“明快之美”。旅游形象广告语作为反映旅游形象的属性与特征的语言形式,要做到文约事丰，言简意赅。

简洁的语言是智慧的灵魂，旅游形象广告口号以简洁明快、易诵易记为其特征，主要体现在主旨单一、结构简明、表述清晰、语言简短朴实。“江西风景独好”，“祖国聚宝盆，神奇柴达木”，“上海，精彩每一天”，简短的语言里表意确切、鲜明生动，而且比较通俗、口语化，能让读者过目不忘、给人留下深刻的印象。旅游形象广告,四字广告词较为流行，很少使用具有完整附加成分和复杂结构的长句，而主要使用由词和短语组成的短句。“和美中山”，“知音湖北，楚楚动人”，“天下风景，美在广西”，就是基于此注重广告语言的简洁,也同时注重广告语言的整齐对称。《庄子天道》云：“朴素而天下莫能与之争美。”反映出的实在性与可信性，作用于审美主体的心理,将审美主客体统一,以此而产生某种诱惑力或说服力，自觉或不自觉地受到了广告语的艺术感染。

旅游形象广告语要凝练，用高度概括的语言表达周密的内容。词句要精准，能确切地表情达意，避免词不达意或空洞贫乏，避免表意模糊不清，呆板平庸。浅中见深，平中见奇，精练隽永、回味深长。基于城市定位，旅游形象广告语表达明确的主题。从 “祖国聚宝盆、神奇柴达木”到“塞上江南，神奇宁夏”，再到“山水之都，美丽重庆”， 广告主题明确，语言高度凝练，精准地指向城市特性。这些广告语琅琅上口，便于传播。简约而大气，准确地凸显了它的定位。

5 音韵的和谐

广告是声音美和意义美的结合体，音韵的和谐是广告语美学特征的重要因素。广告语讲究音韵的和谐、音节的对称，通过语音和语调，以及由此而产生的韵律和节奏，渲染气氛,表达感情，这样，读起来朗朗上口，听起来悦耳动听，记起来方便快捷，达到了传递信息的目的。同时，唤起受众的联想和想象,获得生动的美感。旅游形象广告语的音乐美不仅来自句式整齐的均匀美,长短结合的参差美,音调长短高低的抑扬美,还来自词的回环、叠韵、叠音的复沓美。音韵的和谐主要体现在节奏、音调和押韵上面。

旅游形象广告语往往都很重视语言的节奏。广告语言中经常出现整齐匀称的音节。大量运用对称句，让两个或两个以上字数相等节奏相同的结构组成的句子。“烟花/水都，诗画/扬州”，四言二顿，每顿音节为22；“华夏/古/文明 ，山西/好/风光”，五言三顿，每顿音节为212。还运用长短不一的散句以使语言多彩多姿、富于变化。例如：“创业之城，圆梦之都，成都，都成”。同时根据音调平声长而杨、仄声短而抑的特点，经常把平仄配合使用，使语音的平仄相间。一句话末尾的声调，多选平声。“华夏古文明，山西好风光”句的音调为：平仄/仄/平平, 平平/仄/平平。音调抑扬顿挫，具有节奏感，形成声律美。

旅游形象广告语常常通过音节的重叠和押韵来实现音韵美。重叠指利用词或句式的重复，它不仅起到了强调语意的作用，还可以增强广告语言的音韵美。例如，“惠州惠州，惠民之州” ，“醉美滁州，亭好滁州”， “走遍大地神州，醉美多彩贵州”。同一韵母有规律的重复，能强化信息对感官的刺激，同时字音回环流转，同韵相和，节奏感强，朗朗上口，便于记忆，利于传诵，能够收到很好的传播效果上。