长白山区域旅游文创产品开发与营销策略探析

刘文华 长春建筑学院

文创产品是艺术衍生品的一种，旅游文创产品，也可理解为我们常说的旅游纪念品。伴随着急速壮大的旅游消费人群，旅游文创产品市场也呈现出兴旺景象，成为旅游景点的收益之一。

长白山作为5A级景区，是吉林省重点开发的旅游景区。作为吉林省地理标志性的旅游景区，与其他5A级景区相比，其旅游衍生品的开发尚未达到应有水平。通过调研，长白山旅游的开发主要集中在自然旅游观光的开发。关于旅游纪念品文创衍生品的开发少之又少。笔者在调研长白山旅游文创衍生品开发现状的基础上，提出文创衍生品开发的途径及宣传途径，试图通过旅游文创衍生品的开发与宣传推广提升长白山知名度和长白山地区非物质文化遗产的传承保护。

一、长白山旅游文创产品现状

实地走访调研发现游客在长白山游玩后可带走的旅游纪念品主要有如下几种：不经过加工的长白山特产山珍；杏木、桃木雕琢的小挂件；玉石、玻璃、玛瑙材质的首饰；具有俄罗斯风情的俄罗斯套娃和韩国工艺品；木刻、树皮树叶粘贴画、根雕和浮石盆景；长白山旅游纪念章，印有长白山或天池的明信片、手帕、录音制品、书籍等。但是这些商品与长白山区域民俗和当地丰富的非遗资源几乎没有联系，而现在的游客需要的却是高品质、重创意设计、有情怀的旅游文创纪念品。因此，对于文创旅游产品的创新开发显得尤为重要。

调研发现，多数在长白山旅游归来的游客，对于长白山的记忆只有天池和森林。游客随手携带的馈赠好友的纪念品或者自己的商品很少，且不具有当地特色，多数游客反映如下问题：第一，纪念品难以携带，没有意义，如当地卖的长白山温泉煮的鸡蛋。第二，纪念品同质化严重，手帕、明信片、俄罗斯套娃、韩国手工艺品等如其他旅游景区一样像义乌小商品城批发商品。第三，纪念品的购买困难，购买地点分散。开发具有当地特色的文创衍生品并对其进行宣传推广让游客喜欢买并且让这些文创产品成为长白山的宣传品成为必须解决的问题。

二、长白山旅游文创产品开发

(一)利用当地资源就地取材

资源丰富是长白山最大的特点。长白山拥有丰富的物质资源，主要有森林资源，植被资源，更有“北药”文化资源之称，据统计拥有野生药用植被1063种。长白山旅游对于物质资源的应用现今只局限于观赏和原生态的购买携带，多数购买于当地农家和分散的售卖点，质量难以保证。购买产品包括野山珍、药材等。而对于这些自然资源的文创开发和利用应从产品品牌的打造和产品包装出发，融入品牌文化，开发品牌文创衍生品出发。如将芳香气味的植被制作标本作为书签售卖，将有一定药用价值又不会有副作用的医药植物做成小包装出售。政府应统一设立从产品品牌设计、产品开发、生产到售卖的产业链支持，保证产品质量，使得顾客愿意购买。并设立统一的品牌文化，开发具有品牌文化的衍生品，如人参文化制作人参挂件、卡通形象的人参玩偶等。取材当地物质资源，创意性的开发当地物质资源。

(二)提取具有当地地域特色文化元素

长白山地区是多民族文化的聚集地。包括朝鲜族文化，长白山境内包括高句丽遗址，好太王碑等物质文化遗产。更是满族文化的发祥地，有丰富的萨满文化和传说，还有俄罗斯文化，巴拉文化等。多民族文化为富有民族特色衍生品开发奠定基础。如印有萨满陶瓷，印有萨满纹样的面具，扇子等。

另外，长白山地区悠久的历史成就了其多元的文化和具有当地特色的民风民俗。长白山非遗资源丰富，据统计长白山区域具有世界级非物质文化遗产1项、国家级17项、省级77项、州级110项。火山文化、森林文化、酒文化、闯关东文化等都成为当地文创旅游商品开发可提取的元素。在几种文化中提取其相应元素，设立体验馆，体验式的营销不仅让游客体验到当地的文化，更让其具有成就感，与此同时记住长白山文化。根雕的制作，在火山石上作画等。以及当地刺绣、草编的制作都可以让游客体验，另外增加产品销售。将萨满文化传说、怪兽文化传说和森林号子等制作成书籍和影视产品销售。在促进衍生品销售的同时还传承了长白山地区非遗文化。

三、长白山旅游文创产品营销策略

(一)打造富有自身特色的文创IP

在IP盛行的今天，不论影视行业还是旅游行业，都在努力打造自己的IP。IP形象的打造有利于旅游景区的宣传。打造一款具有长白山特色的和文化元素的原创IP十分重要。在这个IP 基础上创造一系列衍生品，将开发的每一款文创商品上都印有这个IP 形象，让游客印象深刻。

长白山的旅游资源十分丰富，物质资源、民族资源、非物质文化遗产、民风民俗等都是长白山文创IP开发的基础。长白山地区应举办长白山地区文创衍生品设计大赛，搭建文创设计品设计开发平台，集大家之力，创造符合长白山文化内涵，有文化、有情怀、有设计感的文创衍生品。一方面，激发省内设计人员和设计类大学生的设计热情；另一方面，拓展了旅游产品销售市场。

(二)营销渠道的拓展

除了文创产品开发的转型升级外，很重要的就是其宣传和销售渠道的拓展。据调查，游客在长白山购买旅游纪念品的地点很少，大多数集中于：长白山周边市县的商业区，景区内部各景点处设置的游客服务中心，景区周边的民俗村，旅游景区内所分布的旅游品商店。所购买商品单一，没有特色；购买地点少且单一，而且不方便携带；购买商品真假难辨。这就造成了游客对于旅游文创产品购买的问题。

互联网新媒体为景区文创衍生品的开发和销售带来了新思路，综观全国各地旅游景区，文创衍生品的开发与营销，大多数走在前沿的景区都运用了新媒体，顺应了现代人的媒体接触习惯，方便了旅游衍生品的购买基础上，也宣传了景区。反观当前长白山景区新媒体的运用情况，虽然运用了新媒体，但是没有提及文创产品营销。微博搜索长白山，会出现“长白山官微”和“长白山旅游官博”两个微博账号。首先，同时建立的两个微博账号，分散了粉丝数量。通过分析可知，“长白山旅游官博”这一账号已经不再维护，管理者应及时注销。其次，单独看“长白山官微”这一账号维护不到位，信息发布过于迟缓。另外再看微博内容多数发布官方信息，与观众有距离感。另外，打开长白山微信公众号，分为三个栏目分别为购票专车、景区服务和游客须知。通过对长白山区域旅游与新媒体结合现状的分析可知，长白山旅游与新媒体结合不够密切，且在其现有的新媒体宣传渠道上并没有文创衍生品的宣传推广和售卖。研究当下游客的消费心理和特点及媒体接触习惯，为解决当前长白山旅游文创产品问题。景区应在开发具有当地特色的文创衍生品的基础上，加入新媒体宣传推广及销售渠道。发送新媒体消息时应顺应当前消费者的阅读习惯，做到亲民。在长白山官方微博、官方公众号售卖文创衍生品，并开设天猫旗舰店，销售长白山文创衍生品，增加消费者可信度，并包邮到手，解决游客携带困难问题。

四、总结

旅游文创衍生品作为地方旅游创收的收益之一，同时也起到对旅游景区的宣传作用。现如今长白山旅游景区文创产品的开发较为薄弱，且特色不明显。在开发的过程中应利用当地资源，提取当地非物质文化遗产符号，与当地民风民俗相结合。同时在宣传过程中，打造属于长白山自己的文创IP，在研究受众媒介接触习惯的同时，增加长白山文创衍生品的新媒体宣传和销售渠道，使得长白山文创旅游产品符合当前消费者的需求。