论央视公益广告的主题与诉求

夏华君 山东省临沂市兰山区临沂第四中学

一、公益广告的主题

(一)央视公益广告主题概述

要想让一则广告深入人心，就一定要让它有个让人印象深刻的主题，并且主题也是广告的内核和精髓。从公益广告诞生到今天已有三十个年头，现在它的形态多种多样。对于央视公益广告主题大致可是总结为两类，一是公共道德规范类，例如节约资源，文明出行，卫生习惯，关爱弱势群体，关爱动物等等。二是生命健康安全类，例如关注艾滋病，禁止酒驾，禁止吸毒，食品安全，心理健康等等。以上列举的都是我们已经司空见惯的主题。

(二)主题变迁特点

根据对历年的央视公益主题的分析，我发现它的变迁有几个明显的特点。比如说越来越关怀人文，越来越突出中国文化，越来越有政治色彩，越来越联系社会热点等。除了这些好的趋势外也有很多局限性的发展，比如主题不具规划性，题材太具约束性，另外受众反馈也不很明显。这些问题的形成原因有很多，除了大众意识的变迁外，公益广告管理体系存在的局限起了更大的影响。在它的体系中存在着有关法律不完善、缺少规划和管理主体、没有专门管理制作主题的机构等问题，这些都是迫切需要改变的。另外，我觉得在未来央视公益广告的发展旅程中，既要持续原来大气稳重的特色，也要提升其创意水准和内涵。

总之，随着电视广播行业在不断的革新，公益广告也应该与时俱进不断创新，从多方面显现时代特色。其次便是走向更加专业化的道路，建立更加完善的公益广告管理体系。另外公益广告也可以借助商业广告丰富的处理方法与技术，从而制作内容多样，特点鲜明，主题突出的现代化公益广告。

二、央视公益广告的诉求

(一)诉求的定义

何为诉求，就是将某种事物用特定方式传递给大众，用以获得受众的理解和赞同，使受众实施某种行为的理由。对于商业广告，促进购买量便是它的诉求。公益广告的诉求则是引起大众的感情共鸣。在进行广告创作时，找到合适的诉求方法会达到更好的影响效果。

(二)公益广告常用的诉求方式

随着社会的不断进步，公益广告在广告中占的比重越来越大。采用什么样的诉求方法能达到更好的传播效果成了公益广告创作者的关注热点。情感诉求是公益广告常有的方法，它是一种运用感情说服受众的诉求方法。运用情感诉求的广告叫做诱导性广告，他根据传播对象的认知，利用声音，图像等表达手法表现充沛的感情，从而达到引导的目的。感情诉求有很多种，例如同情诉求，恐怖诉求，幽默诉求。这些诉求方式的运用极大的影响着公益广告的宣传效果。

(三)公益广告的目的

公益广告是借引导，警告，劝说进行正能量引导的广告，相对商业广告，它更加丰富，采用的情感形式更多。他表现的主题来自大众，其目的也在于引导大众，弘扬正能量，树立良好的社会风气是他重要的社会功能。因此，公益广告的存在有很大的意义。

(四)公益广告主题与诉求方式的关系

经过对不同主题公益广告以及运有不同诉求方式的同主题的广告进行了分析。我发现在主题和各种诉求方法的搭配下会产生不同的影响效果，同时通过对相关的数据进行分析，我又发现不管是何种主题，运用了幽默诉求后都更会加受人欢迎。同时相对而言对于环境污染主题更加适合用同情诉求和幽默诉求。对于关爱弱势群体更适合用同情诉求，而关爱青少年健康关爱儿童更适合用幽默诉求。只有结合主题和合适的诉求方法才能更好的发挥公益广告的宣传作用。

总之，现在公益广告在我国还在起步阶段，相关法律规则还不够完善，相关体系还不够完整，所以要求公益广告工作者坚定信念，肩负起使命，将公众向积极向上的方向引导，为公益精神引进创意。要记住，感动他人之前先感动自己。在此，我由衷期待将来会有更高的公益广告作品出现。