从内容到应用——传统行业媒体转型之路

吕海波 中国化工报社《农资导报》

由于受到空前的互联网冲击，传统行业媒体面临着巨大的转型压力，大家都把发力目标放在新媒体。但是转战新媒体后，却大多收效甚微，新媒体仅仅成为对外宣传的噱头。对合作客户而言，新媒体难以达到真正的效果；对媒体自身而言，新媒体又难以实现有效创收。

笔者看来，新媒体的开拓有内容平台和应用平台两个方向，两个方向虽然可以相互融合，但却各有侧重。传统媒体往往只抓住了内容这一个方向，缺乏对应用的培育和开发，这必然会走不少弯路。

一、内容泥潭

对内容需求的猛增，是传统媒体面临的第一个市场信号。

主要来自在两个层面，一是在读者和用户层面，对高品质原创内容的需求越来越旺盛。以笔者所在农资行业媒体为例，互联网、自媒体盛行之前，对农资行业常规内容的报道即可以保证用户阅读粘性。比如，农资政策走向、农资新品发布、农资市场行情、农业技术服务等等。媒体的匮乏与纸媒天然公信力让读者保持对报纸的高频、高兴趣阅读。但是进入自媒体时代，内容创作全民化，传播平台普世化，纸媒必须创作出更有深度、更有价值、更有阅读趣味的内容，才能留存读者，才能保证传播力。读者和用户在倒逼纸媒做内容。

二是来自合作客户层面，对优质内容传播的需求越来越明晰。更贴切的讲，客户对硬广的投入急剧下滑，而更多要求在内容上做文章。比如对于新型农资产品的招商，之前客户偏爱整版图片硬广告，但现在对于硬广日渐摒弃，开始重视内容传播。需要纸媒更多对企业理念、产品特色、营销优势、使用效果进行深度挖掘和内容创作。客户也在倒逼纸媒做内容。

用户、客户都有内容需求，传统纸媒把工作重心转向内容制作似乎很合理，是顺市场而为。但这也同时带来一个后果：内容服务越来越多，盈利能力越来越弱。因为相比硬广告，文字类的内容生产需要更多的人力、智力投入，这意味投入产出比快速下滑，媒体效益同步下滑。

大多纸媒转型新媒体，也都陷入了内容泥潭：要么做深做细，要么做广做多。两者都走向一个未来：工作量越来越大，但方向似乎越来越模糊。有限人力与无限内容的战斗，内容的泥潭越来越深，越做越难。

二、应用蓝海

当然，专注做内容也可以前途广阔，只是门槛偏低，竞争太激烈。传统纸媒开拓新媒体完全可以走另外一条路线：内容+应用。

所谓应用，不单是指APP手机应用软件，可以是一个小程序、一个H5页面、一个具备应用功能的微信公众号，或是一个网站。应用是要解决用户在某个场景下的某一个或几个问题，让用户更便捷。内容与应用并不冲突，两者的融合更具市场空间，甚至具备融资价值。

为何这样讲？因为内容重在对信息进行整理、解读和阐释，涉及面广，互动性差，粘性较弱。而应用则重在用户问题的解决，更为聚焦，互动性好，粘性更强。应用就是一个工具，满足用户某项需求的平台工具。

应用如果定位准确、需求明晰，将依托内容聚集大量用户，同时根据用户需求进行内容和程序迭代，达到持续不断的互动效果。在此基础上开发新的经营业务，将形成自有门槛，摆脱泛滥的、单纯的内容竞争。

以农资行业正在出现的农技视频培训类应用为例，专注于服务某一类或几类作物的种植技术培训。短短一年时间即聚集了数十万用户，一方面通过内容付费方式创收；另一方面可以尝试广告或线下活动创收，目前已经获得数千万的融资，前景可期。

其实，在此类应用之外，农业领域还有很多值得挖掘的应用空间，比如种植流程记录，比如农产品的体验分享等等。跳出单纯的内容生产，深入开发满足用户需求的应用平台，将为传统媒体转型新媒体打开全新的空间。

三、团队为王

任何互联网平台的成功，选好赛道是前提，但最重要的是团队。赛道没选精准，可以在迭代中调整方向，校准坐标。但团队不给力，赛道再清晰，路途再顺畅，迟早出局。

对于传统纸媒转型新媒体而言，团队的建设尤其重要。脱胎于传统媒体的新媒体团队容易受到纸媒思维的禁锢，与竞争对手鏖战时顾虑多、动作慢、套路少、突破难。所以，组建一支能战、会战、敢战的新媒体精锐队伍，尤其重要。

队伍如何建？一是团队构成要大杂烩，有精通文字内容、有熟悉软件开发、有平面设计、有客户高手、有活动策划能手，“杂交”缔造新思路、新打法；二是团队人员少而精，原则上一个版块一人即可，内容版块初期人员略多，因为是传统纸媒的优势区，可以重点发力；三是有创业精神，做应用是纯纯粹粹打江山，是遇山劈山、遇水蹚水的筚路蓝缕，如果想来坐班的，想来规律工作，只对自己职责内负责的，趁早别来。

有了扎实的团队，从内容向应用的转型，就迈出了重要一步。