盛行与隐忧：短视频传播的现象解读

李鑫 湖南师范大学

移动智能终端的普及与带宽的迅速扩张带领人们从读图看字时代走向网络视频时代，短视频传播是在此过程中演变出的大众文化形态之一。据数据统计，有88%的互联网用户会使用短视频社交；79%的互联网用户通过短视频获取新闻资讯；41%的互联网用户电商购物时会观看短视频展示……[1]短视频传播是一种日常生活现象，但其背后更是隐藏着深刻的大众文化内涵。短视频为何呈现出井喷式增长？短视频传播呈现出怎样的知识风尚？而短视频的风靡又有着怎样的负面影响需要我们去冷静思考。

一、短视频流行趋势与阶段分析

关于“短视频”这个概念，学界和业界尚无统一定论。笔者认为短视频不仅是形式上的网络平台，更是实质上的场域。传播者和受众在短视频场域中占据不同的位置，这种位置由个体所占据的资本所决定，更多的是虚拟社会资本和文化资本。短视频场域中的众多力量构成了一个像磁场一样的社交场所，网众对短视频中的“明星”行为的追捧、认可和模仿以及短视频中“明星”依赖网众聚集资本，彼此之间形成某种特定的引力关系。

短视频的发展大致可分为三个阶段。以美拍为代表的UGC模式开启短视频元年。2015年1月，美拍上线仅9个月，用户总数已突破一亿，成为全球发展最快的短视频社区。[2]美拍、微拍、秒拍等新媒体技术支撑下的“傻瓜式”短视频软件拍摄的开发——生产工具的普及是半专业半业余联合运动的第一生产力。再者，以快手为代表的“低俗定位”引爆短视频行业。快手走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的城镇青年表演秀路线，形成草根网红收割用户的生态系统。快手之所以能够壮大短视频行业是因为其在用户拥有自创机会的基础上构建起一个专为“草根”群体发声的公共领域。以抖音为代表的垂直细分迎来短视频“抖时代”。抖音走的是以背景音乐做垂直细分的新潮路线，同时尝试娱乐与文化的相渗透，由奥美等顶级广告创意公司制作周期为1个月的《世界名画动起来了》在社交平台分发，传播度极高。抖音为用户在互动仪式下的创作赋予特定的价值以及为意味深长的文化创造和迂回辗转的文化抵抗创造一定的平台，促进网络青年亚文化的盛行。

从以美拍为主的工具型短视频到以快手、抖音为代表的短视频的群雄逐鹿的局面来看，短视频行业依靠技术型应用起步满足受众轻松制作视频的需求，后期探索受众的情感需求、利益需求并为新生代创建视频形式公共话语平台。

二、短视频传播的“使用与满足”分析

传播学的“使用与满足”理论认为，“受众成员是有着特定需求的个人，其媒介接触活动是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。”[3]短视频传播从素人到现象级效应，背后存在哪些深层次的动力因素？笔者结合对15名短视频使用者的访谈以及相关文献资料的查询，按照传播者和观看者两类身份划分考察用户的行为和动机。

(一)传播者

1.短视频传播是信息传递。信息传递时包含某种意图的胶囊，短视频传播者的意图在于自我形象的呈现和再塑造。欧文·戈夫曼在“戏剧论”中提出，人们根据舞台的情景定义来领会社会和他人对于自我角色的期待，从而使自己呈现出的形象符合期待、达到自身的目的。[4]

受访者“lj041565238”表示，她使用短视频传播可以展示自己的特长，传递正能量。受访者“HEY张喵九命”表示，她使用短视频是因为可以记录并与朋友分享生活中有趣的细节片段。

在短视频平台，人们通过考虑是否选择在这个“舞台”传递个人信息以及传递什么样的内容都是经过深思熟虑的，最终这种功利性的使用目的在于告诉外界自我独特性和不同。

2.短视频传播是主观游戏。紧张、快速的生活节奏加剧人们继续寻找一个游戏场所释放自我，寻找快乐的追求。人们主动地忘我地投入到短视频的制作与分享中，甚至连快乐都感觉不到，这种快乐是在事后追溯到的。

很多受访者表示他们使用短视频主要是因为“新奇好玩”。受访者“一零”表示，使用短视频app拍摄出来的效果很好，会把人显得很美，很有精神，让自己有一个全新的视角去看自己，感觉自己更有自信。

在短视频传播人们忘却现实沉重的负担，躲藏在短视频虚拟社会自由表达，相互交流，接受来自他人的赞赏。工人小伟在休息时间健身的视频被工友上传到短视频应用，短期内有100万人观看。在短视频传播中半专业往往是一种功利性的传播，半业余更多是一种参与主观游戏的状态，寻找内在体验和感受自我。

3.短视频传播是权力操控。短视频用户的使用主动性是一种建立在人与技术建构关系中的“有限性主动”。福柯在《规训与惩罚》一书里指出，“这种权利无影无踪，但却弥漫于生活领域的每一个层面。权利的成功之处就在于其使自己不被人们注意。”[5]从个人手机音乐列表到各大商场每天播放的抖音之歌，“我们一起学猫叫，一起喵喵喵”的魔音绕耳，各种逆天化妆术以及网红蒸饭大法等各类生活方式的风靡，我们不得不承认，在潜移默化中，短视频病毒式的传播无形中形成的巨大权力操控着整个现实社会，这是远远超越人的主动性而带来的预料之外的结果。

(二)观看者

“人生如戏”，短视频表演者的展示需要一定的看者和其互动，这是表演者的基本诉求，也是传播效果的具体体现。受众对于短视频传播追捧背后的动力因素可分为“工具性因素”和“仪式性因素”。

1.工具性因素。“工具性使用是指对媒介内容目标导向的使用以满足信息的需要及动机”[6]受众的动机一般可分为：追求视觉快感与追逐热门的从众心理。

从客观层面看，短小精悍的视频不遵循文化工业中的标准化生产，而是用户一时兴起随心随意所制作，呈现给受众一个观看性的视觉空间，而不是内容性的新闻或信息中心。受访者“CHELSEA”表示，有趣、新鲜，具体因素说不清楚，但就是有一种强大的力量吸引着我。

短视频的兴起成为一种风潮。人们不断追逐热门，跟随潮流，在一定程度是在寻求与群体的共同话题，试图由此提升所处群体对于自身的接纳程度。用户“不太文艺的大青年”表示，别人看我也看呗。

2.仪式性因素。“仪式性使用或多或少指对媒介习惯化的使用以满足转移注意力的需求和动机。”[6]短视频占用了重度用户(每天刷短视频超过一小时)更多的睡眠时间。饭后和睡前是短视频用户最多的使用场景，分别由64.1%和62%的用户会在这两段时间内刷。[7]吃饭时刷视频和睡觉前刷视频已经成为一种仪式性活动。

三、短视频传播的反向“骚动”

由于契合人性需求，满足资本的欲望，短视频引发全民狂欢。这种主体对客体的“使用”遮蔽了技术在与人关系中给生活和现有权力关系带来的反向“骚动”和复杂的双向适应性重构。[8]短视频传播现象的思考需要揭开遮住我们眼睛的“使用与满足”的单向性面纱。

短视频是巧妙设计的不易被察觉的“广告”。广告的主旨是赞美商品并暗示和诱导消费。短视频的巧妙之处在于无形中传递消费理念影响使用者。这种作用正如鲍德里亚所说的，广告“让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”。[9]短视频的制作逐渐由UGC走向UGC+PGC的联合，专业化团队制作和生成的短视频一般直接插入淘宝页面，明晃晃地召唤大众进行消费。UGC模式下生成的内容往往披着娱乐轻松搞笑的外衣，把不事张扬的潮品Logo隐藏在视频的角落里，这种行为是潜意识的“表演”和“作秀”，长此以往，受众在毫无察觉之中认可并追求这种不属于自身的需求。例如在短视频的评论互动过中会经常看见观看者询问视频传播者所使用的衣服或者化妆品的品牌。这种消费目的不在于传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望满足。短视频社会，正是如德波所说的“以景观控制为显性社会结构的消费社会。”短视频时代下，我们不得不反思这场文化盛宴助长的“消费至上”社会风气是否正在大行其道？