新时代阅读特征下的博物馆图书发展趋势探析

牛泽坤 中国国家博物馆

一、新时代阅读特征与博物馆图书的总体趋势变化

近年来伴随现代生活节奏的不断加快，人们的阅读习惯及阅读特点也随之悄然发生了变化。John Tomlinson指出，现阶段我们正处于一个全方位的“高速文化”时代，人们对速度“快”的追求正通过无时间、无地域局限的方式广泛充填于我们的工作与生活当中，并渐而演化成一种文化(1)。如今，对“快”的追寻已深融于现代人的生活，并作用于人们的思想，进而引发人们外在行为习惯的改变。

阅读生态方面，现代人群的阅读行为与阅读特征都较过去呈现出了很大改变。周宪提出，“快”、“泛”、“短”、“浅”、“碎”已成为当今中国国民阅读生态的主要发展趋势(2)。伴随工作和生活节奏的不断加快，人们的阅读时间开始被其他事项所占据，同时原先相对完整的阅读时间亦被切割为数段时间长短不一且彼此间缺乏连续性的散碎时间。面对阅读时间的大幅缩减及碎片化趋势，人们开始倾向与去选择阅读一些篇幅简短、便于理解的文章或图书，渴望通过有限的阅读时间获取尽可能多的有价值信息。对“快”和“效率”的追求已成为新时代下现代人群重要的阅读特征。

博物馆图书是指由博物馆、社会出版社或其他社会企业或机构依托博物馆资源出版的图书。作为图书的分支，博物馆图书深刻感受着大众在阅读特征方面发生的变化，并相应采取了适当调整措施。

为适应新时代下的大众阅读新特征，博物馆图书的出版形式在追逐时尚化的同时，也更加趋于简短化、碎片化。纸质书方面，图书杂志化、章节简短化、内容清晰化正逐步成为休闲型博物馆图书的主要房展方向。例如，《皇上吃什么》(中信出版集团，2018)一书以皇家饮食文化为图书主题，通过切换关注视角的方式将图书共拆分为7个章节，36篇文章。同时，图书更是精心为其中每篇文章都选定了契合新时代话语语境及当代人群关注特点的具有简短特性的子标题，出现了诸如“超三星米其林餐厅”、“紫禁城通勤一族”、“吃货”等一批富含当代时代特征的语言表述方式。另外，与每篇子文章所搭配的大幅照片或手绘图片以及全书在文章及内容方面的排版方式，都让该书具备了极强的杂志特点。电子书方面，通过将纸质图书植入手机、平板电脑、电子图书阅读器等终端的方式，将阅读的主动权归还给读者正成为其主要发展趋势。有声图书因为可自由掌握和支配自己的阅读时间与进度且摆脱了传统阅读中对视觉的依赖，读者的博物馆图书阅读时间正变得越发自由、灵活、充裕。

多元化是博物馆图书为应对新时代阅读特征变化而发展出的另一主要发展趋势。出版形式方面，博物馆图书经历了由单一纸质图书到纸质图书、电子图书、有声图书三种主要出版形式共存的发展历程。随之而来的是博物馆图书在受众及传播范围上的极大拓展，由实体走向线上，再而回归现实，填充于人们的日常生活中来。社会中不断有新型人群通过多元化的阅读渠道接触和了解到了博物馆图书，博物馆图书的受众人群种类及规模也正随之不断扩充。

博物馆图书所采取的一系列简短化、碎片化和多元化举措，为其自身发展提供了相对宽松的出版销售环境和充足市场发展空间。在很大程度上，促使市场上出现了一批不同于以往一般传统图书的、具有新意的、有较好示范效应的博物馆图书。这些图书的出现无疑为博物馆图书出版、销售、消费市场注入了新鲜活力与强大动能。

二、博物馆图书的具体发展变化趋势

面对新时代大众阅读在阅读习惯和特征上的改变，博物馆图书为之作出的调整可谓是全方位的。具体而言，其主要展现于图书受众、图书装帧设计、语言使用、图书定价四个维度。它们在展现过往博物馆图书发展变化的同时，也预示着博物馆图书未来的发展走向。

(一)图书受众

依据博物馆图书出版形式及载体的不同，读者群体呈现出愈发清晰的分流趋势。虽然纸质图书、电子图书和有声图书的读者存在部分重叠的现象，主要受众人群正呈现出界限日趋明朗的发展态势。

纸质图书受众人群广泛，涉及绝大部分的社会阅读人群或团体。但其主要受众多集中于中小学生、研究人员和老年人等社会群体。拥有充沛的阅读时间是上述人群的重要共同特征。中小学生多为全日制教育人群，拥有充足的时间和精力对博物馆相关教辅类图书进行阅读或学习。因此，长期以来教材教辅都是传统新华书店的主要经营品种(3)。出于研究工作的需要，研究人员往往拥有较为充足的时间开展相关文献阅读或研究。现存大量的纸质文献是迫使其选择纸质图书阅读的主要原因。另外，老年人群体出于年老生理机能老化等原因不再适宜继续承担高强度工作，伴随退休该类人群多选择回归家庭，因而拥有大量空闲时间。充足的阅读时间和长期养成的纸质图书阅读习惯是他们选择纸质图书的主要原因。

不同于纸质图书，电子图书依赖于现代电子设备，如电脑、智能手机、平板电脑、电子书阅读器等。因此，电子书在阅读方面对读者新兴电子设备的基本使用能力提出了要求。黄丽芬认为电子书“吸引更多的是‘技术控’，而非广大传统的读者”(4)。受新兴电子设备使用能力的制约，老年人极少会选择电子图书作为阅读方式，相反年轻人群构成了电子图书的主体。同时，受相关研究工作需要的影响，研究人员也常选用电子图书作为常见的阅读与研究方式。利用“中国知网”对电子图书进行下载阅读就是最好例证。

有声图书依靠声音传播，大幅拓展了受众范围。因为有声图书帮助读者摆脱了在图书阅读过程中对视觉的依赖，“‘听书’可以占领人们双眼双手涉及的所有场景”(5)。有声图书额外将有车一族、出租车司机、运动者、家庭主妇、老年人、低幼儿童、盲人、有阅读障碍人群(6)(7)纳入其读者受众。有声图书的意义即在于它将那些原本不具备阅读条件或能力的人群统统收入到它的受众群，并让这些人群充分利用时间并享受读书带给他们的乐趣。

(二)图书装帧设计

图书装帧设计是“书籍造型设计的总称”(8)，共涉及纸张、封面材料、开本尺寸、字体、图片、设计、装订方式、印刷等方面。纵观博物馆图书，纸质图书的装帧设计发展趋势最具代表性。周文辉指出，电子图书的装帧设计工作是基于读者对纸质图书的阅读习惯展开的，且并未在此基础上做出任何较大改变(9)。而有声图书以声波为传播方式，规避了可视范围内的图书装帧问题。因此，纸质图书的发展走向反映着博物馆图书在图书装帧设计领域的发展趋势。其中，纸质博物馆图书在装订方式及封面设计方面体现出的发展趋势可谓最具代表性。

在装订方式方面，博物馆图书正显现出由常见的胶封装订方式向以裸背装为代表的新兴装订方式过渡的发展势头。近年来，裸背装订方式依靠阅读时书页间可以近乎180度展开的优势，迅速铺占了新型实体书店内的博物馆图书市场，后来逐渐被以新华书店为代表的传统实体书店所接受，同时也拓展至了网上书店销售领域。虽然裸背装近年来呈现出发展迅猛之势，但博物馆图书出版销售市场中以胶封图书为主导的图书装订方式格局尚未得到根本改变。诚然，裸背装在博物馆图书占比方面依旧不及传统的胶封装订方式，但通过数年积累也逐步获得了客观的市场体量和一批相对稳定的读者群体，并开始显示出强劲的、持续性的增长势头。

据现有发展态势判断，未来博物馆图书装订方式方面，裸背装在市场占比和市场影响力方面有望进一步提升，直至发展至足以与胶封图书分庭抗礼的局面。然而考虑到胶封装图书具有装订成本低、前期市场普及度高和读者图书选购惯性等影响，裸背装图书的发展速率今后将逐步放缓，并在未来相当长的一段时间内与胶封装博物馆图书形成二者共存的市场竞争格局，不存在相互完全取代的可能性。

在封面设计层面，博物馆图书正积极朝着向反映时代文化精神的方向发展。这与李梦玲和潘群所谈及的“书籍的装帧设计体现着时代文化精神”(10)相契合。过往，博物馆图书在封面设计中多采用模块化排版设计，《中国文化产业年度发展报告2017》(北京大学出版社，2017)一书就是其中代表。这种设计具有设计简单、成本低廉、排版整齐等优点，但在很大程度限制了博物馆图书的个性化表达。如今，虽然市面上仍有少量模块化排版设计的博物馆图书存在，但无论在出版数量还是在博物馆图书总体占比中都呈现出了明显下降的趋势。以北京图书大厦为例，模块化排版设计的博物馆图书在规模上已被大幅压减，仅集中出现于一楼东南角落“历史文化”类图书的“文化理论”书架中。

现今，强调图书封面色彩的运用、设计所呈现的现代感、图案的原创性设计以及封面内容与图书内涵间的紧密关联正成为博物馆图书封面设计的主流发展趋势。例如，《小顾聊绘画·文艺复兴》(北京联合出版公司，2017)一书封面主色选用明黄色，体现了新时代环境下人们对色彩的开放性和审美情趣变化，而手绘的达芬奇形象在呼应全书“文艺复兴”主题的同时，也无不在彰显着其封面图案设计的独创性。对明亮色彩的使用、对现代或时尚的诠释、手绘图案的应用正逐渐成为博物馆图书试图建立与新时代文化精神发展走向相衔接的重要手段。

总体上，博物馆图书在装帧设计方面普遍经历了由最初功能性的单一化装帧设计到自主“造境”具有美学性质的装帧设计方向转变。实现读者与图书主题间心灵层面上的共鸣与碰撞成为图书装帧设计主要的发展趋势(11)。该发展趋势不仅体现了博物馆图书在装帧设计方面对图书外观美学的不断追求，同时也反映了博物馆图书对图书自身内涵及图书与读者间关系领悟能力与重视程度上的提升。

(三)图书语言

伴随社会飞速发展，社会中人群集聚现象日趋明显，逐步形成了大量具有不同年龄、性别、职业、兴趣爱好特性的社会团体。受人生观、价值观等方面存在的差异影响，社会团体间常具有很强的独立性和排他性，随之产生的是大量差异化话语体系的出现。受自身强烈公益性属性的推驶，博物馆图书一般视普及全民文化为己任。因此，充分考虑社会各主要团体话语体系特点、丰富自身语言外在表述形式、满足不同主要社会群体的话语体系认同需求，正快速成为博物馆图书语言表达的主要发展趋势。

就博物馆图书而言，读者人群可分为专业人群和非专业人群，而社会人群中儿童也常被单独提出来进行讨论分析。专业人群涉及博物馆相关学术研究人员或对博物馆及其资源有一定了解和分析鉴赏能力的人群。为满足这些人的专业性需求，文章多采用专业的学术写作手法，利用大量图片、案例以及图表数据进行相互印证，具有很强的严谨性。同时，这类图书标题或副标题中常含有“报告”、“研究”等词汇，如《中国文化产业年度发展报告2017》、《丑与怪——从史前艺术到汉画像中的怪异研究》等。非专业人群一般为社会普通读者。这类人群并不苛求图书内容上的绝对严谨，但对图书的趣味性却提出了更高要求。因此，该类博物馆图书的关注核心集中于阅读趣味性的提升上。语言方面尽可能避免客观陈述和学术研究的写作样式，而更多采取诸如访谈聊天形式、调侃形式、杂志画报形式等多重符合现代年轻人娱乐审美习惯的表现方式。儿童方面，考虑到儿童在识字和自行阅读方面可能存在的能力上的不足，该类博物馆图书文字功能被有意进行了弱化处理，退变为图片的辅助说明。在语言表述方面，也多采取讲故事的口吻，以贴合儿童群体的话语体系，语言上尽量规避复杂、冗长的表述，帮助孩子能够顺利完成阅读，在收获知识的同时构建阅读兴趣。

(四)图书定价

近年来，受市场经济发展、国民经济收入水平提高及文化市场热度升温等因素影响，博物馆图书普遍经历了图书定价的上调。常见的中等价位博物馆图书纸质版本售价由2010年左右定价的20至40元上涨至了如今的50至70元。

纸质书方面，专业学术性博物馆图书的定价集中位于30至50元之间，价格适中。休闲娱乐型博物馆图书的常见价位则保持在50元至70元上下，少量图书趋近甚至超过100元整数关口。因此，整体上休闲娱乐型博物馆图书在定价上普遍高于专业学术型博物馆图书，但仍旧明显低于藏品或展览图册的定价水平，仍处于广大消费者经济可承受范围之内。

排除市场经济运作的影响，造成休闲娱乐型博物馆图书价格偏高的原因很大程度上决定于它的目标消费群体的自身经济状况、消费能力及消费特点。年轻人是休闲娱乐型博物馆图书的主要消费群体这类人群具有年轻、对博物馆历史文化等事宜求知欲强、易冲动消费的特点。同时，伴随我国商业和互联网经济蓬勃发展和国家对“大众创业、万众创新”大力扶持的影响，越来越多的年轻人开始以追逐高收入为目标，投身于国营企业、民办企业外资企业或自主创业，并有相当比重的年轻人获得了高收入。因此，随着高收入人群在年轻人群占比的不断攀升，年轻群体的经济消费实力正不断得到加强。消费特点方面，不同于其他社会人群，年轻人尤其注重产品或服务为其带来的内在感受。在做消费选择时，年轻群体对自身内在感受的追寻常要远远优先且重要于其对于产品诸如质量、价格方面因素的关注。而休闲娱乐型博物馆图书恰恰抓住了年轻人这一消费心理特点，通过与他们建立价值观和情感上的认同，促使他们做出消费决定。即使图书定价略高，只要经济承受能力允许，他们仍会做出购买决定。年轻群体为感受买单的消费特性正成为维持和推动休闲娱乐型博物馆图书高昂价格的重要因素。

电子图书相对纸质图书在定价方面拥有一定的折扣优势。“图书商品价格=图书成本+税金+利润”(12)。其价格相对低廉源于其多元化的阅读终端，如网络端、手机移动端和Kindle端等，帮助其规避了诸如纸张成本、印刷成本、储存成本、运输成本、销售成本在内的很大部分内在成本，定价多集中于纸质图书的7折左右。以“亚马逊”(Amazon)为例，其电子图书以Kindle版为唯一销售形式，销售价格普遍低于纸质图书定价水平，依据图书类型、销量、特惠等因素的不同，其定价往往位于原书定价的2至8折。

有声图书在定价方面正经历由无偿服务向部分精品内容有偿服务转型。尊重网络上信息提供者的劳动成果并为之支付酬劳，内容付费正快速成长为有声图书市场消费的新常态。然而，现今有声图书市场方面尚未形成一个相对健全稳定的定价体系，依旧存在企业间定价悬殊的问题。

在我国，经营有声图书的商家或平台主要由以“喜马拉雅FM”为代表的电台、以“当当云阅读”领衔的老牌数字阅读企业和以“懒人听书”为首的专业听书平台共同构成。支付方面，三方均采用按集收费的标准，且均表现出强烈希望借助自身平台代币支付的手段取代或规避通过信用卡或第三方进行支付的意图。“喜马拉雅FM”的喜点、“当当云阅读”的铃铛、“懒人听书”的懒人币就是最佳证明。

电台平台上销售的博物馆类有声图书多由电子图书和原创讲座而来，较少拥有与之对应的纸质图书。在定价方面，电台有声图书往往出现单集收费较低，但由于集数众多，从而导致总价高昂的局面。同时，博物馆类有声图书的收费标准也是远高于小说类有声图书0.1-0.5元每集的收费标准的。以“喜马拉雅FM”《曾仕强：老子咋想的》为例，全书共81集，每集收费1.99喜点，即1.99元，听完全书共需花费161.19元，该收费标准远高于纸质书、电子书、小说类有声图书的定价和收费标准。与之不同的是，老牌数字阅读企业销售的博物馆类有声图书定价较低且存在一定的价格补偿机制。例如，在“当当云阅读”中购买《南明史》需花费1000铃铛，即10元人民币，远低于光明日报出版社2011年出版的同本纸质图书88元的定价。另外，“当当云阅读”同时支持金铃铛和银铃铛两种支付方式。用户可事先通过充值、完成任务的方式免费获取银铃铛，在实际支付时可用于等额抵扣听者所需充值花费的金铃铛数量，从而起到节省部分购买实际支出的作用。因此，“当当云阅读”在定价上是亲民的，较纸质图书具有明显的价格优势。专业听书平台上有声图书定价可谓更加亲民化。“懒人听书”“定价上有声书与电子书价格差不多，每1集2—3毛钱，1集20分钟左右，以懒人币形式付费”(13)。

三、博物馆图书未来主要发展走向预测

通过对博物馆图书在图书受众、装帧设计、语言、定价方面的发展趋势进行梳理，不难发现它们在展现博物馆图书发展变化的同时，也预示着博物馆图书未来的发展走向。

首先，“以读者为中心”的理念将成为指导博物馆图书未来发展的主导思想。伴随各型博物馆图书间在各自图书受众群体所属边界问题上的日益明确，博物馆图书会将关注目光更多聚焦至各自单一或几个特定的读者群体之上。对特定读者群体进行诸如年龄结构、经济消费能力、消费特点、选择偏好等关键信息研判，将为出版社接下来调整博物馆图书出版内容、语言表述方式、装帧设计以及图书价格的制定提供坚实的指导意义。同时，伴随图书市场的快速发展和社会层面上文化热的不断升温，在未来，读者对博物馆图书在诸如图书内容和阅读体验方面的要求势必也将不断提升，这也将迫使出版社、书店以及相关企业不得不将关注目光投回到消费者身上来。因此，“以读者为中心”势必将成为未来博物馆图书发展的主基调。

其次，在未来，博物馆图书间的分化现象将进一步加剧，继续朝着构建个性化的、成熟稳定的图书市场方向迈进。在未来，博物馆图书的分化现象势必是多方面的。图书受众方面，不同类型的博物馆图书在读者选取问题上的界限将更为清晰。图书装帧设计方面，装订方式采用裸背装还是胶封装、图书封面采用统一性设计还是个性化设计，都将是未来博物馆图书潜在的分化方向。图书语言方面，博物馆图书在学术性和娱乐性语言表述上的分化现象将继续存在，同时在博物馆图书娱乐性语言表述方面，有望能分化出更多类似于调侃、谈话式的新兴语言表述方式。图书定价方面，纸质图书、电子图书、有声图书未来将处于博物馆图书定价的不同区间，借以满足不同类型、不同层级消费者的阅读需求。例如，现今博物馆图书市场总体上已大体显现出纸质图书定价最高、有声图书次之、电子图书最低的定价分布规律。

最后，在博物馆图书出版领域，内容付费现象将继续向常态化方向发展，涉及内容资源也将更为丰富，并极有可能出现与知识付费形成两种付费模式并驾齐驱同步发展的新局面。现今，博物馆图书内容付费虽然已经出现和被公众接受，但在电子图书和有声图书层面上的辐射面积仍颇显不足，依旧有大量精品课程未被纳入付费使用的行列中来。在未来，内容付费覆盖范围将进一步拓展，越来越多的博物馆图书阅读服务将从无偿提供到有偿提供转换。内容付费不仅是对原创作者辛勤工作的尊重与努力，也是对我国博物馆类作品原创性和版权的重要保障。现今，“喜马拉雅FM”在有声图书领域已先行一步，实现了对内容付费和支付付费内容的同等重视和同步运营。未来将是知识付费蓬勃发展的时代，其中所蕴含的经济价值、市场价值、文化价值和版权维护价值都将会急速地凸显和放大出来，并最终与知识付费一道形成新时代阅读特征下博物馆图书的两大主流新兴付费形式。

四、结语

博物馆图书的发展趋势变化一定是伴随市场需求变化而不断调整的，新时代下公众阅读特征层面上的巨大变化恰恰触动了博物馆图书随趋势而动的开关。然而，新时代下的主流阅读特征何尝不是时刻受诸如市场经济运行状况、国民收入波动、政治导向影响、热点话题切换、时代审美转换等诸多因素的影响，而时刻处在不停的变化和转换之中。因此，客观来讲，博物馆图书未来发展趋势仍旧存在不确定性。

对于未来博物馆图书发展趋势的预测性研究注定是永无止境的。只有不断地对博物馆图书的发展趋势进行总结与提炼，并结合当下时代的主要特征及主要发展趋势进行合理的预判，才有望能确保并提高对其未来发展趋势预测的精准程度。因此，不断深入市场、了解时代和政策走向才是最佳了解博物馆图书发展趋势的重要手段。注释：

(1) John Tomlinson，The Culture of Speed：The coming of Immediacy，London：Sage，2007.

(2) 周宪.从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J].中国社会科学，2016(11)：143-163+208.

(3) 三石.实体书店成功转型的五个实战攻略[J].科技与出版，2015(12)：4-7.

(4) 黄丽芬.管窥西方出版界对电子书的思考[J].学报编辑论丛，2015(00)：257-261.

(5) 王曙光.浅谈有声图书的市场增长点[J].出版广角，2016(22)：59-60.

(6) 郭楠.我国有声读物市场研究[J].编辑之友，2009(02)：22-24.

(7) 张守荣.有声读物网络传播的优势及问题分析[J].东南传播，2008(11)：92-93.

(8) 范钦婉.浅谈图书装帧的发展及所代表的意义[J].现代交际，2018(05)：256+255.

(9) 周文辉.电子图书装帧设计的现状与发展趋势[J].艺术教育，2012(12)：164-165.

(10) 李梦玲，潘群.书籍装帧设计与图书生命力[J].出版发行研究，2015(3)：98-101.

(11) 石羽丰.论图书装帧设计的造境之美[J].出版广角，2014(02)：76-77.

(12) 崔红伟.图书定价策略的分析与选择[J].出版与印刷，2006(03)：13-15.

(13) 施勇勤，甘露.懒人听书出版经营模式探析[J].出版科学，2018(02)：96-100.