浅析创意中插广告的研究现状及存在问题

何蕾 华北科技学院文法学院

创意中插广告是当前最受欢迎的网络剧原生广告形式之一。业界对于创意中插广告的关注和探讨，自2016年逐渐兴起，2017年已成为广告界热议的话题之一，学界的系统研究则是从2017年开始，共有4篇论文发表在学术期刊，2018年达到高峰，截至7月已有9篇学术论文。综合来看，围绕创意中插广告的研究与争议主要集中在如下几个方面：

一、创意中插广告的定义及发展历程

对于创意中插广告的发展历程，学者孔系敏在《新媒介生态下的广告：“创意中插”的繁荣》一文中做了目前最为详细的梳理。但对于创意中插广告，目前业界和学界并没有一个公认的概念。

在业内，创意中插广告又称“原创帖”广告，通常是基于表现形式对这一广告类型的进行描述。中华广告网有文章对创意中插广告这样进行概括：“创意中插广告：常常出现在剧情中间，广告主角一般是剧中相关演员。在内容上与剧情相关联，降低观众反感度、增加兴趣点；在形式上具有中插广告的独立性，更容易抓住观众注意力，也更容易添加互动效果，非常适合于对知名度、创意和互动有很强要求的广告主品牌”，在制作方面，“部分广告全部由原班团队创作拍摄剪辑，和正剧一样的高标准严要求。在内容方面，创意中插要求正剧统一。所有的角色和脚本均符合正剧调性，品牌、产品最大化结合剧中呈现进行创意，力图观众不跳戏又对创意中插广告有好感度。”[1]界面网对创意中插广告这样形容：“广告大概30秒，由主角以剧中角色而不是演员本身身份出演，与剧情有一定的关联性，借用剧中人设进行脑洞发挥。”[2]

而在学界，学者们基于各自的不同的研究视角，给出了不同的创意中插广告的定义，其中有一些比较有代表性。

一类学者对于创意中插广告的概念表述也是基于该广告的内容和表现形式。这里面最有代表性的是学者宋戈、张毓棋在《“创意中插”广告：网络影视剧广告的新路径》一文中所表达的观点：“‘创意中插’广告又称‘小剧场’广告，是伴随网络影视剧发展应运而生的广告新形式，它以情节简单的情景短剧为基本形式，保留了网络剧本身的场景和剧中原有角色，时长30到40秒。短剧以温情、搞笑、洗脑等方式进行产品卖点的宣传，让观众轻松记忆产品功能特点，借以推出商品。”[3]这一概括站在广告行业的高度较为具体地表述了创意中插广告的形式和优势。

另外一类学者则从自己的研究视角出发，对创意中插广告的概念给出了特定的解读。如学者李正良、张美娜在《创意中插：场景理论视域下的新解读》一文中，将创意中插定义为：“以创意为本质、中插为形式、广告场景和情节以节目内容为基础、在节自播出中间时段播放、将广告产品与节目内容深度融合的广告植人方式。”[4]这一概念以场景理论的视角，但实际上过于概括，未能清晰地表述其形式和理论内涵。

二、创意中插广告的优势分析

在2016年下半年热播剧《老九门》中，创意中插广告崛起，持续火爆，良好的受众反应引业内为之拍案叫绝者众，赞誉之文不胜枚举，众多研究者主要从三个方面充分肯定了这一广告形式的优势。

首先，所有研究者都肯定了创意中插广告依托剧情、将剧情与产品相结合这一创意。

其次，在对创意中插广告运营优势分析方面，张李明[5]、王一帆[6]、宋戈[7]等学者不约而同地认为创意中插广告能够“准确锁定受众”、“投放定向和频次灵活精准。”张李明更有两个观点引人注意：一是创意中插广告制作周期短平快；二是创意中插广告审查流程简单，由于其特殊的存在形式“暂时还没有被划归到《广告法》的监管中。因此创意中插广告对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力，特别是互联网金融行业。”

第三，从受众效果方面来说，多数学者认为创意中插广告有效提升了受众接受度。其中最引人注意的是《“互联网+”时代基于“使用与满足”的“创意中插”广告效果影响因素研究》[8]一文采用问卷调查法，得出了“创意中插的广告形式在一定程度上满足了受众娱乐消遣、获得产品信息、视听享受、放松心情的需求，这些需求的满足能够有效地增强受众对广告的好感度从而降低对于广告的排斥”这一结论，但遗憾的是作者未能明确调查对象和抽样方法，影响了结论的科学性。

三、对创意中插广告的质疑与反思

当创意中插广告“霸屏”时代来临，其暴露出来的问题也引发了越来越多研究者的关注。

首先是对创意中插广告良莠不齐的质量提出质疑。缺乏创意、与剧情脱离是目前创意中插广告在制作中暴露出的最大问题。“创意千篇一律，受众容易审美疲劳”[9]“顶着‘创意中插广告’的名字出现，太多广告却唯独没有创意，广告植入的效果和电视剧的艺术呈现水火难容，不得不说是一种悲哀。”[10]

其次是对当前创意中插广告的泛滥、冗长提出批评。朱佳认为部分网络剧在单集中多次出现长达1分钟的创意中插会严重影响受众的观剧体验，且强制观看的播出制度损害了处于核心地位的VIP受众权益，会引发受众的反感。

另外，创意中插广告缺乏监管的问题也引起了研究者的重视。张李明指出了当前创意中插广告价格混乱的问题。曾旺盛则敏锐地观察到，众多互联网金融平台成为创意中插的金主，互金平台自身的失范和广告的过度宣传，都存在极大的风险。

四、结论

总体来说，当前对于创意中插广告的研究取得了一定的成果，研究视角较为丰富，但存在以下几方面的问题：

首先，核心概念并未形成共识。事实上，通过梳理文献发现，无论从什么理论视角出发，研究都是基于创意中插广告的表现形式，因而笔者认为创意中插广告的概念应该是基于其制作形式的，即概括为：创意中插广告又称“原创帖”广告，是网络剧中与剧情内容结合紧密、广告主角多为剧中演员，在形式上具有独立性且出现在剧情中间的一种视频广告形式。

其次，发展策略研究缺乏切实可行的切入点。通过对现有文献的梳理发现，针对创意中插广告的传播效果、运营模式等方面的研究较为深入全面，能够对其优势以及存在的问题进行分析，并提出一定的对策。然而令人遗憾的是，目前的对策研究基本就是提升创意、加强监管、合理投放等理论论述，缺少现实可行的切入点。

最后最为重要的是，当前的研究缺乏对于创意中插广告自身制作层面的关注。业界和学界忽视了对创意中插广告文案设计、文本叙事的分析和研究，而这恰恰是创意中插广告发展问题能否解决的核心和切入点，这些方面的缺失有待学界和业界进一步关注和研究。