浅析“内容精准化”的城市营销出路

马丹丹 四川大学锦城学院

成都的城市宣传营销有先天优势，但在理念和执行上，仍有不足。

一、差异化的城市定位

就城市的宣传营销而言，首当其冲的任务是对城市形象进行定位，进而确定其扮演的角色。首先，我们得回答成都“为什么要存在”和“为什么能够存在”等问题，进而提炼成都独到的贡献点和城市生长点；其次，成都有什么唯一的、排他的DNA特性，这给它带来了怎样的城市风貌和形象。对城市形象定位来说，最忌贪婪思维，方方面面皆想包揽于一身，最后只能落入一种“四不像”窠臼。在实际操作中，成都需确知最优发展特色、竭力发掘自身优势，同时还能智慧地平衡取舍，最终让其城市形象定位差异化。

对杭州、南京、成都这三个城市而言，均把“人文休闲”作为城市的定位。如果定位工作止步于此，相应的宣传营销所传递的城市形象只能是严重同质化。在实践中，三个城市在“人文休闲”这个大版块下细分出了自己的天地，聚焦了自己的城市特质：比如，杭州从“情感”出发，力推“爱情之都·天堂城市——世界休闲之都杭州”，南京则看中了“国际性人文绿地”优势，成都选择了“世界现代田园城市”视角，把成都升华为“一座来了就不想离开的城市”。

营销学上有句俗语——策略打得准，创意打得狠。在确定策略方向，精准提炼了“城市特质”后，还需高效地向外界诉说这些细微差别。当前，成都还需进一步来强化、演变、丰富“人文休闲”理念。

二、提炼文化内核

城市形象的定位提炼并非空洞生造，它依赖于历史遗产，也可能需要后天创造和经营，比如文化因子。城市文化，是它在创造建设过程中所积累储备的物质、精神财富，是一个城市存活于世的DNA特质，更是市民生活的精神来源。塑造城市形象，势必要丰富、升华城市的文化内涵，大幅提升城市形象的文化含量。

这方面，成都表现尚佳。2012年，伦敦奥运会期间，成都与北京、天津、杭州、山东潍坊等城市亮相伦敦，展开了一场奥运城市营销战。其间，成都有机整合两大关键词：西化和文化，最终锁定“熊抱”主题。熊抱在(Bear Hug)不仅在英文中寓意“大大的拥抱”，有和善热情之意，而且最难能可贵地是呈现了“大熊猫”这一成都特有的、无国界的沟通符号，让宣传营销更得民意、更入人心。以“熊抱”主题为中轴，主办方拓展出公益活动，策划了“成都熊猫保护意识周”、“熊猫伙伴计划”等概念，有效升华了活动立意，传递了成都“一座城市保护一个濒危物种”的城市形象。

三、力求公众认同

以往的城市形象宣传营销，通常以政府为主导，这支传播力量往往会忽略民间的意见、受众的反馈，宣传难得民心支持。比如，“第四城”、“东方伊甸园”便是此类失败案例，公众对此疏离感很强，认同感极低。相比之下，08年汶川地震后的“因为有你，成都更美好”定位则更接地气。大灾之后，政府通过各种渠道，采集样本，针对潜在游客和舆论领袖进行了调研，发现外界一方面质疑成都的安全性，一方面希冀听到感恩、奋进的声音。由此，成都聚焦“安全感恩的成都”、“机遇的成都”、“创造奇迹的成都”三大诉求点，宣传营销做到了有的放矢。