新媒体时代下的节目营销策略——以《中国有嘻哈》为例

张琪琳 华东师范大学

一、微博营销与剪辑营销相结合

这档节目爱奇艺投了两亿资金，创中国网综最高投资。除去邀请制作人的经费之外，大量资金耗在了宣发上，而微博是最重要的一环。每一期节目上线后，《中国有嘻哈》占据微博网络综艺榜单的各种指数的第一。而其总决赛官方微博的互动量达到了400万，微指数峰值一度达到500多万，堪称史上第一。大量的数据可以证明微博为《中国有嘻哈》带来了大量的关注度，这就是微博营销。

首先，就是暑假期间称霸微博的热词“你有Freestyle吗”。这是节目组在制作剪辑正片时，发现的潜在的爆点，他们也希望能够在节目播出之际，用一个热词带动整个节目的流量。于是制作人吴亦凡几乎所有的“你有freestyle吗”这句话统统被剪辑进了正片。这句话火了，“吴亦凡 freestyle”登上了微博热搜第一，并且维持了近60个小时，与此相同的还有张震岳和热狗的两句经典名言。剪辑营销给观众带来了素材制作成了表情包，各种大V和名人明星的微博转发使得它广泛传播、微信公众号的频繁发布使得节目持续升温，这些营销手段都增加了节目的热度和持续关注度。这是剪辑营销与微博营销相结合的巨大成功。

除此之外，《中国有嘻哈》还在微博上发起了投票，这个投票结果将直接决定参赛选手的去留与复活。这吸引了无数粉丝继续参与微博的互动，互动量越高，节目的关注度也越高。

这样的剪辑营销与微博营销做到了观众的引流并提升了节目的热度和关注度，也使得节目的忠实观众越来越多。举一个相反的例子，节目江苏卫视《盖世英雄》，这档节目的剪辑就没有剪出特别有爆点的部分，在微博上也没有激起什么涟漪。所以很多人提起这档节目，都是“不知道”的态度。这也充分说明了微博营销的作用，那如果要打造一档全新的节目，就一定要用好剪辑营销，用剪辑来推动一个热点和爆点问题，再利用微博将这种热度进行扩散。那么，初期的节目宣传就已经有了一个好的开始。

二、广告营销

节目后期，《中国有嘻哈》的冠名赞助商品牌高达50个，但是节目开播之前的情况可完全不同。就如同《爸爸去哪儿》第一季无人看好，999感冒灵以极低的价格就拿下了该节目的赞助一样，《嘻哈》在开播之前更是没有赞助商愿意投资。在第一期节目播出之后，众多赞助商纷纷找上门来。于是后来，我们可以看到导演“胖虎”拿着农夫山泉维他命水、揭开瓶盖，以这样的方式来让选手两两一组，进行对决。

广告的植入无所不在，与此相同的还有抖音、麦当劳那么大鸡翅。张震岳和热狗为抖音拍摄的广告在播放《嘻哈》正片前必定播放，而吴亦凡和他的队伍共同代言的麦当劳那么大鸡翅更是植入到节目中。

此外，每期节目的片头，更是创新的发明了一种广告歌曲，由rapper歌手通过饶舌的方式唱出来，这样的广告歌词屡屡穿插在片头的歌曲里，主动的让观众去接受植入广告的独特方式，一种反差萌的状态反而会让观众喜欢上这样的广告营销。总之，《中国有嘻哈》一直用入眼所及处皆嘻哈的方式来占据你的味蕾，覆盖率极高。

当然，在新媒体告诉发展的时代下，广告营销已经被各大节目运用到了极致，植入广告的方式也是形式不一。例如同样两档爱奇艺的网综《奇葩说》《狼来了》，马东作为节目主持人，一直在用各种“梗”将节目广告语、赞助商进行宣传。这样做有两个方面的好处，一是赞助商喜欢，赞助商满意就会给节目更多的投资，节目组也是乐见其成的；二是观众对此类植入广告的方式乐在其中，在《奇葩说》中，马东念出广告语，观众和辩手都会哈哈大笑，录制节目间顿时其乐融融。那做一档节目的广告植入，既让赞助商满意了，又让观众喜欢了，何乐而不为呢？

三、直播平台营销

《中国有嘻哈》将这一点发挥到了极致，总决赛上爱奇艺的同步直播可谓是赚足了眼球。而平日里，也会安排rapper们分别在映客、一直播、奇秀直播等直播平台上进行直播，不仅提高了rapper的热度，还能提高节目的热度和关注度。并且，直播的这种互动方式也极大的体现了rapper们keep real的真性情，进一步加深观众对rapper的喜爱，而喜爱的提升也会随之提升观众对节目的忠诚度。导演车澈形容这是一种约会行为，爱奇艺一经播出，观众们就会在合适的时间点击观看。

直播是现如今观众的一个热门观看渠道，不少节目运用这类手段的营销来达到推广节目的目的。例如腾讯推出的网综《明日之子》，腾讯还为他们划分好了直播平台，对各大直播平台的均衡利用，也是大大的提升了节目的热度和关注度。

四、结语

人们总说“综艺节目的红利期要结束了”，观众的地位日益重要，中国综艺节目将会面临新的挑战。因此，这也要求我国节目在进行内容创新的同时，把握好新媒体时代下的节目营销创新策略，一档好的节目要让更多人看到才会更加成功。