探究新媒体时代下电视剧广告植入新特性

黄成鹏 武汉广播电视台

植入式广告是指在充分了解电视节目的基础上，将自身产品特性与电视节目有机融合的一种广告形式。[1]电视剧作为深受观众喜欢的一种节目类型，也被各大广告商所青睐，电视剧能让在观众在虚拟现实中获得视觉快感和心理补偿，在电视剧中植入软性广告不容易让让观众产生排斥心理，广告和电视剧联姻对双方来说是一种共赢。

一、影视剧植入广告的传统模式

(一)道具植入

道具植入式是将产品作为电视剧中的道具直接展示的方法。道具植入是最原始也是最普遍的做法。在电视剧中，道具植入几乎无处不在，服饰、手机、汽车等等都可能是商家植入的广告，比如在电视剧《微微一笑很倾城》中，杨洋无论是学生时代还是成为公司老板，他所开的车一直都是吉普自由光，杨洋青春有活力的外表也为这辆车注入青春运动的特质，这种宣传方式不仅扩大了品牌的知名度，还利用影片中人物的个性对不同的产品进行定位，观众能在喜欢人物的同时欣赏影视中人的生活方式。

(二)台词植入

台词植入是在适当剧剧情中，将广告信息嵌入台词。台词植入是一种相对明显的植入。这种广告植入方式比较容易引起观众反感，因为观众对于在电视剧中出现这类广告比较敏感，台词植入如果时机不对或者过于频繁，经常会适得其反。

(三)场景植入

场景植入是指将产品的名称与功能巧妙的与影视剧的情节相结合的一种模式。在《天下无贼》中，刘若英因为刘德华偷东西而与其发生争执，拉扯间车子失去控制，迎面开来一辆大卡车，刘德华开的车与大卡车有惊无险的擦肩而过，这时我们看到大卡车上的广告：长城润滑油。这样广告是一语双关，它的广告词在呼吁人们减少不必要的摩擦的同时，也为“长城润滑油”做了一次正能量的广告。做植入广告需要将产品特性与影片主题相结合，强行硬套会让人产生一种刻意的感觉。

(四)题材植入

题材植入是指为某一品牌专门拍摄的电视剧，它把品牌创立、品牌宗旨、品牌理念融进电视剧里面。比如讲述全聚德烤鸭发家史的《天下第一楼》，讲述同仁堂发展历程的《大清药王》等等，这些类型的电视剧并没有刻意去脱硝产品，却通过剧中人物的命运沉浮，让观众了解企业和产品的不同之处。

二、新媒体时代广告植入特点

在信息爆炸、注意力成为稀缺资源的今天，观众对于显性广告呈现出越来越明显的离心倾向和逆反心理。从简单的小道具植入到多角度、多形式的全方位植入，植入广告的数量呈现井喷，植入方式也越来越具有亲和性、隐蔽性。

(一)小剧场植入

小剧场形式的广告植入首先出现在电视剧《龙门镖局》中，随着在浙江卫视播出的《老九门》和湖南卫视播出的《楚乔传》中开始大量使用，小剧场形式的植入广告开始为观众熟知。小剧场形式的植入广告不同于以往直接在局中间插入由广告公司制作的广告，它是由剧中演员来出演，穿着同样的服饰、画着同样的妆、在同样的场景中来完成广告拍摄。比如在《老九门》中插入了这样一个小剧场形式的广告：陈皮内心一直暗恋师娘，他去找人算卦，经算卦人指点，使用探探就能时时刻刻与师娘交流，由此来推出探探这款软件。这款软件的广告既与电视剧本身的剧情有着联系，启用陈皮的角色插入广告不会让观众产生跳跃感和突兀。

(二)压屏植入

压屏广告一般采用文案+剧情的方式，它将品牌的形象或者是产品结合弹幕形式在剧情发展过程中以适合的相关文案呈现在屏幕上。相较于小剧场植入的方式，压屏植入要求广告与剧情的贴合度更高，它以一种轻松欢快的风格吸引观众的注意力。在古装剧《三生三世十里桃花》中，情到深处的夜华和白浅在接吻时，屏幕上出现了云南白药牙膏的压屏广告：“娘亲尝一尝，父君口气很清新的。”广告语与剧情巧妙而且充分的结合，并且将云南白药产品特性表现出来了，在很多观众喜欢边看剧边看弹幕时，这种压屏广告更像是一种弹幕，不仅不让人排斥，还让观众产生一起侃剧的亲近感。

(三)彩蛋植入

彩蛋一词源于西方人在复活节当天玩的找彩蛋的游戏，它的寓意是找惊喜。彩蛋植入是指在剧中植入一个有趣的情节，多数的时候出现在电视剧的片尾。同样是在电视剧《老九门》中，剧中反派角色陈皮在彩蛋中一秒变身信审专员，他的工作是审查贷款人的信息。就在观众们都在感叹广告的无处不在时，品牌理财APP将其注重用户资质、具有稳健的量化风险管理控制体系这一特点完美呈现在观众眼前。

三、新模式相对于传统模式的优势

相较于广告植入的新模式，在影视剧中传统的植入广告略显生硬与直白。[2]新媒体时代的广告采用了较为隐晦的方式，更好地控制植入广告的度，它将广告变成一种观众喜闻乐见的方式，因此在播放广告时，不会让观众觉得不适，甚至产生好奇心，采用潜移默化的方式传达品牌价值观，增强观众的认同感，新媒体时代的广告植入更加在乎观众的观看体验，积极迎合观众的口味。

在这个求快求新的大环境下，广告植入面临着新的机遇和挑战，广告制作者要转变思路，把观众当成用户，注重用户体验，未来，广告植入面临机遇和挑战将会越来愈大，影视剧中，要实现广告植入利益最大化，就要平衡广告主、影视剧与用户三方的利益，这还需要我们不断的去探究和努力。