贫困地区广播电视产业发展困境及创新策略

杨国军 陕西师范大学新闻与传播学院

一、研究背景

传统媒介的产业化进程受到多方因素的制约，宣传与经营的矛盾，政府配置资源与市场资源之间的矛盾，产业联动与产业壁垒的矛盾，薄弱的盈利能力与产业扩张的矛盾，内容需求与原创不足的矛盾等，[1]都使得传统媒体产业化举步维艰。广播电视作为党和政府“喉舌”，从创办初至今，其“事业单位”的性质、“意识形态”的属性和“新闻宣传”的定位没有改变。但全国范围内的改革风潮也吹进了广播电视台，过去温饱即可已经远远不能解决广播电视事业的沉痼顽疾。广播电视台从过去的“伸手要钱”一手硬，变成现在的“伸手要钱”和“动手挣钱”两手抓，完全是迫于改革大势。贫困地区由于经济社会发展的“先天不足”和广播电视产业的“后天不良”，产业化面临着更艰难的环境和更多的困境，亟需探索出一条因地制宜、符合贫困地区实际情况的广播电视产业化路径。

G地属六盘山集中连片特困地区，是国家扶贫攻坚的主战场之一，山大沟深、干旱少雨，经济社会发展水平和城乡居民生活条件远远落后于周边城市。十八大以来，在党和政府精准扶贫政策影响下，G地经济水平稳步提升，但仍然是西北地区最贫穷的地区之一、脱贫攻坚的主战场。G地广播电视事业产业的发展情况及特点，能够很好的反应国内贫困地区广播电视产业的发展现状。

二、贫困地区广播电视产业发展困境

贫困地区广播电视产业化受地方经济社会发展水平、广播电视产业发展观念、经营性产业流失、经营收入结构异化等诸多因素制约，始终无法发挥出广播电视产业的巨大发展潜力。

(一)产业发展环境不好。贫困地区普遍经济落后，地区国民生产总值偏低，第一产业所占比例远远高于第二和第三产业。社会发展水平低，城市规模小，市场潜力有限，广告投入动力不足，致使缺少广告大户。居民人均可支配收入远低于国内平均水平，中低水平消费占主要，购买力水平远远不能支撑产业发展。以G地为例，G地地处六盘山集中连片特殊困难地区核心区，2017年国民生产总值仅270亿元，远低于同地区的平凉、庆阳、白银、银川等。农业、畜牧业等是G地的核心产业，产业规模小，多为粗加工产品，产品附加值低，无法形成产业效应。2017年城乡居民人均可支配收入分别为24700元和8500元，全地区四分之一的行政村为贫困村，贫困人口近45万，居民整体消费水平很低。G地属全域贫困地区，经济发展水平远不能为广播电视产业提供良好的产业持续发展动力。

(二)缺乏产业发展动力。长期在“宣传为纲”思想的影响下，人们只是将广播电视看成宣传工具，不需要谋划发展产业。此外，我国广播电视是事业单位，多参照行政事业单位管理模式管理，人员工资福利待遇由个人职务职称决定，与台内经济收入水平关系不大，工作人员大多缺乏产业发展意识。管理层对广播电视的认识缺乏产业思维，总是用老眼光、老思维看待广播电视，总是害怕走了市场化道路会削弱广播电视的宣传和舆论引导功能。G地广播电视台为事业单位，运行经费和编制内职工工资均由财政全额拨款，基本处于“温饱”状态，缺乏产业发展的动力。台内现有工作人员共100人，其中64人为编制内人员，36人为聘用人员。编制内人员全部为财政全额工资，聘用人员为差额工资，二者工资基本不受台内经济收入影响，使得人员缺乏基本的产业发展意识和动力。

(三)台网分离造成现实困难。2010年以前，G地广电网络公司属G地广播电视局内设单位，当时全地区共有有线电视用户2.8万户，每年视听费总收入近200万元。这一时期，G地广播电视台采用“以网养台”的政策，即以广电网络视听费作为广播电视台的日常支出，包括设备更新换代、招聘人员工资福利等。2010年，按照上级广播电视主管部门要求，G地将原广播电视台职能中的有线电视网络传输职能及经营性业务进行分离，整体划转到省广电网络公司垂直管理，省广电网络公司以保底分红的形式，每年向G地广播电视台返还100万元利润。G地广电网络公司上划之前，G地广播电视台每年有200万左右的经营性收入。此项收入是稳定的长期收入，而且随着广播电视有线电视用户数的增长逐年增长。上划直接斩断了G地广播电视台的最大产业收入，电视台一度出现聘用人员工资紧缺，运转困难等问题。

(四)产业收入结构异化。单纯倚重广告收入在我国贫困地区广播电视台中普遍存在。从G地的实际情况来看，G地广播电视台主要收入来自于电台和电视台的广告收入，占台总收入的95%以上。其中，电视台的广告实行合同制外包，每年收入160万元左右。电台和栏目制作部门广告由台内部经营，每年收入80万元左右；从广告构成来看，房地产广告、汽车类广告、餐饮类广告占广告总数的85%以上。G地当前处于城镇化的攻坚时期，旧城改造力度很大，所以房地产广告占据半壁江山，房地产广告在数量和收入上总体占多数，收入超过广告总收入的50%；汽车销售类广告占据广告收入的第二位，餐饮类广告次之。在有关部门对广告市场政策尺度不断收紧、管理越来越严的大环境下，G地广播电视台目前的收入组成显得非常不合理。

三、贫困地区广播电视产业发展创新策略

从G地区广播电视台当前在产业化发展方面存在四个困境来看，贫困地区广播电视产业化的阻碍不仅仅是来自于资金问题，其实更为重要的是来自于思想认识上。战略管理大师迈克尔·波特提出了企业竞争的三种通用性战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略。[2]这对缺乏竞争优势的贫困地区广播电视台具有很强的借鉴意义，贫困地区广播电视媒体可据此构建产业化竞争战略。

(一)树立广播电视产业发展理念。事业单位终身制思想和贫困地区经济社会文化发展条件，使得贫困地区广播电视产业发展思想严重落后，认识革新就显得尤为重要。首先要树立广播电视产业发展理念。面对广播电视日益高涨的产业化呼声，贫困地区广播电视不能再沉迷于体制内的优越条件，应该主动树立产业发展理念，通过走产业化道路，打开市场，加快发展。当前，我国不论是政府还是学界，对广播电视的认识已经由单纯的意识形态属性转变为事业和产业双重属性，如何在做好宣传的基础上，突破原有计划经济思想束缚，突出广播电视产业化的重要地位，这些都要在认识理念上首先凸显出来。其次要以知识经济的理念重新认识广播电视产业。二十一世纪是知识经济的时代，知识经济时代也给贫困地区广播电视产业发展带来新的机遇和挑战。重视节目质量，打造品牌节目，引进先进技术，只有重视知识，重视人才，重视技术，才能使得贫困地区广播电视飞跃发展。再次要以先进的理念经营广播电视。走向市场已经成为贫困地区广播电视产业的必经之路，在这种情况下，市场经济运作中的经营管理理念就显得至关重要，必须从计划经济的观念中迅速脱身而出，以先进的经营理念推进贫困地区广播电视产业发展。

(二)开辟新媒体融合传播平台和渠道。传统媒体向新媒体靠拢的步伐越来越快，也越来越紧迫，广播电视新媒体化已经成为必然趋势。2014年G地上线了广播电视台微信公众平台，2016年上线了广播电视台新闻网站和移动客户端APP，组建了新媒体部，形成了“广电+微信+微博+头条+移动客户端+新闻网站”的传统媒体和新媒体融合矩阵。可以说，G地在新媒体建设方面，走在了同类型、同级别媒体的前面。但G地总人口150余万人，而电视台微信公众号订阅数不足5万人，今日头条订阅数不足2000，订阅人数与总人口比例严重失衡，无法形成广告效益，新媒体至今处于零经济效益状态。一方面，要在传统优势牌基础上打造媒体融合矩阵，利用好传统广播电视在现有信号覆盖率、政策支持度、媒介公信力、受众稳定性等优势资源条件，在此基础上大力发展新媒体，以新媒体的优势，通过特色鲜明的本地特色节目，最大程度吸引本地及周边语音相近地区的受众。再一方面，要打好政策支持牌，利用好国家在广播电视台网络化、数字化、全媒体化方面对贫困地区的政策资金支持，积极拓展PC端、平板端、手机端产品，助推建成符合贫困地区实际情况的全台全媒体发展的格局。

(三)打造区域广播电视区域联盟。贫困地区广播电视可利用资源的总数有限，如果媒体之间不能形成联盟，而是以竞争态势取而代之，不仅不能对有限资源进行有效利用，还会造成无序竞争，打造区域广播电视发展联盟就显得尤为重要。一是成立新闻传媒集团。可整合G地日报和广播电视台两个官方媒体，成立新闻传媒集团，变竞争为合作，优化资源配置，通过集团运营的形式，打造内容高地，抢占广告市场，利用有限的资源做到效益最大化。二是成立省级广播电视发展联盟。成立省级发展联盟可形成资源共享的发展环境，既可以做到利益共享，也可以共同抵御风险。发展联盟可以在购买节目、制作节目、广告经营、人力资源、信息等方面进行合作，各地电视台可将已有节目进行共享，避免重复购买造成资金浪费。可以共享节目制作所需设备场地，也可举办分区、分会场形式的活动，办成区域内特色品牌电视节目。可以联盟的形式将广告经营由下游产业变成上游产业，以联盟作为总代理统一管理广告，各电视台对广告进行分销。还可以联盟的形式占领广告市场，形成全域型广告管理制作发布合作体，增加经营收入。

(四)打造广播电视下游产业。文化产业是当前中国经济发展新常态的黄金产业[3]，而电视节目衍生品已经成为广播电视文化产业链中的重要一环，富含地方文化特色的电视节目衍生品有着巨大的市场需求，这为贫困地区广播电视台的产业链发展提供了空间，甚至会成为未来的主要盈利手段。多数贫困地区文化资源丰富，电视台可以发展文化衍生品制造业，做大产业规模，并且可以通过电视节目的个性化精准营销，将地方文化商品宣传给受众，实现“产销一体化”。同时，将电视产业与旅游业相结合，开发当地的历史遗迹和革命遗址，建设影视基地、主题公园，实现广电和旅游之间的优势互补和战略合作，从而提升贫困地区产业的特色、效应和效益。

四、结论

与发达地区相比，贫困地区广播电视在资金、人员、资源等各方面都存在瓶颈，加之贫困地区先天的不足，产业化道路可谓步步维艰。面对困境，贫困地区广播电视台必须要树立产业化理念，打造传统媒体和新媒体融合发展平台，以区域内产业联盟和发展下游产业，推动产业发展，使得贫困地区广播电视走出一条具有地方文化特色的产业化道路。