《循环日报》受众经营理念对当今报业发展的影响——以《云南日报》为例

郑雅君 张 迪

近代中国历史是一部从封闭走向开放的历史。两次鸦片战争的“坚船利炮”敲开了古老中国紧闭的大门，惊醒了国人“天朝上国”的迷梦。先进人士们日益认识到中国的落后，少数走出国门的有识之士，通过中西对比，提出了变局的观念。其中，王韬一生阅历极丰，先后出游欧洲、日本，特别是1867—1870年间的欧洲之行，使他大开眼界，“学习西方，变法自强”的思想随之成熟。1873年，王韬与黄胜等友人，集资10000墨西哥鹰洋，以优惠价购得英国人理雅各主持的英华书院的印刷设备，组成中华印务总局，并于次年创办了该组织控股下的《循环日报》。王韬被公举为《循环日报》的总主笔，主持主要的报务，这是王韬真正投身报界的开始。

一、受众是新闻媒介的积极参与者

大众传播研究的一个重要领域便是受众研究。随着新兴媒体在世界范围内的快速推进，“受者中心论”逐渐取代了“传者中心论”，受众已不再是单纯的信息接收者了，可以说，如今的他们是新闻媒介的积极参与者，因此受众反馈作为重要的参照系一直为传媒业所看重。

（一）受众的含义

受众是特定的传播学概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来。在大众传播领域，受众指的是大众传播媒介信息的接受者。

政治学家拉斯韦尔1948年提出了著名的“5W模式”①丹尼斯·麦奎尔、斯文·温德尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年版，第17页。，揭示了受众和传播效果的关系。拉斯韦尔指出，“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁（Who），说了什么（says What），通过什么渠道（in What channel），对谁（to Whom），取得了什么效果（with What effects）”。由此可见，受众并不是消极、被动的接受者，而是积极的参与者，甚至可以说，是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。

（二）受众对于新闻媒介的决定性影响

（1）决定着新闻媒介内容的取舍。新闻媒介内容的取舍一方面由媒介工作人员决定的，另一方面新闻媒介内容的最后取舍权属于受众。任何信息的发布都要从满足受众的实际需要出发。

（2）决定着新闻媒介的风格定位。不同的媒介在内容选择、行文风格、编排方式上都有着各自不同的风格。不同风格定位是根据不同地域的受众心理定势和阅读习惯确定的。受众的文化底蕴决定了媒介的风格。

（3）决定着新闻媒介变革的方向和进程。变革是新闻媒介的一个特点，其依据归根到底实新闻媒介不断迎合受众的新需求。

二、王韬《循环日报》的受众经营策略

《循环日报》在王韬的主持下，在香港打开局面，生存七十多年，其发行量由最初不足800份逐渐增加至1100份左右，最多时曾达到2500份。可以说他是当之无愧的“我国新闻史上第一个杰出的办报人”②方汉奇：《报史与报人》，新华出版社，1991年，第282页。。

（一）紧跟时代要求，受众定位明确

19世纪七八十年代，中国在港商人势力逐渐发展壮大，华商的崛起，为中文报纸的兴起和发展创造了有利的条件。同时，由于香港的独特环境，清政府无法干涉香港殖民地内的事，因此为《循环日报》的创办营造了一个相对良好的社会环境。

《循环日报》正是看准了这点，在试刊初就声明：“本局于月之中旬设立《循环日报》，皆系华人为之倡始，……无非为专益华人起见”；“是报之行，专为裨益我华人而设。”①《本局告白》，《循环日报》，1874年2月12日。公开声明《循环日报》是专为华人的利益而服务。《循环日报》主要具备两个功能：一是商业功能，为香港和周边地区的华商提供经济信息和广告消息；二是社会功能，以振聋发聩的政论文为通晓西学、要求改良图强的开明人士服务。《循环日报》由于定位本土化、功能的明确化，在受外报夹击的香港马上找到了市场，赢得了在港华人的认可，发行和广告也随之形成了良性互动。

（二）树立大报形象，增强品牌优势，吸引受众

《循环日报》发刊时，采用日报形式，在1874年以前的香港报界是首屈一指的。这非常有利于《循环日报》在同业环境中的竞争。

《循环日报》发行伊始两张纸页的纸质各不相同，“新闻用洋纸印刷，船期尚用土纸（南山贝）”②戈公振：《中国报学史》，上海古籍出版社，2003年，第151页。。即登载新闻和评论的是机制白纸，专刊船期和商业行情的是用土纸。因为报业是一种注意力经济，只有引起了受众足够的注意，眼球为之所动，才可能将受众注意力的一部分卖给广告主，获得广告收益。因此他将新闻评论印刷在光洁白晰的机制白纸上。同时在内容上下功夫，增加新闻信息量，刊发富有新意和远见的评论。吸引了受众，同时增强了品牌优势。

（三）扣住受众心理，突出宣传特色

《循环日报》在创办时，西方报纸在香港已经占据了主要优势，为了打破这些报纸的先入优势，《循环日报》大力宣传自己是“华人出资、华人自办”，强调“我华人一心一德”共同办好报纸的重要性，以此激发广大华人的民族自尊心和凝聚力，赢得广大华人的好感和认同。同时为了扩大该报的影响，王韬等人还采用了免费赠送报纸、四处发海报、将海报张贴在商店墙上等宣传手段。《循环日报》扣准受众心理，突出自身特色，努力对抗外报优势。

三、《云南日报》的受众资源

《云南日报》是中共云南省委机关报，属党报性质。1950年3月4日创刊，是全省发行量最大的党报，是云南省权威、具公信力和影响力的大报。云南日报把“坚持党性原则，传播权威信息。引导社会舆论，服务发展大局，贴近百姓生活”作为方向，坚持省委机关报的性质和总体取向，巩固和发挥好舆论宣传主阵地、主渠道、主力军的作用，服务高端主流人群，面向广大读者，扩展市场空间，提升云南日报作为云南第一大报的影响力。

（一）《云南日报》的阅读人群

《云南日报》的阅读人群90%都拥有大专以上学历，读者高学历倾向性较强。行业分布主要是机关公务人员，其中，决策层占绝大部分。

（二）《循环日报》对《云南日报》受众资源经营的借鉴意义

新闻媒介的受众对象，包括显在与潜在的媒介消费者。③蔡雯：《论新闻资源的开发》，《新闻战线》，2003年第3期。《云南日报》作为党报，是要在满足党和政府的需要的基础下，寻找党和政府的重大决策与群众实际需求之间的结合点，既关注党和政府的实际又关注受众的实际。

首先，新闻报道与民生要紧密融合。《云南日报》应从大处着眼，小处着手，从群众最关心的衣食住行着手，关注民生、反映民意，报道民众关心的事，从受众当中挖掘开发新闻资源，以民生视角和服务意识提升新闻报道的吸引力、感染力和时效性，以引起读者共鸣。

其次，《云南日报》作为民族地区的党报，是云南省发行量最大的党报，主要任务是宣传国家及少数民族地区政治、经济、社会、文化等各个方面相关政策和理论。

最后，《云南日报》作为机关报，以宣传政务为主，一直以来其受众主要构成是云南各级党政机关和事业单位的工作人员以及党员，受众质量较高。但是，面对新的舆论环境，党报也要想方设法走入市场，报道内容更多的满足基层读者的信息需求。

（三）《云南日报》现存的优点与不足

《云南日报》设立电子报刊、官方微博、微信公众号等，这意味着《云南日报》新媒体发展初步完成了微博、微信公众号、新闻客户端三位一体的移动传播布局，利用这些电子媒体作为党报的“延伸”，主动抢占新媒体舆论阵地，用当下最“时髦”的言语表达方式，力图将受众范围扩大到有想法、有主见、敢说话的年轻人，吸引主流人群，为打消年轻受众对党报的刻板印象提供契机。

《云南日报》在受众资源开发方面最重要的问题是与读者受众的交流互动欠缺，新闻报道没有真正做到使广大读者受众感兴趣，从而缺乏关注和反馈。地市党报是综合性较强的大众媒体，选择的报道内容应偏重于读者群共同感兴趣的，有些新闻的分析太专业、太深奥，很难引起读者受众的感同身受和兴趣。并且《云南日报》对新闻评论的重视程度不够，报道缺乏影响力，这不利于对受众引导性和深刻性作用的发挥，也不利于对新闻受众资源的占有。

四、《云南日报》的改进建议

在“内容为王”的时代，处在竞争日益激烈的媒体环境下，《云南日报》还存在明显问题和不足，如何走上“突围之路”，在激烈的媒体竞争环境下得以生存变现至关重要。

《云南日报》作为地方党报，具有主流地位，国家政策的支持是党报得以维系的重要支撑。但在新媒体蓬勃发展下，传统纸媒不再具有优势。党报作为机关工作人员订阅的报刊，明显欠缺受众基础。《云南日报》应该在优先照顾多个读者群体共同兴趣的同时，将某些有发展潜力的读者群列为重点服务对象，以形成自己的特色，从而吸引和挖掘更多的读者群。同时，故步自封是不可取的，不仅要打造全媒体平台，更要维护运营好全媒体平台，培养专人来运营新媒体设备，定期更新推送，推送内容不仅包含大政方针、国家政策，还要有贴近受众生产生活的内容，不要让文字显得冰冷，要带有温度和感情。最重要的是与读者受众的互动。正如拉斯韦尔的“5W模式”所呈现的那样，受众的反馈至关重要，受众不再只是消极、被动的接受者，相反，他们是积极的参与者，甚至是整个新闻传播活动最活跃的决定性因素。因此，与受众建立某种互动模式，从受众中接收反馈和意见，才能有更好的改进和完善，才能真正提升自身知名度和影响力。