新形势下企业新闻工作者应具备的三种能力

2018-03-28向阳三峡国际能源投资集团有限公司

传播力研究 2018年22期

向阳三峡国际能源投资集团有限公司

随着新闻传播进入“爆款”横行、流量为王的新媒体时代，传统的新闻生产活动和传播方式正在发生剧烈变革与深度重构。在新浪潮的冲击下，曾经“安于一隅”的企业宣传越来越难以“独善其身”，其从业者受到的震动更是前所未有。在这样的语境下，要实现企业宣传的最佳效能，增强传播力、引导力和公信力，需要从业者在思想和行动层面及时调整应对，有针对性地查漏补缺，改进提高。笔者认为，新媒体时代，企业宣传工作者应着力提升以下三个方面的能力。

一、提高发掘新闻线索的能力

受功能和定位因素影响，企业新闻宣传专业色彩和分众意味浓厚，这使得持续发掘出好的新闻和信息成为一项职业挑战。不少企业宣传工作者到了一定阶段，都或多或少面临“写无可写”的瓶颈，能否突破这一关卡，决定了从业者和所在机构的发展空间。笔者认为，从业者可从以下方面提高新闻发掘能力，突破自身报道面的限制。

积极从一线找新闻。新闻报道的广阔天地和源头活水在基层，企业新闻宣传的很多经典作品都取材或聚焦于一线。发表于《中国平煤神马报》(原《平顶山矿工报》)的通讯《矿工生命之舱》将笔墨聚焦于小小的救生舱，引出高扬人性、守护生命的大主题，获得第二十一届中国新闻奖，堪称企业基层新闻挖掘的典型案例。很多同行之所文笔枯竭，缺乏灵感，归根结底是没有深入基层或深入基层不够。这既有工作方法问题也有工作作风问题。作为企业宣传工作者，在享受技术进步带来的工作便利的同时，不能成为技术的附庸，不要用打电话、发邮件、要材料代替采访，要沉下心来，扑下身子，积极主动到基层班组和项目一线了解情况、掌握信息，丰富资料库，拓宽信息渠道。

善于从文字背后找新闻。机械引用甚至照搬照抄各种文件和会议材料，是一些企业新闻宣传的陋习。我们在反对这种“拿来主义”的同时应该清醒认识到，会议和材料往往也是新闻线索和报道素材的主力“供应商”，它们是企业生产、经营和管理成果的集中体现，一般既有总结又有分析，能简明直观地揭示一家企业甚至一个行业的各种深层次问题。企业新闻工作者应该依据而不依附于材料，对各种文件资料和报告总结有目的、有选择地加以利用，从字里行间发掘出亮点、新意和变化，通过分析、聚合和比较，挖掘提炼出文字背后的核心宣传点，在此基础上有针对性地开展采访，充实事例、细节等支撑性要素，使凝练的主题逐步具体化、通俗化，使作品既有高度又有温度，既富深意又接地气。

学会从外部找新闻。很多同行感觉企业宣传路子越走越窄，相当一部分原因是笔墨和眼界过分集中于企业内部，习惯于“由内向外”的工作方式。应该看到，不管是新闻活动还是人类本身，都具有鲜明的社会属性，都离不开与外界的密切关联。因此，从业者不能耽溺于眼前的“小圈子”，将新闻宣传退格成内部交流，应该始终保持对外部环境特别是变化的环境的高度敏感，并努力寻求建立内外部的自然关联。只要做到“晓于内，敏于外”，从业者完全可以从国际时局、国家战略、行业动态和百姓关切中观照企业自身，找到契合点和切入点，进而打通企业宣传的内外部边界，真正提升企业宣传的“参与感”、“在场感”和“融入感”，改变以往企业宣传“孤芳自赏”的高冷范和小众印象。

二、增强讲故事的能力

如果把“发现”和“传播”当作新闻活动的起点和终点，那么，“呈现”无疑是承前启后的关键一环。呈现即表达，是新闻生产价值创造的核心环节。新媒体时代对可读性、易传播性和交互性的要求，要求从业者扭转以往企业宣传“重传达轻表达”的思考和行为模式，创新新闻呈现的方式方法，增强讲故事的能力。

要有换位思考和表达的能力。长期以来，企业宣传习惯采用自上而下的工作方式，信息要素多由顶层向基层流动。处于基层的多数人在这种不均等的对话情境中，参与权和选择权都非常有限，这无疑不利于传播效果的实现。互联网时代，人人都是媒体，处处都有新闻，“用户至上”理念的背后，是对受众参与权、选择权和表达权的高扬。企业宣传工作者也应该树立“用户需求”观念，实现从“领导让报道什么，我就写什么”到“读者爱看什么，我就提供什么”的转变，从“把信息传递给读者”到“和读者对话”的转变，学会把心态放平，把视角放平，选取读者最为关切、与普通人生活关系最紧密的话题和素材，用老百姓的语言讲老百姓的故事。

要有大事化小、小题大作的能力。这实际上是作者对新闻价值进行解读的能力。很多同行都有这样的体验：有的稿子看似主题宏大，但一般人读不懂；有的稿子很接地气，但被认为“没价值”。除去读者本身的经验认知外，采编人员对新闻价值解读的能力差异是关键。作为企业宣传工作者，往往同时接收来自顶层和基层的大量信息，这要求我们具备对这些信息进行差异化挖掘和表达的能力。一方面要学会“大事化小”，将大主题切分成小话题，使那些宏观性、全局性、战略性的观点和概念具化为实实在在的事实和案例，真正进入读者的生活和认知范畴。另一方面，要善于“小题大作”，通过对新闻事实的透彻理解和深度挖掘，将小的话题放在企业、行业和国家的层面审视考量，找出其典型意义、特殊价值和重要贡献，让读者从纷繁零碎的表象中看到事物的本质。

要注重价值和文化传递。新媒体时代，传播威力空前强大，既可以实现一对一、点对点的精准推送，又能完成海量的爆炸式投递。在很多领域，传播与营销、传媒和广告的边界越来越模糊，“文化即产品”得到越来越多的认同。一些观点认为，相较于有形产品，一家企业的公司文化和核心理念能带给客户或受众长期的价值回馈。企业宣传工作者也应该充分认识这一点，在宣传经营发展成就的同时，注重理念和文化的提炼与输出。可探索走“企业媒体化”之路，有意识地生产展现企业品牌价值和文化取向的自制内容，通过广告宣传、品牌赞助、公益事业投入、打造企业IP等手段给受众提供更加细腻持续的传播体验，加深情感认同，进一步塑造和固化企业品牌形象。

三、增强媒体融合创新的能力

新媒体时代与传统媒体时代一个明显的区别在于不同媒体介质的高度融通和新闻资源、新闻产品的集成应用，从而将传统的单线条传播形态升级为立体传播格局。随着业态的变化，流程再造成为新闻媒体界的改革重点，对企业宣传工作者来说，也应该积极顺应大势，加强媒体融合创新，将内外部资源和工具有效结合并善加利用，通过技术和能力驱动，提升企业宣传效能。

要有新媒体的思维方式。新媒体时代，在影响传播效果实现的内部因素中，技术的制约越来越小，创意的贡献越来越大。从业者要清醒认识企业宣传在体制机制以及工作和思维方式上不适应新时代要求的薄弱环节，有针对性地补短板，辩证吸收新媒体传播的好做法好经验，加强新闻生产和传播手段、理念的创新。在继续做好传统内容生产的基础上，熟习和掌握H5、长图、视频、短片、微电影等新媒体产品的生产方式，加强微博、微信、客户端、小程序、直播等平台的建设和运营，丰富表现形式，拓宽传播渠道。

要有新媒体的工作方式。彻底改变企业宣传长期“编采分离”的工作模式，积极推进“采编合一”，使策划活动下沉、前移到新闻生产的起始环节，提高从业者的综合业务能力。探索建立“中央厨房”式的生产运行模式。对重要新闻或重大选题采取“集中指挥、统一调度、强化沟通、分工协作”的工作方式，加深对不同媒介形式特点和优势的认知，加强人员、资源和信息整合，建立深度融合、无缝对接的内容生产和产品分发系统，以“一盘棋”思维通盘考虑和调配素材及成品资源，选取合适的介质和渠道进行内外传播，达到“一次采集、多样输出、全景展示”的效果。

要有新媒体的语言体系。文风反映作风，话语表明立场。选择什么样的语言体系，体现着一个媒体的价值取向。当前，网络和媒体正改变甚至重建着大众语言系统，宣传工作也必须应时而为。新闻语言作为社会文化的载体和表现形式，是大众文化传播的直观展现。作为从业者，要保持敏锐的语言感知力，积极推进话语体系的更新再造，去套话空话、去晦涩表达，更加注重语言的通俗化、人文化、形象化、娱乐化和交互性。在吸收新的语言系统的展示和表达优势的基础上，严格规范新媒体和网络语言的应用，引导大众文化朝着良性方向发展，在提高宣传效能的基础上，提升受众的阅读品位和审美情趣。