乡村振兴战略背景下重庆市农产品品牌传播现状及策略

黄麓茜 重庆工商大学

我国对农业发展的探索由来已久。20世纪20年代末，就有一些留美回国的知识分子开始中国农业发展的探索。在社会主义发展的新时代，党的十九大又作出实施乡村振兴战略的重大决策部署。乡村振兴是全面的振兴，从产业、生态、文化、人才、组织等方面对乡村的发展提出了二十字总要求，如图1所示：

重庆是全国重要的柑橘、榨菜、生猪等农产品的主要生产基地，其农业的开发与发展占有重要的地位。重庆市2018年政府报告显示，今后5年重庆将以乡村振兴战略为引导，大力发展特色农产品优势区。国家对重庆也予以重视，提出“两点”、“两地”、“两高”的定位，发布多项叠加的利好政策支持重庆的发展。此外，重庆“1277”的开放平台体系也给重庆农业的发展带来新机遇。日本的“一村一品”与泰国的OTOP计划(即“一区一特产”)的成功经验也让我们意识到在重庆发展农产品品牌的重要性。

重庆农产品品牌传播现状

以柑橘产业为例，2017奉节脐橙的品牌估值26亿多元，夺得全国橙类的头筹。奉节县靠种植脐橙，实现了农民增收，取得了良好成绩。但是奉节脐橙并不能代表、支撑重庆市整个柑橘产业。重庆市柑橘品类繁多，但发展比较散落，相应的重庆柑橘也没有一个统一的品牌。

相较“褚橙”，“奉节脐橙”这一品牌并没有太多品牌内涵、品牌故事。“褚橙”得名于褚时键，褚时建在经历了人生的辉煌与起伏后，于76岁高龄再创品牌农品“褚橙”。褚时建的人生经历是褚橙品牌价值的组成部分，“褚橙”也因此被称为“励志橙”，受到了市场的广泛欢迎。奉节县脐橙就缺少自己的品牌故事，缺少与顾客的情感交流、情感认同，导致客户忠诚度不高。

重庆市农产品品牌传播策略建议

乡村振兴提出的20字总要求是重庆市农业的发展方向。“产业兴旺”要求实现第一、二、三产业的融合发展，提升农业效益。各地应进行当地产业定位，找到适合自己的农业发展模式，深度加工农产品实现一二产业融合，农旅融合实现一二三产业的融合。产品已不再是只看质量的产品了，它需要文化为之增添附加值，这就是“乡风文明”。绿水青山就是金山银山，良好的生态环境不仅适宜当地居民居住，还可以吸引游客，实现农旅的融合。下文将从乡村振兴二十字总要求入手，分析重庆市发展农产品品牌的策略。

产品和服务有三个层次，分别为核心价值、实体产品、拓展产品，每提升一个层次都会增加顾客价值。打造农产品品牌可以从质量、文化、创意等方面入手。

多品牌融合发展

针对奉节脐橙并不能代表、支撑重庆市整个柑橘产业的特点，本文提出多品牌融合发展的建议。以柑橘产业为例，可以打造一个重庆柑橘产业的共有品牌，以奉节脐橙为点，与万州柑橘、忠县柑橘等点相连，最终形成规模化、标准化的产业品牌。

打造重庆农产品品牌

质量是农业品牌的基础。重庆市可以从以下几个方面提高农产品质量。首先注意农产品源地的整治，净化产地环境，坚持绿色生产，持续进行农业废弃物的循环利用。同时加快制定、修订农产品生产的标准，使重庆市特色农业的生产趋向规范化、标准化。其次是推动监管的创新，让劣质农产品无处可逃。最后是强化科技支撑，把品质提起来，全面提升农产品品质。

在打造农业品牌时要强化其文化内涵。农产品区域公用品牌作为全区域共有、全区域公用的品牌，需要显著体现区域特征，因此常常从区域文化中汲取力量、提炼品牌价值。各地区在打造农产品品牌时可以从重庆开埠文化、码头文化、移民文化、抗战文化等四个主体文化入手，结合当地的风俗习惯，讲好品牌故事，传达品牌价值。以奉节脐橙为例，无数文人高士在奉节留下诗词名篇，形成了深厚的文化底蕴，奉节脐橙可以“诗文化”发展品牌。

品牌打造出来也需要传播和推广，品牌推介和宣传就是一个有效的措施。在传播时首先要对传播对象分层次定位，其次，在面对不同层次的传播对象要使用不同的传播方法，要善于利用“两微一端”等新媒体进行口碑传播；最后，可以通过创造形象(IP)来增加品牌价值。