浅析网络直播的媒介融合与规范发展

路思远 天津工业大学

一、网络直播的传播方式与传播现状

(一)网络直播的传播方式

1.网络直播传播方式的特性

网络直播具有较强的双向互动性且可以进行实时互动。网络直播的这种实时传播的方式很大程度上缩短了播出现场与受众群体之间的距离，在观众实时了解最新鲜的视听资讯的同时也在交互性上也打破了传统电视视频媒体直播中“一对多”的单向性传播方。每个网络直播平台基本上都有自己的一套礼物系统，在网络直播的营销收益中很大一部分的收益就是来自于直播过程中观众的礼物“打赏”，观众可以对认可与喜爱主播通过这种方式进行打赏并透过这种打赏的方式实现一种心理上的自我满足。但这种礼物打赏系统却被有些居心叵测的主播利用来做“伪公益”。

2.网络直播的传播方式

“大众报道新记者”是网络直播的重要传播形式，在网络直播时代里，人人都拿着移动摄像头外出，网络直播把这种“宽领域、低门槛、高交互、高互动”的传播方式的优势发挥到了最佳。[1]网络直播平台的进入门槛很低，每一个想成为网络主播的用户只需要注册相关平台的账号即可成为一名网络主播，且具有极高的便捷性，用户只需要一台通讯设备通过相关直播app就可以随时随地的进行视频直播，实时传播第一手讯息给观众，成为最新事件的传播者或报道者。

在如今的新媒体时代下，“双微”的迅速普及和流行以及“自媒体”的兴起为受众获取信息提供了强有力的保障，因此借助新兴媒体与社交软件是网络传播另一种的外延形式。

(二)网络直播的传播现状问题

在网络直播发展的繁荣时代下网络直播中所暗藏的问题也愈加的暴露出来，在这个“内容为王”的时代，网络直播的内容生产方式为“用户生产内容”即UGC。UGC使用户群体“去中心化”，每一个进行网络直播的用户来进行内容的生产与发布。网络直播平台的进入门槛低，因此网络直播的低门槛使得主播的素质鱼龙混杂，导致一些消费女性、语言暴力、教唆犯罪的行为给网络带来恶劣的风气和影响

网络直播的监管不力也是导致网络乱象层出不穷的原因之一，监管的法律体系不够十分完善、监管机构各部门协调不力、监管检测技术研发难度大以及直播平台自身的自律与利益难以平衡等问题是造成监管现象不力这一现象的内部分支性原因。现如今，繁华与乱象并存的网络直播行业已经走到了 十字路口，若放任自流，可能会在资本驱使下一味迎合庸俗低俗趣味[3]。

二、网络直播在传播现状中的媒介融合发展

(一)与传统媒体的媒介融合发展

虽然网络直播时代这种“去中心化”“人人即媒体”的格局给传统媒体造成了巨大的冲击，虽然网络直播时代来势汹汹但传统媒体也不是无应对之法束手就擒。网络直播的内容播完之后得不到沉淀使其直播受众的水分极大，用户的黏性不足。传统媒体有着更专业的、高素质的团队，可以制作出精致且吸引受众的高标准内容，这一点是网络直播难以媲美的。传统媒体本身所具有的权威性、规范性以及信服力本身就是一面很好的“金字招牌”。中国青年报、新京报等已经做出了探索，有了成功的案例。新京报社社长戴自更表示，“接下来的一年，新京报要做 1000 场直播”。[4]

传统媒体在冲击性浪潮中应该进一步抓住自身优势，在挑战中实现与网络直播的融合新发展。首先，传统媒体应该利用自身专业的拍摄技术与团队，打造传播内容的深度报道与二次营销，传统媒体可借助直播平台来发现新闻发生的第一现场，播报实时新闻并进行更深入的追踪报道，例如滞留印度54年的80岁山西老兵回乡这一事件，新京报联合腾讯网等均采用了不同形式的直播追踪。传统媒体透过直播追踪将这一亮点新闻通过深度报道的形式专业化的呈现给受众。

(二)与新媒体的融合发展

1.运用新技术手段加快媒介融合创新

借助VR技术，实现网络直播与新媒体的进一步融合发展，VR这种科技上新技术的进步被广泛运用在网络直播视频层面，新技术使画面内容直接从二维平面变为三维立体，极大的增加了受众的真实体验感，使受众更加置身其中，开启与主播“沉浸式实时互动”的新模式，在今年的“两会”报道中乐视客户端推出“全视角—看两会”，采取让用户按照自己的意愿主动性选择场景，摆脱了新闻场景被动选择的局面。

2.媒体跨界组合实现融合新发展

网络直播平台在发展中积极利用“双微”与“自媒体”等构建自己的产品组合或战略合作关系，这类组合的借助可实现新媒体与网络直播的双赢。

第一，网络直播平台与“双微”等社交平台的组合能更好的保证用户粘性。例如“一直播”平台与微博和秒拍app打造出“微博+一直播+秒拍”的多向产品组合，可以使媒体构建更完善、满足不同消费场景的视频内容矩阵，在这组产品组合中“一直播”与微博这一社交平台进行组合，承担起微博直播的功能，在微博中增加直播功能，掀起明星直播热潮，在这组组合中的秒拍app则承担起直播后的短视频持续传达信息的功能，不仅保证本平台的流量与利益也使另外两个媒介平台相互收益，这一组合的构建可谓是一举三得，也让受众享受到更深度的信息接受链。

第二，在“内容为王”的时代，网络直播平台应积极的与“自媒体”合作，生产出更优质的内容，尽量摆脱UGC模式产生的内容低俗化和不确定性现象，形成以 UGC 为基础内容、PGC(专业生产内容)为优质内容、版权IP为补充内容的生产机制。[5]映客直播平台前不久变与台湾自媒体合作打造美食专区节目，“网络直播+自媒体”的产品组合使网络平台的内容生产更为优质。

(三)媒介融合下“网络直播+”的综合新模式

从商业层面来看媒介融合，则是将网络直播当做传播媒介与其他媒介进行合作时所衍生出“网络直播+”的综合新模式：“直播+平台”“直播+明星”“直播+电商”等便是媒介融合渗透出的新模式。

第一，“网络直播+平台”便是原来的社交平台或信息技术平台与网络直播平台所进行的组合合作，添加直播新功能或者创建直播新平台。第二，“网络直播+明星”即直播平台借助明星强大的号召力和粉丝流量群体来提高平台的知名度、增加平台流量，利用明星进行网络直播的营销。由此实现了网络直播平台与明星双方双赢的现象。第三，“网络直播+电商”的模式为媒介融合带来全新的商业模式，这一模式的出现很大程度上增加了消费者的用户体验，也使电商加入了许多全新的玩法与功能。例如“边看边买”的功能实时的将喜爱的物品进行下单，这一模式的推出使电商平台的销售额翻倍。

三、网络直播大环境下的监管与规范发展

(一)多方位网络监管对策

1.监管部门形成有效合力

首先要理清网络监管各部门的职能，由于网络直播平台的监管目前涉及公安、工商、网信、文化、广电等部门，因为涉及的部门较多，所以各部门之间理清彼此的关系问题十分重要，在明晰各部门职责的基础之上各个部门之间一定要形成有效的合力，各个部门之间不能出现只局限于自己的指向而互相推托形成扯皮的现象。各部门之间应该相互积极配合，因此就需要建立一个层次明晰、制度化的高效管理机制，只有如此才能在良莠不齐的网络直播大环境中使各个监管部门积极配合工作，形成有效合力。

2.提高监管技术

网络直播的高速繁荣发展使得网络直播系统的安全性降低，低俗化现象层出不穷。因此就要借助更高和完善的网络直播的监管技术，以此增加网络直播中的信息安全性，以及对违规信息的监管性。在网络直播出控制部分，要加强与第三方技术平 台进行合作，建立功能强大的技术支撑系统，采用人脸识别技术结合的方式以身份信息库的比对完成主播的实名认证[2]通过技术的加强形成一套完整高效的监管审查系统。

(二)网络主播的规范管理

第一，网络直播的低门槛并不代表低素质，首先在主播资源方面积极的选才举贤，多招纳一些具有高文化素质的草根文艺工作者、大学生、优秀创业者等具有较高文化专业修养的知识性主播，这类主播的纳入将会使网络直播的内容更加高质量且更具有知识性色彩，推动良好网络直播风气的形成。

第二，对主播行业实行标准化的管理体制并加强主播培训机制。适当的提高行业门槛，设立一定的行业进入标准，依据《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中的相关规定，网络直播平台应在“持证上岗”这一行为上严格要求，平台主播需接受相应的培训与测试。

(三)网络直播内容的规范管理

1.优化内容生产模式

网络直播内容UGC模式的用户“去中心化”使得网络直播的内容数量庞大且良莠不齐，低俗化现象明显，UGC模式生产下的内容无法完全满足市场与受众的需求。因此优化网络直播内容生产模式势在必行。因此网络直播在未来要逐渐形成以 UGC 为基础内容、PGC(专业生产内容)为优质内容、版权 IP 为补充内容的生产机制。这就要求网络平台要积极的与新媒体行业进行融合在内部实现原创优质内容的自制，外部与新媒体进行产品组接与合作，一步步的实现网络直播内容生产模式的良性循环。

2.培育平台文化

在新媒体语境下，网络直播平台可以充分借助“双微”等社交平台培育建立自己的平台文化，例如在微博开通自己的官方微博发展平台粉丝文化，利用平台的贴吧建立直播平台的线下公会文化等，在线上线下充分利用新媒体的“微传播”媒介宣传与建立自己的平台文化，树立起健康的平台文化理念，促进平台内容形成健康有序的格局。

四、结论

在互联网传播时代下网络直播作为最新兴的一种媒介业态与传播方式，虽然依旧势头正盛，但网络直播若想要健康持续的长久发展还需要进一步的进行深度的媒介融合与整顿规范，在进一步的规范融合下推动发展互联网产业新的经济增长点，成为未来我国更具有社交性质的丰富内容平台。