关于旅游目的地品牌营销的思考——以贵州赤水市旅游目的地营销为例

徐瑞玮 吴丁超 中国传媒大学

一、旅游目的地品牌的内涵

旅游目的地是旅游这一活动的重要组成部分，也是其重要的载体。英国的蒂弥崔·布哈利(Dr.Dimitrios Buhalis)明确提出旅游目的地的概念，认为旅游目的地是一个明确的地理区域，这一区域被旅游者公认为一个完整的实体，有旅游规划和营销的政策和法律框架，由统一的机构进行管理的趋区域。

旅游目的地品牌是指旅游目的地根据要向旅游者传达的信息，将自己的欢迎语与自己设计的象征物或者标志放在一起，向旅游者传递自己旅游目的地的形象，包括传递旅游目的地特点、优势与价值等方面。

消费升级背景下，旅游也从之前的观光游时代进入了休闲游时代，旅游产品的同质化越来越严重，具有独特性的旅游目的地越来越少，如此严重的同质化现象使得市场竞争越来越激烈，在旅游者消费市场日渐成熟的当下，构建旅游目的地品牌已经成为旅游目的地营销中的重要一环。

二、品牌对旅游目的地营销的重要性

(一)提高知名度，促进旅游消费

品牌知名度在一定程度上能够影响消费者的购买决策，基于这种考量，旅游目的地品牌的打造能够有力的推动区域旅游产品的销售，同时为该地区的旅游产业树立良好的品牌形象。旅游业是战略性的产业，其资源消耗较低，深化旅游业改革开放、优化旅游消费环境有利于促进旅游消费，带动目的地旅游产业的发展。

(二)有利于突出目的地特色

品牌是产品个性化的表达，在竞争激烈的旅游市场中，打造品牌是对目的地的一种差异化营销。通过打造旅游目的地的品牌，使得在日渐增多的旅游市场中突出该旅游地的差异化特色以应对目标消费人群的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予目的地品牌独特的价值，树立鲜明的目的地形象，从而突出品牌的竞争优势。目的地品牌的构建有利于突出目的地的特色，实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得领先优势。

(三)有利于旅行者形成品牌偏好

旅游目的地品牌的建立有利于保持旅游目的地与旅游者之间的持续沟通，通过旅游良好的体验分享，可以对潜在旅游者产生更多的正面影响，激起更多消费者的旅行需求，让用户对旅游目的地感兴趣，

吸引有价值的游客。旅游者如果去了该旅游目的地，并且对该目的地产生良好的目的地形象，有利于形成二次旅行需求，使旅行者对该地形成品牌偏好。

三、旅游目的地品牌营销的策略

(一)打造旅游目的地品牌定位

20世纪70年代，美国著名营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特提出定位理论，认为“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”品牌定位的目的是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。旅游目的地品牌是一种有效的营销工具，需要结合目的地的自然资源和地理环境特征对旅游目的地进行有效的定位，了解旅游者心目中的目的地形象，与同质产品进行比较，进行差异化定位。

赤水是贵州省的红色旅游胜地，“四渡赤水”让该地本身带有红色资源，这种红色资源在上世纪确实为赤水的旅游业占领了一些市场，但如今80、90后逐渐成为旅游市场的消费主力军，他们对红色旅游的兴趣大不如上一代的热衷，于是在打造旅游品牌中，针对赤水的人文历史和自然资源的特点，赤水市重新把赤水旅游定位为“野”，这野代表的是田野，原野，野心。同时，也把核心客源地市场确定在本省和周围省市。

(二)超级IP的使用

IP原意为知识产权，在旅游行业中IP 的内涵和外延得到延伸。IP 代表的是内容创造，流量支配，是注意力稀缺时代旅游目的地商业模式打造的必然选择，能够增强旅游目的地与消费者之间的情感距离。随着消费者生活环境的变化，旅游目的地需要打造具有IP性质的内容，形成流量的传播转化。

举办音乐节活动，将目的地打造成“旅游+音乐”的IP模式也是旅游营销的一种模式，这样的国外先例不少。例如美国的伍德斯托克(Woodstock)音乐节和英国的格拉斯顿伯里(Glastonbury)音乐节就将曾经毫不知名的小镇打造成了如今吸引无数年轻人造访的文化地。赤水河谷音乐节也让更多的人知道了赤水。在赤水音乐节中，崔健、朴树等本身就自带IP的知名艺人吸引了不少人慕名前往。

(三)与用户的情感沟通

在今天的社会，旅游所认可的价值，已经不再是简单的产品和服务，而是一种体验价值。随着旅游品牌市场的竞争激烈加剧，为游客提供不一样的旅游体验成为在这场品牌之战中出奇制胜的关键因素。在营销方面，兼顾不同方面的因素，通过旅游产品打造与消费者的情感共鸣空间，才能吸引游客。

赤水这个目的地的自然环境的特点是原始，有丹霞、瀑布、河流、田野，还有很多的古村落，不像被众多被过度开发的古镇，这个地方特别野性，从人文历史角度来说，四渡赤水战役在中国革命历史上留下了浓墨重彩的一笔，说明赤水也是非常有野心的目的地。而对赤水旅游目的地的主要营销对象——都市白领人群来说，情感沟通共鸣点在于野心、梦想。赤水要打造的就是一个野心的保留地，当你累了觉得野心被渐渐消磨的时候，这是个可以让你回归并且重新激发和唤醒你的野心的地方。

(四)社交媒体平台的传播

社交媒体作为一种平台存在，本身不是一种营销，但各类社交媒体上的用户群体能够进行UGC内容生产，进行内容分享，开展话题讨论。以80、90后年龄段为主的游客一个重要特征是“热衷于分享”，而旅游消费中消费者通常容易受到身边人或者社交媒体内容的影响，因此如果能充分调动起这群年轻人分享的积极性，通过分享打造口碑，就能提高旅游目的地的知名度，获得相当有效的营销成果。

赤水河谷音乐节主办方不仅有赤水当地政府，还是由马蜂窝和摩登天空共同合作打造。大多数90后对赤水这个地方比较陌生，但凭借马蜂窝的流量平台和摩登天空的音乐品牌优势，此活动帮助赤水河谷吸引了更多的年轻游客。马蜂窝在自己的平台专门开辟了赤水河谷音乐节的专题页面，提供全套的自由行攻略。年轻人来到赤水河谷音乐节，通常会通过朋友圈、微博等社交平台将自己的活动、感受分享，社交媒体平台的传播能够引发更多的讨论，加强目的地的吸引力。

(五)产品多样化

旅游产业的快速发展，也带动着旅游产品的变化。随着时代的发展，人们的旅游需求越来越多样化，单一的走马观花，纯粹的观光游已经无法满足人们对旅游产品的要求。因此，深耕某一特殊领域的细分产品以及更加主题化、特色化的产品成为旅游目的地营销的主流。不同的旅游产品在功能上各不相同，定位人群也有不同，打造产品多样性能够满足各类游客不同的需求，存在很强的互补和协同效应。

针对目前不同的客户群，赤水将旅游产品主要划分为三大类，第一个是亲子游，亲子游群体是鼓励家长带着孩子亲近大自然，释放童趣。第二个是年轻人组成的户外游，户外游一般是三五成群的小团队一起去感受体验不同的生活。第三个是情侣群体，情侣群体可开发的旅游产品有婚纱照旅拍，在赤水丛林里婚拍体现野性美。针对这三部分群体的不同特点，开发出合适的旅游产品，让不同群体都能在赤水找到各自的野。

四、总结

品牌是旅游目的地在市场竞争中的最关键的竞争力。随着旅游市场变化和消费不断升级、技术的不断革新、目的地的增多，旅游消费者在选择范围上大大扩大，目的地的竞争也日趋激烈，这也促进目的地在营销方面做出更多的努力。