从大众传播到微传播电视媒体如何适应环境的变化

时展 郑州电视台社会新闻部

网络及移动技术的高速发展，推动着传播媒介迅猛发展，并使其渗透到人们生活的各个方面。使人们获取新闻信息的途径也更加多元化，传统的报纸、电视及广播等传播媒介已经逐渐被移动互联网所代替。微传播以其互动性、一对一的传播形态而受到受众的欢迎。移动化传播平台和载体似有一统江湖的趋势，微信公众号、客户端已不再是新闻传播平台的选修内容，而已成为媒体的标配。各类媒体都在此环境变迁中，利用移动平台而开疆拓土。而新闻媒介这种生产和发展趋势，正是微传播时代媒介传播形态变革的体现。当然，这种变革在给电视传播媒介带来冲击的同时，也带来了发展机遇。本文从微传播时代电视媒体传播环境的变化为切入点，分析其如何适应当前传播环境的变化。

一、微传播时代电视媒体传播环境的变化

微传播的发展，使新闻产品的生产及消费形态发生了巨大变化。传统的新闻产品生产则需要精英化、专业化的职业传播人员来完成，而新闻传播平台的组织形态也具有较强的专业性，且分工严密，需要具备较强的专业技能和专业素养的新闻工作者方能胜任[1]。也可以说，传统的新闻传播者具有较强的职业意识，且将新闻专业的各种信条内化于心，并成为其职业信仰。新闻信息制作者生产出的新闻产品交由新闻传播专业技术人员进行传播。而受众则可通过付费来购买和消费该新闻产品。在传统新闻产品的生产、传播、消费中，生产、传播与消费是分开完成的，其生产必须由新闻传播的精英化、职业化和专业化的群体去完成，但消费则需要受众来实现。

互联网环境中，受众不但是信息的发布者和提供者，也是信息的接受者，且受众具有较强的大众化。这一点正是微传播的特点之一。微传播用户不但是新闻信息的消费和生产者，也是新闻信息的传播者，在微传播中，受众被赋予了充分的新闻信息生产权、传播权和接受权[2]。此外，微传播用户还可对新媒体消费、生产的内容进行选择，且这些内容又是许许多多其他新媒介用户、生产者或消费者提供的。这些新媒介用户共同构成一个消费和生产的共同体。当然，微传播媒介用户则利用移动网络空间时间信息的传播、生产和消费，集信息传播、生产和消费于一身，并能将此三种身份在瞬间发生转换。

传统的专业性、组织性较强的大众传播媒介必须适应此信息环境，这种信息环境推动其产品生产形态发生变革，由新闻采写到传播，每个环节都已发生巨变[3]。许多的新闻已经无需新闻采访，直接通过大数据技术就能实现。当前数据新闻的蓬勃发展便是此变化的最佳印证。不管是电视新闻产品的生产主体还是消费形态等媒介环境都发生了巨大变化，而电视媒体应从自身实际出发，不断创新变革，以适应当前微传播时代的发展趋势。

二、微传播时代电视媒体适应环境变化的策略

在微传播时代，信息产品的生产者既是其传播者，也是信息的接受者，这三者合一的模式改变了传统媒体的新闻产品生产模式，使其由分工精细的精英化生产转向了融合式的大众生产时代[4]。因此，电视媒体作为传统大众媒体必须认清当前媒体发展环境，认识到微传播时代自身生存的优势及不足。比如其自身良好的品牌及权威性，成熟的采编机制，良好的受众基础和独家报道、深度报道等优势，在节目直播方面更是其他媒体无可比拟的，且原创内容极为丰富等。这些都是电视媒体所具有的优势，但其也存在诸多不适应微传播时代的劣势，如其接受方式相对单一、关注度不断下滑、互动性不强，媒体话语权弱化、权威性式微和更新速度慢等。这些劣势则在一定程度上制约着电视媒体的发展。在认识到自身发展优势和劣势的基础上，电视媒体应制定出适合微传播环境的发展策略。具体如下：

(一)转变观念及完善传播渠道

微媒体时代的传播特征主要是直播的便捷性和时效性。其中，时效性是媒体竞争的核心，也是其争夺信息的关键要素。同其他媒体相比，电视媒体的直播功能最强，这也是电视媒体的主要特征之一，其在大众传播中占主导性地位。在传统的媒体传播中，直播常用于新闻报道，而电视则可在第一时间将此新闻向观众展示。然而，在微传播时代，微传播媒介可以用来直播的内容尽管有限，但其拥有更加便捷的直播途径和传播方式，这些正是电视传播媒介所无法比拟的[5]。为此，电视传播媒介应充分融合自媒体，利用自媒体中微传播的技术和传播渠道，以融合发展的模式去适应微媒体时代的发展，并以此来改变原有新闻产品的消费形态。

当然，仅有此还不够，电视媒介在微传播时代若要获得良好的发展，还应打破被动发展局面，变应季播出方式为主动规划、引导受众接受的方式，将提高受众忠诚度、黏粘度作为目标，优化电视节目编排计划，制定长效机制，不断创新电视节目及推出看点性强的电视节目。

(二)主流媒体敢于报道敏感问题并发挥舆论导向作用

大众媒体的审查制度较为严格，在确保信息真实性的同时也存在一些弊端。比如传统媒体难以报道敏感性问题，此类信息需要同政府建立良好的合作基础，方能面对一些社会关注度高且较为敏感的热点事件。然而，在微媒体时代，受众对知情权提出了更高的要求，加上微传播的便捷性及其扩散的迅猛性，许多热点事件往往会被微传播占尽先机，在第一时间传播出去。而传统媒体面对此敏感话题或事件则选择回避，从而影响其传播力和影响力[6]。为此，电视媒体若要适应微传播时代，必须敢于面对敏感问题，充分利用微传播时代受众既是信息产品的生产者又是传播者这一特征，站在全局视野，聚焦社会热点问题，并对其进行客观全面的分析，从而正确引导社会舆论和提升其社会影响力。

三、新媒体对电视媒体传播的解构与重塑

微传播时代，电视媒体的传播环境发生了变化，电视媒体必须改变其传播途径和盈利模式，引领主流价值观传播。知乎、B站等自媒体元素添加进来，重新定义着新闻的概念。所以，对于电视媒体的发展，不能只是简单寄希望于媒介自身的发展和受众媒介素养的提高[7]。电视媒体传播的解构与重塑，可以借助意见领袖的作用，在电视节目中植入正确的主流价值观念，加大对优秀电视视频传播的力度，将优秀的电视作品推荐给受众，依据用户行为和受众习惯的分众推送已然成为各新闻终端的必备功能[8]。新媒体环境下，来自上层建筑的新的思想、理念、要求、政策必将对新一轮的媒体发展以及格局重塑产生重大影响。

(一)培育适合微传播发展的人才

微媒体时代，新闻产品的制作及传播环境都发生了极大变化，电视传播媒体若要适应微传播时代，必须变革其新闻产品生产模式和传播渠道。当然，这就需要其培育一批综合素质高的媒体人才。传统的电视媒体新闻产品的生产分工较细，专业性较强，新闻产品的每个生产环节都由专门技术人才来完成。但是在微传播时代，优于产品的生产环境发生了变化，需要电视新闻媒体在保持自己精英化生产能力的同时，培养综合型人才，使其能够独立完成新闻产品的生产及传播，综合应用微媒体的各项技能，尤其是大数据的应用，以便于及时、有效地生产和传播新闻信息。

(二)改变传播及盈利模式

传播渠道的多元化和融合性为其发展提供了重要途径。在微传播媒介发展中，受众已经成功逃避了大众媒体的广告，而广告收入则是大众媒体收入的主要渠道，微传播时代对其传播环境的改变，直接威胁着大众媒体的收入和生存[9]。微传播时代，受众对信息内容的选择性增强，其会选择广告时间短且不太影响节目观看的媒介，这种选择加速了传统大众媒体的衰落。为此，电视媒体应针对性的制定广告计划，针对视频类型的不同采取不同的播放方式，选择相关性强的广告进行播放来吸引有此需求的受众进行观看。在电视节目传播及经营上，电视媒体应将节目制作与播放分离，电视台制作完成节目视频后，将此产品交由多个播放平台进行播放，如微信平台、微博平台、APP、客户端等微传播平台，这样既能合理有效地利用资源，又能降低电视节目产品的成本，而融合多种传播媒介进行传播，不但能够以更加便捷的方式传播节目产品，还能有效地同受众进行互动、沟通，及时得到受众反馈，利用受众反馈来完善节目内容，从而实现产品的优化。以此融合式发展来强化其生存能力和竞争力。

总之，微传播改变了大众传播的生态环境，受到微博、微信等自媒体的冲击和挑战。传统新闻媒介应不断创新传播模式和产品生产，抓住媒体融合发展机遇，充分利用微媒体传播的生态环境，改变盈利模式和增强竞争力，以推动自身发展。