海外引进综艺节目更名与回归探究

白红丽

自2013年起我国掀起了一阵海外综艺节目引进热潮，在火爆的场面逐渐冷却后，这些被引进的综艺节目纷纷更名，如引进自荷兰的《中国好声音》更名为《中国新歌声》，引进自韩国的《奔跑吧兄弟》更名为《奔跑吧》，《我是歌手》更名为《歌手》，等等，到底是什么原因造成了这一现象？这种现象折射出了我国综艺节目制作的哪些弊端？中国的综艺节目应该采取哪些措施来打造属于自己的品牌？这些都值得我们进一步深究。

一、我国海外引进综艺节目现状

2013年被称为中国电视综艺节目的“版权引进年”，大量的海外优秀综艺节目被引进我国，如《中国好声音》《爸爸去哪儿》等，在2015年更是突破了百档。据统计，2014年我国综艺节目独家冠名费排名前三的分别是《爸爸去哪儿2》《中国好声音3》和《非诚勿扰》，前三名中有两档节目都是“舶来品”；2015年我国综艺节目独家冠名费排名前十中有五档都是海外引进。①袁同楠：《中国广播电影电视发展报告（2015）》，社会科学文献出版社，2015年。巨大的市场前景、不用承担风险的搭便车让各大卫视对引进的综艺节目趋之若鹜。

（一）我国综艺节目版权意识的建立

随着改革开放的大浪潮，我国综艺节目在20世纪90年代开始流行起来，那时走的大都是模仿之路，“港台抄欧美，内地抄港台”是当时常见的情况，比如曾火极一时的《超级女声》就大量借鉴了美国的《美国偶像》。直到进入21世纪以后，随着国内电视行业的规范以及世界贸易组织的约束，国内电视台逐渐树立起了节目的版权意识，节目开始以购买境外版权为主。在电视节目全球化和国家贸易自由化背景下，全球电视模式许可的年交易额以10%以上的速度增长，2010年交易总额超93亿美元，而中国原创模式占有量寥寥无几。②欧阳宏生：《电视综艺节目的版权客体界定及侵权界定》，中国广播电视出版社，2015年。从一开始的模仿逐渐转变成购买版权，虽然在法律规范方面有了质的飞跃，但是我国的综艺节目创新度不够的事实依然摆在我们面前。

（二）《奔跑吧兄弟》《中国好声音》更名探究

《奔跑吧兄弟》引进自韩国SBS电视台综艺节目《Running Man》，是浙江卫视2014年推出的大型户外竞技真人秀节目。节目由7位综艺感极强的艺人作为固定嘉宾，每期节目通过个人或团队形式进行游戏来决出胜者。2017年2月13日，《奔跑吧兄弟》正式更名《奔跑吧》，由浙江卫视节目中心独立制作，英文名改为“KEEP RUNNING”，用“keep”展示跑男精神。2013年10月广电总局下发“加强版限娱令”明确规定每家卫视每年新引进的国外版权模式节目不得超过1档，引发热议。2016年6月份广电总局又发布了一则大力推动广播电视节目自主创新的通知，再次强调一档真人秀一年只允许播出一季。2017年随着萨德系统在韩国开始部署，中国政府限制韩国艺人和节目的举措全面开启，除了禁止韩国综艺团体在中国演出外，也开始禁止新签韩国电视剧、综艺节目合作项目，并于9月1日开始全面实施。这一系列的政策调控是《奔跑吧兄弟》更名的外因。但是还有一个不得不面对的问题就是综艺节目的版权问题才是综艺节目频频更名的内因，下面以《中国好声音》为例。

在《中国好声音》大火之后，制作方灿星制作就因为版权问题与荷兰Talpa公司和唐德影视发生纠纷。《中国好声音》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，节目前四季模式引进自《The Voice of Holland》，在第五季的筹备工作进行时，唐德影视横插一脚，为避免版权争议，浙江卫视将《2016中国好声音》更名为《中国新歌声》。灿星制作拥有前四季《好声音》在华版权，打造出了《中国好声音》这样一档热门综艺，赚得盆满钵满，但是没有核心竞争力的节目制作方，随时都有可能被半路截杀。如果自己不能牢牢掌握核心资源，而是一味依靠对外购买，一时的方便并不能解决根本问题，迟早会面对版权方哄抬价格，另择金主的尴尬局面。这不光是给灿星提了醒，更是给所有内容制作方敲响了警钟。光依靠购买版权，迟早会让节目走进死胡同，只有不断汲取海外优质综艺节目的优点，结合中国本土特色，发力原创，打造拥有自主版权的节目，才能让节目的制作形成一个良性的循环。

二、我国综艺节目存在的弊端

（一）创新不足，跟风严重

我国的综艺节目始于模仿，模仿的目的本是为了不断地学习以更好地创新，但是尝到甜头的各大卫视却将此作为一个发家致富的捷径并乐此不疲。前有音乐类节目的跟风，《我是歌手》《蒙面歌王》接踵而至；后有跳水类节目《中国星跳跃》《星跳水立方》；再有亲子类节目《爸爸去哪儿》《爸爸回来了》《人生第一次》更是换汤不换药，一时间让亲子类综艺节目充斥了整个电视屏幕。在目前电视行业同质化现象越发严重的竞争环境中，投资方往往急功近利想要获得回报，轻松的掏钱引进版权或者直接模仿抄袭的投入产出比最高，创新的代价和风险往往让大多数人望而却步。同时，这样一个畸形的环境也在一定程度上压制了有创作想法的制作人，将好的创意扼杀在摇篮里。这些跟风制作出来的节目只能是昙花一现，没有核心竞争力，很快就会被市场所淘汰。比如亲子类节目《人生第一次》，虽然不断强调自己节目的核心是家庭教育，但一经推出还是深陷跟风门，在播出两季之后就消失得无影无踪了。我国目前的节目制作团队不敢创新，安于现状的现实就摆在我们的面前，只有不断释放创新能力，创造出属于我们自己的节目模式，这才是在激烈竞争中制胜的法宝。

（二）过度娱乐，缺乏内涵

狄更斯在《双城记》中曾这样评价他所处的年代：“这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代。”我们目前所处的环境何尝不是这样呢？在新的媒介环境下，先进的技术给人们提供了太多的便捷，同时也带来了诸多的烦恼。电视节目的一大功能就是给受众提供娱乐，综艺节目更是为了缓解受众的压力，但是近些年一些综艺娱乐节目为了获得广告商的青睐，不惜用恶俗的炒作方式博取受众眼球，最大限度地追求娱乐效果去迎合观众单纯的感官满足，忽视了综艺节目自身的文化认知功能，导致电视综艺泛娱乐化现象严重。比如《非诚勿扰》早期的嘉宾马诺就曾放出“宁愿在宝马车里哭泣，也不愿在自行车上笑”的有悖主流价值观的言论，引起网上热议，《非诚勿扰》的当期收视率也随之暴涨。还有2016年3月31日，有多个微博账号曝光两段《超级女声》在选拔中的视频，视频中评委柯以敏以“不要唱啦，滚吧”以及对选手的恶意模仿等不当言论使得《超级女声》的关注度骤增。这种低俗的炒作方式不仅没有达到宣传节目的效果，反而让《超级女声》这么多年塑造起来的专业音乐节目的形象轰然崩塌。

（三）制度约束，缺乏活力

广电总局频频下发的“限娱令”在当前媒介市场社会价值多元化、媒介市场尚不能自律的阶段有着指导性意义，不仅可以优化节目结构、抵制过度娱乐，还可以履行相应的社会责任。但在某种意义上，过多的行政干预会遏制娱乐节目的发展与创新。如对黄金时段播出节目类型的种种限制、同一卫视播出娱乐节目数量的限制等硬性规定，对所有的卫视一竿子打死，难免会将一些优质的娱乐节目扼杀在摇篮中。任何一个行业的发展都有着自身的规律，行业由内到外的自我净化才是解决问题的根本所在，过分教条化的规定将不利于我国娱乐节目的发展和探索。从受众的角度来说，“限娱令”剥夺了受众对娱乐节目的选择权，本来可以有更多节目选择，但是一纸禁令就将受众的权利让渡出去，让人难以接受。况且有些卫视会为了适应“限娱令”而适应，强硬的将某些综艺节目与知识类、文化类节目相互柔和，制作出四不像的节目，背离了“限娱令”的初衷。

三、对我国综艺节目的启发

（一）本土化的创新

在我国综艺节目的创作方面，我们应该明晰的是，综艺节目是一种叙事文本，按照叙事结构理论，可以将综艺节目的叙事结构抽象出来，这些抽象出来的节目结构就构成了节目的模式。①欧阳宏生：《电视综艺节目的版权客体界定及侵权界定》，中国广播电视出版社，2015年。引进节目模式是一种缩小与西方电视行业水平差距的方式，从模仿开始去创新，再从本土化去创新，最后再从原创去创新。②李传雄：《电视综艺节目版权引进的现状与反思：一种传播政治经济学视角》，《新闻传播》，2013年11月。但是，目前我国的综艺节目还停留在单纯的引进模式上，浙江卫视的《中国好声音》这档音乐节目火了，东方卫视就立马跟风引进《中国梦之声》，这就直接导致我国综艺节目一直打造不出一款属于自己的原创品牌。在媒介竞争激烈的当下，电视品牌意味着竞争力和吸引力，拥有自己的品牌才能在激烈的媒介竞争市场上拥有自己的一席之地。在原创这一方面，我国的制作团队也在做着不同的尝试，并取得了不错的成绩。早年河南卫视主打中原文化推出的戏曲类节目《梨园春》将传统戏曲以百姓擂台的形式为国人提供一场文化盛宴，既弘扬了地方曲艺又符合现代观众的娱乐享受；还有推出的《武林风》致力于推广中国武术，吸引了大量国外参赛选手，向国内外展示了中华武术的独特魅力。2014年湖南卫视推出的《一年级》原创校园纪实节目也有着不错的表现。《一年级》是体验类明星真人秀，这种艺人体验老师生活的题材比较新颖，同时节目内容也涉及当下青少年儿童的教育问题，有着一定的社会意义。我国原创的音乐真人秀节目《中国好歌曲》在2014年成为我国第一个向海外市场输出的原创综艺节目，这些都值得我国综艺节目学习和借鉴。

（二）综艺节目中的使用与满足

使用与满足理论是大众传播中的经典理论，它把受众视为具有一定辨别力的媒介使用者，将焦点放在媒介的使用者——即受众身上，而非信息本身上。受众选择媒介内容的动机、内容的呈现方式和受众对内容的评价方式，都表明存在一个相当稳定而持续的需求结构。①丹尼尔·麦奎尔：《麦奎尔大众传播理论》，清华大学出版社，2010年7月。也就是说，作为社会群体成员的受众，在处理媒介信息时具有主观能动性和选择性，他们通过主动寻找和选择节目以满足自身的心理和社会需求。首先，综艺节目满足了受众的心理需求。韩版《Running Man》之所以能够风靡整个亚洲，就是因为它在创建之初就注重受众的反馈，随时根据实际情况调整游戏模式，以缓解受众有可能出现的模式疲劳，调动受众的兴趣，并在具体游戏中精心设置悬疑小剧场，吸引受众的持续关注，让受众在经过一天疲劳之后可以获得内心的放松与满足。我国的综艺节目也可以从这方面吸取经验，站在受众的角度，去打造最贴合受众心理的综艺节目。其次是综艺节目满足了受众的社会需求。以往的综艺节目大都满足的是受众的浅层次心理需求，而忽略了受众的社会文化需求。在韩版《Running Man》中根据韩国著名历史传说制作的相关特辑全面宣传了韩国的历史文化，无形中推动了旅游业的发展，使娱乐性的综艺节目提升到文化节目的档次。②王秋燕：《韩国综艺节目〈Running Man〉特色分析》，《东南传播》，2013年10月。在更名后的《奔跑吧》中从游戏安排、道具制作，甚至情节设置等各个环节也开始打造更多的中国文化烙印，除了有创意的节目形式以外，还将观众的注意力引向主流价值观。比如《奔跑吧》第一期播出的节目中，7位成员就走进义乌小商品市场，见证义乌30年来商业搬迁的发展，感受工匠精神。在捷克录制的节目更是贴近“一带一路”战略思想，和捷克人民展开了一场友谊赛，也将国人的民族自信和奔跑精神带进了捷克。让受众在观看节目的时候自觉产生一种文化认同感，从而满足自己的社会需求。

还有一个比较反面的例子是最近播出的中国版《深夜食堂》，由黄磊领衔主演的这部号称要在深夜给不眠人送去温暖的电视剧在一经开播就收到了大量网友的抨击，豆瓣打分一度低至2.3分。之所以会受到网友的抵制，一个最重要的原因就是它背离了中国的文化背景，节目中无论是黄磊的着装打扮、食堂的装修风格、还是食客的人物定位都是仿照日版的《深夜食堂》，没有我们熟悉的深夜大排档，也没有凌晨时分的混沌小挑，在节目中人们找不到社会认同感，找不到文化认同感，看到的只是一个不伦不类的电视节目。这对我国的综艺节目也有一定的启示意义，在打造节目品牌时一定要注重受众的文化认同感。

（三）加强综艺节目的版权意识

电视综艺节目版权保护研究的兴起，是五十年来世界知识产权贸易不断发展发展的结果，自1989年格林诉新西兰广播公司一案后，电视综艺节目的版权保护开始受到了国际社会的关注。在我国，综艺节目版权属于著作权法的保护范围，我国应该出台相关法律，规范国内的综艺节目，界定中国电视业对于侵权的容忍底线，促使相关制作单位通过正规渠道引进节目版权，杜绝盲目的抄袭和模仿。2009年K歌节目火爆屏幕，湖南卫视的《挑战麦克风》、江苏卫视的《谁敢来唱歌》、浙江卫视的《我爱记歌词》相继推出。湖南卫视的《挑战麦克风》由于新颖的原创环节得到了英国BBC和泰国正大集团等海外电视机构的青睐。2014年我国原创综艺节目《中国好歌曲》被国外传媒公司订购，将我国电视综艺节目提高到了另一个新高度。随着越来越多原创模式的输出，我国对本土综艺节目版权的保护也应该提上日程，在这一方面我们可以借鉴韩国的成功经验。韩国对于海外综艺节目版权的保护机制主要是借助其在各国设立的知识产权专门保护机构IP-Desk。韩国特许厅每年都会向IP-Desk派出知识产权派遣官，专门负责海外知识产权保护工作，此外，韩国每年都会对韩国企业在海外遭受知识产权侵权情况进行调查统计。③都兴辉：《韩国海外知识产权保护政策及其启示》，《中国发明与专利》，2012年10月。这种做法有效地保护了韩国的知识产权。对于知识产权的保护可以让原创者更勇于创新，激发他们的创造力，促进行业的兴盛；同时行业的兴盛也可以反作用于国家对电视综艺节目的扶持，从而形成一种良性循环圈。

综艺节目丰富了大众的生活，它成为大众心理的“减压阀”，同时也为当今社会的不同阶级搭建起了桥梁，实现了大众娱乐的“共盟”。但是我们也应该警惕娱乐节目的异化，不要让受众成为马尔库塞描述的“单向度的人”。充分发挥人的主观能动性，发挥起娱乐节目文化传承的功能，让综艺节目植根于我国的人文环境，建立相关的版权保护政策，制作符合我国受众心理认同的品牌节目，最终能够让综艺节目实现真正意义上的回归。