论新媒体时代的传播研究转型

文/边琨

自进入21世纪以来，新媒体作为文化出版行业的新秀不断刷新着用户的体验模式，带给用户耳目一新的内容呈现形式。自然，传统媒体在抓住这一机遇和接受此挑战之时，在一段时间内，用户的粘性逐渐降低，行业效益受到重创。由于科学技术水平衍生出大量的科技产品，比如智能手机，以及平板电脑等等。具有商业意识的生产企业意识到新兴电子产品正渗透在国民生活中的角角落落这一重大商机，进一步开发了众多社交软件APP和独立的新闻传播网站，微信，论坛，头条新闻，美食APP等数不胜数的应用软件便利着人们的生活，已成为国民生活中不可或缺的一部分。作为危机意识极强的传统媒体已经深刻认识到这一点，所以传播转型是一个必然的趋势。

一、新媒体与传统媒体的内涵

虽然新媒体以迅雷之势迅速传播在用户之间，但是大多数人对新媒体的认识并不是很清晰，甚至混淆。新媒体时代是指通过数字技术、计算机技术、网络技术等各种高科技技术与智能手机、电脑等数字化产品高效连接起来，为广大的用户提供各种信息的接收发送和娱乐服务的一种媒体形态。

传统媒体就是通过报纸、电视、书刊、收音机广播等众多途径为用户提供信息资源的一种媒体形态。

传统媒体在发展的过程中经历到新媒体的强烈冲击，需要采取措施改变目前的局势。首先拓展传统媒体的传播路径，使其多元化；其次提升文化、信息传播速度，丰富传播内容的多样性，来吸引更多的用户体验，根据实时数据进行转型政策的调整和改进。

二、新媒体的优势

(一)交互性

传统的广播、电视、平面媒体信息呈单向输送给用户的特点，且用户只能被动地接收信息，主要通过一对多和线性传播的方式进行传播。这样的传播方式决定了传统媒体传送信息不具有一定的时间灵活性和空间灵活性，用户的体验随之就被限制在特定的时间和空间内，在新媒体的烘托中，必然会失去大量用户。

新媒体传播信息在时间和空间的自由度吸引了大批的用户，且可以进行双向的信息传输。即用户可以随时随地对信息进行细细的接收，也能不受时间和空间的限制进行信息的多向传播。还有就是观众可以针对自身的喜好自由地选择信息的接收和传播，利用各种社交APP可以进行随时沟通交流且能进行评论，形成良好的言论自由发挥的状态。

比较而言，传统媒体的各种局限性就暴露无疑，故此，传统媒体得转型势在必行。

(二)独特个性

新媒体的双向互动特点的出现使得其新媒体具有另一个特点——开放性。用户可以同时拥有传播者和被传播者的双向身份，借助智能手机或者平板电脑等高科技产品传播信息或者作品动态，“我”就是信息的制作者。还可以迅速转变角色，变为信息的接收者对于各种信息动态进行积极的参与和互动。这一独特的个性着实打破了传统媒体对信息的垄断局面，实现了信息的多元化，还能进行实时信息交流。新媒体这一个性化特点正好弥补传统媒体传播中的不足，形成了媒体和用户之间良好的反馈循环，使得新媒体更为广泛地传播和应用。

(三)超媒体性

传统的广播电视媒体虽然能够以文字、图片以及视频等途径呈现其内容，输送到用户手里，但是用户只能选择接收，并没有对其传播的信息进行处理加工的权利。超媒体不仅能通过文字、图片以及音频资料进行信息的传送，还能给予接收者一定的加工和处理，实现个性化的媒体传播方式，提高其信息传播的速率和效果。在人民生活数字化的大背景下，新媒体中的网络媒体极具代表性。能充分利用声、图、文、视频进行多方位的组合处理，变成独一无二的新闻信息进行传播，实现人人个性化定制信息投放。

三、新媒体时代对文化传播的重大影响

(一)传播内容的变化

随着新媒体日新月异的发展，已经广泛渗透进入人们的生活中。网络视频网站呈爆发式发展趋势，逐渐拥有大批的粉丝用户，已成为一种潮流趋势娱乐着人们的生活。在推动电视新问题发展的道路上，网络视频网站发挥着中流砥柱般的作用。爱奇艺，优酷等等都是网络视频用户耳熟能详的视频网站。众多网络视频网站设置用户可以自己上传自创视频，此举一出，极大地增加了用户的粘性且丰富了视频网站的视频资源，内容更加丰富多样，博得大众的眼球，增强媒体的传播能力，推动各种媒介的有机融合，有利于文化的迅速传播。

(二)新媒体中社交媒体的发展对文化传媒的影响

在数字化的时代，利用新媒体进行各种商业营销方案的传播已成为一大趋势。新媒体时代下，社交媒体已经占据人们生活的众多空间，成为人们不可或缺的娱乐工具。社交媒体是新媒体发展中的一个重要分支，其不仅是公众自由分享信息的平台，而且是共享聊天、游戏、各种声、文、图的社交媒介服务平台。社交媒体传播内容更加多元化，传播渠道的广泛性以及高效的传播效率符合广大用户对个性化的诉求，因而收获了巨大的粉丝用户的青睐，如此，社交媒体发展形成了良性循环，不断节节攀升。

(三)检索技术的发展对文化传媒的影响

互联网的迅速普及和快速发展使得检索技术也在不断地更新和进步。比如百度、谷歌等检索引擎的出现已经培养出人们有问题就搜索的生活习惯，成为人们拓展知识的重要途径。关键字搜索排名越靠前，得到社会各界的关注度就会越高，逐步衍生出搜索引擎营销这一新的职业类别。文化传媒的发展也要顺应时代的脚步，紧跟科技的身影，通过投入大量人力和物力与搜索引擎公司合作，以期在行业竞争中获得一席之地。结合新兴科技，进行运营模式的创新为文化传媒的发展提供了强大的技术支持和进步动力。

四、新媒体时代的传播转型

传统新闻传播立足本身优势，如何吸收利用新媒体新闻传播的优势来化解自媒体新闻传播带来的威胁，这个问题至关重要。通过不断了解受众需求，扩大受众人群，增加受众粘性，传统新闻传播才能立足新闻行业而不衰退。

(一)媒体发布权利的转移

传统媒体的传播方式主要以线性传播为主，信息传播比较刻板和固定，而且传统传播途径提前设置好传播内容这种方式决定了用户的接受信息的被动性，即单向性。此种传播方式忽略了用户自身想要参与并进行互动的愿望，当新媒体时代的冲击到来时，传统媒体即会遭遇前所未有的低谷。所以传统媒体应选择性的进行改革，向自媒体看齐。在自媒体时代下，之前智能单向接收信息的用户群体已经可以在信息接收者和信息传播者两个角色之间自由切换，任何一个公民都有权利参与其中。同用户自身注册相关软件的账号，通过独一无二的信息(非反动)制作发布到媒体服务号，微博，微信公众号等各种软件平台，这个信息可以是评论，帖子，文章，视频等。传统媒体禁锢了广大用户自由行使发布信息的权利，要借鉴自媒体的信息传播方式，来达到增加受众群体的目的。

(二)传统传播方式向服务型传播机构的转变

各个行业的竞争日趋激烈，新闻传播市场更是如此。现如今，各种媒体通过竞争用户的点击量和节目收视率来进行判定节目的受欢迎程度。有竞争实力的各路媒体通过增加用户对自身的关注，吸引更多的潜在用户，谁就会拥有更多的机会。而单线传播的传统媒体在这个大背景下，已经远远不能满足人们对信息的自由选择的诉求，更无法通过传统媒体来行使自由传播信息和接收信息的权利。而新媒体的出现恰好解决了这一个传统媒体很难攻克的难题。给予用户自由选择接收信息，自由表达言论的广大舞台。新媒体可以实现用户自有互动和双向交流的实际需求，深受广大用户的喜爱。基于此种情况，传统媒体就要适时做出转变。用户在相关信息停留的时间决定了对传媒平台的喜爱程度，也间接决定了传媒的经济效益、社会效益和知名度。越来越多的传统媒体迫于新媒体时代给与的巨大压力在传播态度、服务态度方面做出了巨大改变。因其早期处于市场垄断的绝对位置，有很强的优越感，对于用户具体有什么样的信息诉求，信息感悟，信息阅读信息不予研究。而在新媒体时代强烈地冲击下，传统传播媒介改变了之前倨傲的态度，转变为以服务为导向的姿态。

(三)传播载体由传统平台至新媒体平台的转变

鉴于新媒体时代带来的便捷高效而又新颖多变的信息传播内容和方式，俘获大批用户的青睐和份额较高的市场占有。传统媒体的传播媒介也不断的进行传播途径的的开发和创新。比如互联网的微博，视频网站，微信公众号以及各种智能手机软件客户端。通过数量众多的新媒体平台，借力其高效传播的方式，传统媒介获得了前所未有的发展新局面。例如，在新闻播放环节，加入媒体平台的微信公众号二维码或者微博的二维码，给予来不及观看新闻信息的用户其他渠道获取相关信息。相对于传统媒体加入新媒体平台而言，也为新媒体的发展注入了新鲜元素，加快了其发展的速度。而且通过该档栏目通过新媒体的使用，可以在新媒体平台上添加栏目广告，为栏目吸引更多的潜在用户，提高其栏目的活跃程度，也为传统电视节目的接收各行业对节目的建议提供了机会。通过此种方式运营成功的栏目不在少数。通过微博和微信公众号的良好运营，不仅随时随地将栏目信息传递给用户，而且新媒体发挥其交互性，可以及时接收用户反馈回来的千差万别的用户体验，通过对比往期动态的点击量，留言数量，转发数量，进行建设性的改进栏目方案。而且可以通过规模巨大的用户挖掘更多跟栏目相关的资讯，从内容上不断丰富栏目，增加栏目内涵。

(四)盈利方式产生转变

随着新媒体时代的到来，媒体传播行业的从内而外进行着革新，不仅仅传播载体，传播途径，传播方式，发布权利的改头换面，而且连媒体的盈利方式都发生了翻天覆地的变化。传统媒体通过栏目的冠名权，植入广告为主要盈利途径。新媒体时代的到来直接颠覆了这一方式。第一，通过在新媒体加入广告；第二，付费点击浏览、付费阅读、各种媒体形式的会员资质等等；第三，还有电话通信行业与媒介的合作进行流量分成。

以上只是简单的几个盈利途径，就不再一一述说。

五、结束语

时代的进步必定伴随着科学技术的创新，势必会带来社会经济的快速崛起。针对新媒体时代带给用户极致的信息传播体验，探讨了其发展的特点，带给传统媒体怎样的影响，讨论了传统媒体进行传播转型的必要性以及相应的方法。其中注重信息传播中用户的主体地位，不断研究用户的体验感受，体验心理，用户的信息诉求及便利的接收方式是新闻媒体行业必做功课。这些工作将强力推进传统媒介的转型。

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