企业微信订阅号发展现状研究——以烟台万达广场为例

谭竺青

[本文系烟台大学2017年科技创新基金项目成果（编号：40486）]

一、企业微信订阅号发展概况

目前，微信公众号可以分为服务号和订阅号两种类型。服务号面向的主体是组织，个人不能申请，一个月可以向用户推送四条消息，推送消息直接显示在微信对话列表；而订阅号面向的主体是组织和个人，旨在为用户提供信息和资讯，每天可以群发一次，显示在“订阅号”的列表下。根据腾讯公司对于微信公众平台的定义与功能设置，“烟台万达广场”则属于企业开通的微信订阅号。

（一）企业微信订阅号的内容

企业微信订阅号的内容多样，推送的内容主要包含新闻资讯类、企业信息类、生活服务类的讯息。以烟台万达广场为例，在2017年10月1日至12月31日，订阅号共推送269条图文信息，其中包含三类内容：生活服务资讯类42条，占比16%；万达活动资讯类106条，占比39%；万达商业广告类121条，占比45%。

从内容营销上看，烟台万达广场的内容具有很强的商业性质，内容推送上有很强的排他性，以烟台万达和万达集团的信息为主。时政新闻类涉及内容较少，只在10月18日以各地万达广场悬挂条幅的图片集锦的形式来表现喜迎十九大主题。

在广告营销上，一方面订阅号中每条图文内容都会以图片贴片的形式去宣传万达办公楼等产品；另一方面，广告营销的推文内容占整体的45%，本身占比大。在广告形式上，烟台万达广告做到结合实际和当下的热点做营销推广，比如利用大热电视剧《猎场》推出文案《猎场再次出击，狩猎时代难得的写字楼》，其中用“猎头眼中的高端写字楼”来推广万达写字楼；电影《芳华》上映期间，推出了《一个时代的芳华，却不止影响一个时代》消息等。

在受众的互动中，烟台万达广场多采用“线上+线下”结合的方式增强用户黏性，结合双十一，推出“拆快递”的活动；在万圣节前夕推出“收集南瓜灯”的活动。还常举办少儿才艺表演节目和回馈客户活动吸引关注。

（二）企业微信订阅号的作用

对企业而言，获得利润是首要目标。某种意义上，企业微信订阅平台成为独立的宣传部门，下设平台管理、内容运营等多种功能主体，通过为受众提供讯息服务，为企业宣传、牟利。以“烟台万达广场”订阅号为例，主要作用有：一是通过优化用户服务，增强受众黏性；二是提供活动资讯类信息，树立企业形象，提升企业品牌价值；三是直接宣传新的产品及服务，为产品及企业造势，带动销售业绩的增加。

二、企业微信订阅号发展中问题

（一）微信订阅号平台管理层面

1.把关缺失造成企业信用缺失，有损企业形象。企业微信订阅平台作为信息宣传部门，与一般媒体相比，其对信息的时效性、准确性要求较低。传播的讯息往往都是二手消息，而且缺乏对信息的审查。把关人的缺失直接影响了企业订阅号推送的信息质量。在2017年11月21日中，标题直接出现“卧槽”这样的字样，作为烟台万达来说，既然选择开发微信订阅号作为宣传企业的平台，就理应加强内容的监管和审查，至少不能违背社会的公序良俗，不能越过作为企业和自媒体的基本职业道德。一味寻求吸引眼球，抛弃自媒体及企业的形象，得不偿失，长此以往，对内容的把关缺失，最终会影响企业的利益。

2.企业订阅号功能不完善，版面制作参差不齐。微信公众平台推送的消息与其他平台相区别的显著特点是其兼容性。在一篇推送中可同时包含视频、音频、文字、图片、链接等多种元素。多元化的生动表达也是帮助微信订阅号吸引受众、积累粉丝的重要原因。随着企业微信订阅号的发展，越来越多的企业开始运营公众号。但是目前很多企业微信订阅号功能并不完善，推送的消息质量也不高，版面制作水平参差不齐，难以给受众带来良好的阅读体验。因此难以积累粉丝，对于企业而言没有实质性帮助。万达推出的文案设计较为单一，较少出现视频类、音乐类等素材，形式单一。

3.各个企业订阅号推送信息同质化严重。目前，微信公众平台开通了“原创”功能，提供原创保护。但对于整个微信公众平台而言，对于内容的审查还是处于缺失状态。对于同一个信息的传播，往往同质化现象严重。甚至连版面都原样照搬，一方面是对知识产权的侵害；另一方面，同质化严重也损害了受众的阅读体验。对于烟台万达而言，发布的内容没有标注“原创”，也存在这方面的问题。而出于推广万达写字楼的业务需要，很多文案内容高度雷同，反复推送，影响受众的阅读体验。

（二）受众体验层面

对于受众而言，关注各种订阅号往往出于实用性的考量。而且往往关注同一种类型的不同主体的订阅号。越来越多的企业开始运营订阅号，整个企业订阅号市场急速扩张，为了争夺受众市场各显神通。对于受众来说，在方便获取信息和服务的同时，这也带来了困扰：送信息多且杂，呈现爆炸状态。对于受众而言，打开“订阅号”，面对的是繁杂无序的爆炸态信息。信息多样也意味着把筛选的角色丢给了受众，没有实现有针对性、个性化的服务。

（三）信息推送层面

1.“标题党”现象严重。互联网时代，受众的阅读呈现碎片化特点。订阅号推送信息的标题对于吸引受众注意至关重要。订阅号的内容审查比较宽松，在竞争作用下，各家企业订阅号在标题上求新、求怪，“标题党”现象日益严重。这其实是很多企业微信订阅号的通病，“烟台万达广场”同样不例外，“闭着眼睛都能赚钱的时代已经来临，你还在等什么？”诸如此类的标题屡见不鲜。

2.广告比重过大。企业订阅号能直接帮助企业宣传产品及服务，这本身就是一种广告。订阅号一方面是宣传部门，另一方面有其媒介的属性，应该秉承基本的社会责任，对受众负责。广告过多或者虚假广告对于受众而言是负担，难以维持企业订阅号的长足发展。

三、企业微信订阅号问题原因探究

1.缺乏专业制作及管理人才。企业微信订阅号的运营需要专业的人才，在内容制作、图文排版、信息传播、反馈等多层面进行科学管理。目前，企业微信订阅号发展迅速，与人才的培养速度并不匹配。另外，企业订阅号的运营人才多来源于企业内部，未收到相关的培训，在信息把关、内容制作等过程中难以达到理想效果。

2.微信公众平台制度不完善，技术有待提高。微信公众订阅平台推送消息具有私密性，审查也较困难。对一些虚假有害的消息审查不到位，把关作用缺失，易造成不良后果。对于敏感字眼，用图片的取代文字，就轻易跳过系统对于敏感字眼的审查。监测技术的不足，为虚假有害信息提供了可乘之机。企业微信订阅号向受众提供了虚假有害的消息，或涉及文案作品的产权被侵害，维权功能薄弱。微信公众平台只提供举报接口，后续审查的过程不透明，无法获知进度和反馈，检查举报体系难以发挥实质作用。

3.市场竞争激烈，造成底线缺失。为了争夺受众市场，企业订阅号之间竞争同样激烈。“标题党”现象愈演愈烈是竞争下的畸形产物。甚至于个别订阅号大肆发布产品信息，宣传三无产品的效果，做虚假广告违法违规。

四、企业微信订阅号发展路径探究

（一）微信公众平台

1.完善制度，发展技术，提高服务质量。微信公众平台要强化平台建设，完善检查监测制度及处理制度，各种流程透明化。一方面要为合法经营的个人或企业集团提供便利，加强服务，发展技术，及时监测，减少刷粉等不良行为。另外，要为受众提供便利，便于受众查找、订阅、搜寻内容，用户至上，为用户服务，微信小程序就是很好的例子，丰富了用户的使用体验，加强了用户对于企业的联系。

2.加强监管力度。微信公众平台应注重对订阅号发布内容的审查与把关，加强对于黄、赌、毒信息以及虚假、有害、消息的审查，在传播源头切断不法内容的传播路径。对于黄赌毒等违法信息严肃处理，不能使微信平台成为法外之地，更不能使微信订阅号成为黄赌毒信息的交流区；对于虚假信息要及时问责，通过微信公众平台发布虚假信息，微信平台同样需要承担责任；最后，还要注重对公众号作品产权的保护，对于同质化严重，涉嫌侵害原创作者的知识产权的文案进行处理，减少抄袭现象，为优质内容提供广阔的发展空间。

（二）订阅号经营主体

1.重视微信公众号的运营，培养专业人才。企业微信订阅号要长久运行，离不开内容为王的发展理念。优秀内容的制作离不开专业的人才。专业人才掌握图文编辑能力，在技术上、道德伦理上都给予专业生产制作和服务。当下很多企业缺乏这类人才，这就不可避免地造成了上述问题。因此，运营主体应加强认识，启用专业人才去经营，取得效益最大化。

2.加强把关，提高内容质量。企业微信订阅号既要传播信息，也要为受众服务。作为自媒体的一种，企业的微信订阅号同样要遵守国家法律法规的要求，受到市场的考验和受众的审阅。企业订阅号应该坚定政治立场，在此基础上，要为受众提供专业的、人性化的、有针对性的服务，在选题及服务等方方面面，要考虑受众的需求，提高内容质量，提高服务品质。

3.树立品牌意识，打造有价值的企业订阅号。企业订阅号对于企业品牌的树立与维护发挥着重要作用，企业订阅号配合企业形象，打造有价值的企业订阅号品牌。现阶段的“烟台万达广场”还处于发展初期，单纯把微信订阅号当作产品和服务宣传的平台，在内容建设和平台建设上都不够完备，在配合万达集团强化企业形象上是心有余而力不足。只有先强化订阅平台的自身建设才能更好打造有影响力品牌。

【参考文献】

[1]罗贝.企业类微信公众订阅号的传播与运营[J].新闻世界，2016（12）：48-51.

[2]邹艳雪.企业类微信公众号的信息编辑策略[J].新闻世界，2016（8）：59-62.