传统媒介如何在新媒体崛起下生存与发展

(佛山科学技术学院,广东佛山 528000)

在人类文明发展的历史中，传媒一直承担着文明传承和促进的重要作用。一些学者认同：文字是现代文明最重要的传承方式，是人类文明的重要标志之一。而传统的文字传承和传播离不开相关媒介的平台，例如最早期诗歌音律形式的口口相传、以身示范的师徒相授、到报刊、书籍、杂志平台对先进技术等文明结晶的广为保存和传播，为近代文明的进步和发展立下了不可磨灭的功勋。

在人类文明的发展历史长河中，文明传播经历了四次比较大的变革：语言的产生使信息传播可以脱离具体的场景；文字的出现让信息保存更加可靠；印刷技术的出现将信息带进了千家万户；现代互联网技术的出现及传媒的融入，更是对整个人类的生活方式和信息交流传播产生了翻天覆地的影响，一方面互联网使传媒彻底摆脱了受到时间和空间束缚的属性，另一方面也为我们的生活提供了各种便利方式，甚至使人类可以和不同种类的物种进行交流。

对于媒体受众来说互联网媒介的崛起为人类工作和生活带来了各种各样的便利和广泛的信息资源，但是对于传统的媒介来说，带来更多的是曾经辉煌的黯然失色和昔日的受众被大量分流的窘境。

如今，互联网自已经走入到千家万户的媒介受众中间，并在带给千万受众各种便利和海量信息的同时，蚕食并压缩着传统媒介的生存空间，对传统媒介造成了较大的冲击。那么，传统媒介应该如何迎接这种挑战，问题值得深入研究。

1 新兴互联网平台相对传统媒介所具有的优势

(1)传播的即时性与可持续性

传统媒介如报纸、杂志、电视、广播等，由于受到传播渠道的制约，只能在特定的时间段进行传播，有时因为信息传递的延误，当信息传递到了受众群体中时，可能成为落伍的、陈旧的信息，这点在时效性强的新闻信息中表现尤其明显。就算比较先进的电视、广播等媒介，也由于受到交通、场地、设施等等影响，既要花费大量的资金和时间，也受制于播出时段的限制，远远没有现代网络自媒体的快捷、丰富、时效性强，并且网络媒体还有很强的可重复性，任何受众，可以在任何时间获取需要的相关即时信息，这是传统媒介很难达到的目标。

(2)传播空间的无限性

互联网媒介平台已经彻底摆脱了束缚传统媒介的地域限制，借助翻译工具，任何个人或群体只要愿意，都可以借助网络平台进行信息的传递和交流，这种广阔的、无限空间的交流方式，将我们所居住的星球变成了一个真正意义的“地球村”。使各国民众跨越了地域限制，可以足不出户领略各国独特的秀丽风景、了解民俗地域风情、无障碍思想交流、世界一体的全球思维模式成为可能。

互联网海量的信息流也具有传统媒介无法比拟的优势，不同价值取向、不同利益阶层、不同处事风格的个体或群体，可以多角度、多侧面、多渠道借助互联网平台进行全方位、无休无止的碰撞和交流，而这些是传统媒介孜孜不倦的追求和无法想象的盛况。

(3)传播方式的多样性

随着互联网日渐进入人们的生活，现代大数据技术也日益成熟，通过大数据，对每个个人及群体的各种数据如活动、爱好、习惯、关注等等各方面进行收集、整理、分析，然后借助各种新兴媒体工具如QQ、微博、微信、BBS、聊天室、网络电话、网络软文、电台、抖音、网络新闻等等，用各种文字、图片、音频、视频文件，针对性地对个体或群体进行独特的信息推介，甚至是信息“轰炸”，这些特色是传统媒介受制于相对落后的传播方式所无法达到的境界。

2 传统媒介如何在新兴互联网媒介的冲击下的发展

2.1 传统媒介的优势

(1)正确与规范的汉语表达形式

不管是主管还是客观的原因，互联网信息平台中汉语运用规范性比较差，如各种错字、别字，形形色色的语法错误，乱七八糟的俗语典故，这些不规范的汉语语言应用甚至被冠以“网络用语”的标签，以至于有学者惊呼：几千年独特的中华汉语文明将会毁于互联网，为了解决部分新闻出版领域用词不规范的问题，新华社曾经专门总结了一批规范用语，其中甚至具体到对于特定对象必须禁止使用某些词汇的要求，这些规范规则，任何一个负责任的编辑都应该正确理解并准确使用[1]。而传统的书刊、报纸、杂志、电视、电台等传媒平台，按照惯例，一般在发表前会有专业的编辑对信息进行筛选、校对、编辑、审核，可以很大程度上确保信息规范。因此，一些专家认为：编辑工作在传统媒介中的作用非常重要，他们既要与内部的制作、发行、总编等部门交流、协调，又必须和外部的读者、作者、发行单位等进行沟通。只有那些拥有较强的协调能力的编辑，才可能处理好方方面面的关系，使相关各方形成合力，以较低成本达到目标[2]。编辑要对传播的内容把关，要在理论上具备有专业和商业的理念，在具体操作上拥有良好的技术能力，以进行这项智力活动[3]。

(2)信息的高可靠性

互联网传媒为了追求信息量，对于信息发布者门槛的限制非常低，基本上只要愿意，任何个体和群体都可以在互联网平台发布或真或假的信息，各种千奇百怪的知识、要闻；无稽之谈的神仙鬼怪传奇，鱼龙混杂于各种有益、有用的信息中，使人真假难辨。相关的网络平台受制于资金或现有技术的限制，无力对庞大的数据或信息逐个、逐条进行规范的审核或核实。各种“标题党”、虚假、错误、违规、违法、误导、谣言、迷信、色情广告信息鱼龙混杂，让人防不胜防，严重消蚀了互联网媒介的权威性，使公众对于网络资讯的真实性、公信力产生怀疑。传统的新闻界有一金句“真实是新闻的生命”，对于现代新兴媒介网络媒体来说，何尝不是如此？因此，传统媒介崇尚严谨之风，力戒浮躁之弊的创作风格，最终将会使一部分人或者相当一部分人，在一些重大信息的获取或查询中，放弃互联网平台，重新回到传统媒介的怀抱。

(3)相对固定的专业作者群体

互联网平台的低门槛注定会带来一些无法掌控的缺陷，例如：不可能有相对固定的创作团队，无法对创作者的专业能力进行甄别，作者的可信度无法确定。而传统媒介，尤其是专业媒介平台，虽然繁琐但是可信度高，其审核、身份验证、专业能力评估可以行之有效的解决这些矛盾。

2.2 传统媒介的生存和发展

(1)传统媒介主动融合新兴媒体,形成优势互补

新兴互联网媒介崛起对于传统媒介来说，带来的并不一定都是不好的影响，其也为传统媒介提供了一些有利的促进因素，例如资讯采集的手段、传播模式、传播理念、传播方式等等，都值得传统媒介学习和借鉴，传统媒介应该与之形成既有竞争，又有合作的特殊模式，取长补短，共生共赢。

传统媒介并不是想象中的弱不禁风，除了拥有自身特色优势以外，还拥有传统的受众和可信的、规范的、成熟和固定的传播渠道，这些资源并不是可以轻易改变或超越的。成熟的运营经验、团队建设和管理模式亦具有竞争力。

传统媒介应该尽量吸取、借鉴新兴互联网传媒成功的经验，尽可能将这些经验移植到自己的运作模式中，例如：引入现代各种信息技术；把握受众的兴趣点和关注面；增加媒介与受众的互动；加强新闻的时效性；多元化(期刊、杂志、电台、电视台)、多层次、多角度对某个大众关注高的新闻或信息点进行全方位报道等等，以崭新的面目迎来受众的回归。

(2)传统媒介应重视自身不足并加以改进

传统媒介的不足之处主要表现在以下几个方面：

①资讯采集方式单一：审批、设计、场景、灯光、化妆、录音、后期制作、编排等等，哪一个环节都不敢越雷池一步。

②资讯传播手段滞后：各种媒介受制于条件限制，界定太严，电台、电视、报刊杂志等，只能以相对固定的方式进行传播，远不如新兴媒介灵活多变。

③资讯受众层面狭窄：资讯受众的定位过于集中，很难起到多米乐骨牌效应。

④资讯检索流程繁琐

⑤运营维护成本高昂,中间环节太多

传统媒介要想在与新兴互联网媒介的竞争中占据相对有利的位置，就必须改变以前的运作方式，设法了解需方(受众)对信息的要求，并针对这种需求设法予以满足。毕竟现在社会处于海量信息的年代，加上现代传媒技术的飞跃发展、现有的多元化信息传播手段，信息市场已经从以往的供方市场转变为需方(受众)市场，媒介如果不考虑需方的要求，简单的、自以为是的提供不合适的信息，结果将会被市场所淘汰。

尽量借鉴、吸收新兴互联网传媒成功的经验，尽量发挥自身所长，设法融合到新型互联网平台中。应可以从以下几个方面着手:

首先,改变自己传统的思维和运作模式，借鉴互联网思维模式，与新兴互联网传媒互融与共存。所谓互联网思维模式主要是指四个核心点和九大思维：即用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新和用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维。面对新兴互联网媒介的迅猛发展，传统媒介既不应躺在过去的成功中夜郎自大，也不可怨天尤人，坐以待毙。而应该理解传统媒介和新兴互联网传媒之间的关系是受众不同、相互补充、各具特色的媒介工具，只有具备这种观点，才能认真的扮演好自身的角色，经营好自己擅长的领域，获得广阔的生存空间，更好地为大众服务。

充分利用现代技术和手段，吸收互联网科媒介之所长，在不丢失自己本质特色的前提下融入到互联网平台中。这种融合不应该简单理解为是媒介内容或媒介形态在某一点的融合，而应该是多层面、多维度、多环节的全面融合，例如：从以往媒介决定提供什么类型、什么形式的资讯的运行模式转变为充分考虑用户需求基础上来决定资讯内容的模式，从提供高雅的精细资讯，转变为平台模式，供需双方互动协商的模式等等，开放传统媒介的互联网平台，如：微信公众号、微博、手机报、电子刊物等等，利用自身优势，接纳融合互联网资源，达到与新兴互联网的广泛融合。

5 结束语

新兴互联网媒介平台对于传统媒介来说，拥有诸多的优势，但其本身也有一些缺陷或不足，在一些方面例如公信力等方面传统媒介也有自己独特的优势，传统媒介要想获得良好的生存空间，只有正视不足，发挥长处，在保证自己特色不做根本改变的前提下充分融合入互联网模式中，寻求错位发展，传统媒介才会在未来拥有一片属于自己的、广阔的生存空间。