公益广告的跨文化创意传播策略

2018-03-28池晗闽江学院美术学院

传播力研究 2018年22期

池晗闽江学院美术学院

公益广告取材社会生活的各个层面，以独特的社会影响力制造话题和审美，传播公益理念，甚至引导了道德风尚和文化走向。公益广告推动着全球互动，也面临跨文化交流过程中出现的诸多矛盾。本文所要探讨的，就是在跨文化传播的语境下公益广告的创意传播策略。

一、跨文化传播的障碍

(一)符号识别的差异性

每一种文化在自身发展历程当中都不断缔造和形成属于自己的文化特质：白色在西方文化中被作为纯洁的象征，中华文化则视之为哀伤的代表色，“龙”在中国是权力、尊贵的图腾，在西方则为邪恶的代名词。即便是中华文化内部，不同民族也有其各具特色的文化语言。文化以符号为存在方式，符号由直观感性的能指与抽象理性的所指结合而成。两者属性有异，同一信息的传播效果也自然不同。

文化差异是世界精彩绚丽的根源，构成了交流的基本原因。但作为一种文化现象，广告跨文化传播是不同文化模式的接触，自然会产生种种碰撞和摩擦，

(二)单向与多元的矛盾

广告的传播不是简单的双向对等，往往是以一种强势姿态出现，而且影响几乎是全方位的。因为广告不仅仅是对信息主体的介绍，更重要的是它在传播一种观念及生活方式。当文化信息被复制，单一的文化元素成为所有人的日常标准，世界原本的文化的多姿多彩就日益受到威胁与侵犯。

公益广告在传递信息的过程中，虽然宣扬的是公益理念，但往往基于特定文化观念建构信息主体，使得欠发达地区的传统价值和情感遭到挤压，乃至造成“文化冲突”。

二、公益广告的跨文化创意途径

公益广告的跨文化传播需要化解以上这些矛盾，以实现信息的正向交流。如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来？大致有以下几种方法：

(一)凸显差异

在跨文化广告创意过程中，往往有两种态度：一种是沙文主义——凡与本文化不同的文化，都被视为异端并力图同化它；另一种是拿来主义，面对其他异质文化只问其表，不求其里，一“塞”了之。二者其实都反映了某种粗疏心态。跨文化传播应当基于“大文化”的认知——既要立足本民族的文化，同时对异质文化抱有平等而真诚的尊重和理解，细心认识和总结不同文化的沟通障碍，围绕信息主体，并勇敢大方地呈现这些问题。

自然地呈现差异性，是公益广告进行跨文化传播过程中可以充分运用的一种手段。比如央视环保公益广告宣传片《污染的画》，老师请世界各地的孩子画“我们的家”这一主题，孩子们的画面各不相同，内容迥异，但大多以黑白色绘制，既自然地体现出孩子们心中对“家”观感的差异，又体现出空气污染的危害性，很有说服力。

(二)“入乡随俗”

“入乡随俗”的本土化策略是目前跨文化广告传播最常用的方法，有诸多成功案例。如可口可乐策划的一组救助农村失学儿童的公益电视广告，其中以中国人耳熟能详的歌曲《甜蜜蜜》曲调，改以提醒以为乡间女童上学时要照顾自己的歌词内容，并拟人化地从她家中的牲畜嘴中唱出，极具中国乡间其乐融融的吉祥气息。既凸显了公益主题，又从一个侧面宣传栏“可口可乐”乐观的品牌价值。

也有一些失败的个案值得引以为戒。比如高露洁的主题为“每一滴水”的公益活动。节水海报被放置到万豪酒店的洗手池中，图片中耶稣正站在干涸的平原上向上仰望，眼神极其渴望。海报中写到：你浪费的，是他需要的水。这样的画面在一个天主教国家无疑具有强大的视觉冲击力。但也严重伤害了巴西人的宗教情感，受到强烈抨击。因此，跨文化传播在走本土化路线时要具备必要的文化敏感性。

(三)互动性

设计师兼记者罗尼.立顿在她的书作《跨文化的设计》中，认为传统上由设计师主导的广告设计手法是一个可能与创新的本质相冲突的手法[1]。长期看来，可能会导致审美上的僵化。由于设计师的个人局限性，造成许多设计不过是在堆砌古老的，甚至许多受众陌生无感的元素，相应产出的广告也必然缺乏共鸣。

实践证明，相对于传统的设计手法，互动参与的确是进行跨文化视觉传达设计更适宜的方法。美国的伦斯勒理工学院师生曾经于2003年在非洲的肯尼亚开展过一个关于抗击、防止“艾滋病”的海报设计项目[2]。在这个项目中，设计团队积极寻求与当地的村民的沟通和交流，邀请他们参与到项目中来：对某一主题勾绘草图，或对设计发表意见。

这个设计项目带来了很积极的社会影响。首先，据调查96.8%的肯尼亚观众对这件海报表示理解和认可，认为其体现了肯尼亚的国家特点。第二，通过参与这一设计项目，多位当地的土著对海报设计工作表现出极大的兴趣，还在当地持续地进行广告创造，为当地培养出一批设计人才。而当地村民的参与也为美国的设计团队提供了十分宝贵的帮助，不但使他们规避了视觉文化的错位，而且通过交流，设计团队的成员也学到了许多肯尼亚当地独特的文化知识，获益良多。