媒介化社会的奇观化：抖音的日常生活的商品化

李静 湖南科技学院传媒学院

现代社会媒介对社会文化带来的革命性影响，使得各个领域不得不按照媒介的规律来行事，这种媒介的影响力被称为媒介化。“媒介化”这个概念显示了媒介作为一种基础制度性元素对社会的各方面的强大影响力。[1]在媒介化社会中，媒体依照自己的商业逻辑，普通日常生活内容经过奇观化展示，那些看似琐碎而无意义的展示行为，具有了被关注和围观的潜力，因而也具备了商业价值。在这方面，抖音中的日常生活的展示，可以算是一个明显的例子。比如，很多平常大家都不会去关注的歌曲通过在抖音上的展现，被受众关注，反而火了起来。

一、“抖音”的社会塑形功能

现代人的生活已经离不开媒体的支撑，媒介化的发展也是必然趋势，人们的生产方式和社会关系都围绕媒介来进行，这也是抖音受到追捧的原因。抖音在传播行为中体现出媒介化规律的手段大致包括三个方面：对社会与人们生活方式的塑造；技术性逻辑的规制；定义流行与时尚。

(一)媒介对社会与人们生活方式的塑造

抖音App是一款社交类的软件，通过抖音短视频可以分享自己的生活，同时也可以在这里认识到更多朋友，了解各种奇闻趣事。其中的事物通过媒介这个渠道，给大众了一个潜移默化的生活方式，从而形成对整个社会的发展都有一定的影响的力量。作为一种网络文化产品，抖音也好，其他网络短视频平台也罢，只要不违反社会道德与国家法律，同时又赢得了市场的认可，那就无可厚非。我们的现实生活可能是单调枯燥的，但是有了抖音的存在，人们的生活变得丰富多彩。以前的生活性质彻底发生改变，抖音通过媒介的传递使人们的生活性质发生了巨大的改变。在抖音中展现的事物是由人们录制并且发布出来的。其实原本是没有价值的，但是通过抖音播放出来，就使它具有了价值。加拿大著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出了媒介即是讯息的理论，认为媒介是人类器官延伸的一切工具和技术，广义的可以理解为人类所利用的一切工具。[2]因此根据这个观点可以理解抖音为商家利用的工具，使无意义的事物变成了具有有商品化价值的产品。这样我们的生活具有了更多方面的盈利方式，而且在抖音当中所看所听的事物，影响着我们的生活内容，可能会带来利弊都有的影响。

(二)媒介逻辑的规制

媒介逻辑概念最初由美国人阿尔赛德和斯诺提出来的，他们将媒介逻辑定义为“一种看待和解释社会事件的方法......(传播)的结构构成要素包括各种各样的媒介和这些媒介所使用的组织规划。......包括素材如何组织，它所呈现的风格，所关注的焦点和所强调的内容以及媒介沟通的语法。”[3]抖音中包含的信息，之所以能传送给受众，是因为它遵循了这些技术性或结构性的媒介逻辑。虽然有很多人都质疑媒介逻辑，但是也受到了很多学者的认可。有的人认为媒介逻辑就是它本身运行的一个过程。包括内容的填充形式的展现以及运作方式等。媒介逻辑主要还是通过分析其中内容如何按照新闻和经济价值等规则进行，也通过媒体运作手段进行分析。因此能得到抖音带给受众的视觉感受和让它们具有商业化价值，而这一过程就要遵循媒介逻辑的规制要求，所以在内容上或多或少都会有限制，它规制了抖音的传播方式。其实不仅是抖音，社会很多的事情都要按照媒介规律来行事，并且每个媒介逻辑都是不一样的，它也在不断地调整变化。在抖音中，往往播放的是有正能量或是能健康娱乐受众的短视频，自觉抵制那些低俗质量差的产品。

(三)定义流行与时尚

抖音强调突出使用者作为传播活动的核心地位，赋予了他们选择自己偶像的绝对权力。有人说，现在的人际关系越来越复杂，都是相互利用和金钱关系。彼此之间的信任为零，交流为零。抖音却让人们之间有了互动的机会。一些人会选择当受众，轻轻滑动手机就可以看到各式各样的视频，接触到不同的影音信息，给自己带来视觉上的享受。而那些被看得人也就是把自己发布在抖音当中的人，丰富了自己的闲暇生活之外，也给自身带来了自己看不到的影响。那些收看的人，不仅会看音频，还可能会有更多的人选择去看评论，或者留下自己的感想，这些都会被发布者看到也就是被看得人，他也许会留下那些评论者提出的问题和自己的想法。传受的互动也是各自对自己生活状态的展示，是对生活方式的表达，而且在这一过程就塑造了人与人之间的关系，让冷漠的甚至毫无联系的人产生碰撞。抖音正是通过这种方式实现对社会与受众群体生活方式关于流行与时尚的定义和塑造。

二、抖音的奇观化运作

奇观这个词的字面意思是指雄伟美丽而又罕见的景象或出奇少见的事情。美国学者凯尔纳曾提出的“媒体奇观”概念，是指“能体现当代社会的基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和其解决方式戏剧化的媒体文化现象，它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件等。”[4]其本质是指被媒体有意识强化展示出来的可视的客观景象，也可以用来意指有意识的、主体性的作秀和表演。媒介奇观，逐渐成为大众传媒运作中不可或缺的一部分，能体现出商品化价值。也可以说，媒介奇观就是媒介将某些事情的意义通过人为的方式进行放大，将它的影响扩展到人们觉得它十分重要的地位，并作为社会凝视和关注的对象。尽管抖音在内容上呈现出碎片化，也缺少明显的导向价值，但在自媒体的相互转发中，却很容易形成了热点。这正是抖音对碎片化内容进行奇观化的结果。

(一)媒体与个体的协作

网络时代的普及，让人们可以得到娱乐，甚至得到经济效应。不是每个人都在践行了高尚，面对高压的生活氛围，经济利益的需要，普通人的参与和媒体的刻意努力共同推动了碎片化内容的奇观化。在奇观化过程中，意义不是核心要素，关注才是关键。很普通的一件小事，如果能引发人们的关注，就可成为有影响的事情，因而也就具有了商业价值。大量涌现的媒介奇观对所有参与者都有巨大的魅力，这主要得益于受众心理需求和经济效益的驱使。抖音鼓励参与，赋予了受众很大的主动权。在抖音上传内容技术简单，规则限制少。而打赏等激励性措施保证了上传者在娱乐的同时，还兼有得到财富回报的可能。这种精心设计将媒体平台和传播者个体的利益绑在一起，形成双赢的局面：彼此不仅得到受众的眼球还获取了相应的物质利益。而社交媒体病毒式的传播特性，网状链接关系的每一个节点的转发，都是对奇观化规则的认同和再度宣扬。其结果就是使用队伍的更加庞大，影响持续加强，奇观化的效果愈加明显。

(二)媒体奇观化的强制性力量

抖音的运作技巧在其本质上，体现出媒介化社会中媒介形式的优先性，其裹挟的媒介话语优势具有强大的强制性力量。他揭示这样一种趋势：媒介作为一种制度化要素独立作用于社会文化变革，它与之交融，并且不断更深入地卷入各种领域的变化之中。[5]抖音上经过奇观化的日常生活，为人们提供了凝视的对象的同时也提供幻象、梦想和价值参照，进而影响人们的生活方式与思维模式。抖音短视频的播放，在一定程度上也可以潜移默化且隐秘的影响受众，以一种温柔的方式改变和塑造着社会。奇观现象的原动力是消费性社会，抖音通过一些手段，刺激人的欲望，让人融入物质和精神消费的循环中，推动现代商业社会的发展。更深层次的影响还在于对人的认知上所形成的人与真实世界分离：我们看到的，是媒介想给我们看的世界，而非真实。在传播过程中，文化意蕴让位于商业逻辑，感性物质欲望代替了理性反思。这也是媒介奇观强制性力量所带来的副作用，能对其作出价值判断的，也许也只有历史。

三、结语

媒介化社会中，所有的生活方式与社会关系，都只能依靠媒体来呈现，社会文化的各方面都摆脱不了媒介规律的制约，媒介对社会和人们的生活方式的塑形功能，影响、规制了“抖音”的内容。而奇观化的方式，不仅使之以一种符合媒介规律运作，而且还将本来游离于商业价值之外的日常生活也纳入商业化运作范畴。媒介化社会和奇观化运作为抖音提供了一套完全成熟的意义生产与流通的机制，进而影响人们的生活方式和彼此之间的关系。

当然，正如很多批评者指出的那样，抖音的商业化运作方式也带来一系列负面的影响。在媒介化社会中，媒介作为一种先验形式，将各领域的一切现象和制度卷入自己的势力之中，改变它原有的发展轨道；它将日常生活纳入凝视的对象，而最终呈现的却是似是而非的媒介镜像；它在极力呈现各种生活方式和与文化形式的同时，却在整体上降低了文化的品位；它将现实中本应丰富多彩的彼此关系重塑为简单的商业关系，难以承载整个社会所必需的价值导向，展示了现代媒介粗暴的一面……也正因如此，我们有必要从抖音的盛行思考媒介对社会各环节的渗透和影响，正确理解它的意义。