专注做内容 依然可称“王”——试论互联网时代电视台的角色转型

卢小豆 安徽广播电视台公共频道

当今世界已经成为被互联网统治的时代，在大众传播领域尤其如此，尤其是近几年依托手机端的移动互联方兴未艾，风起云涌，庞大的手机用户群体，加上不受时间、地点限制，随时随地想看就看的传播特性，让受众对新兴媒体趋之若鹜，传统电视观众大量流失已成不可逆转之势。从互联网刚刚兴起之时，就不断有人发出预警：狼来了！今天，不仅狼真的来了，而且是群狼环伺，虎视眈眈！

开机率下降，收视率下降，广告收入下降，如今，“三降”就好像三座大山压在电视人背上，喘不过气来，电视台的生存环境遭受到前所未有的挤压，多线失守，举步维艰。不夸张地说，二三线的省级电视台都已经深陷建台以来最危险的境地，而更危险的是，面对十面埋伏，不知道突围之路在何方！

所以，面对危境，对于传统电视来说，最迫切，也是最重要的不是着急忙慌地布置战术，而应该首先审时度势，厘清思路，拟定战略，先要弄清楚做什么，然后，再考虑怎么做，付诸实施。“有所为，有所不为”，才能绝地反击，向死而生。

一、没有“新媒体”只有“新媒介”

据世界媒体策略中心(Magna)预测，2017年全球网络广告支出将达到2090亿美元，占全球广告市场的41%；而电视广告支出总额预计为1780亿美元，只占到总市场的35%，网络广告首次实现对电视的超越。Magna还预测，两者间的差距还会持续增大：2018年，全球网络广告支出总额将增长13%，达到2370亿美元；而电视广告的增长预计只有2.5%，达到1830亿美元；到2020年，网络广告支出可能会占到市场总额的50%。

当然，在广告投放上，网络超越电视，并不直接意味着网络媒体战胜了电视，也不能简单成为“唱衰电视”新的佐证，因为在网络广告骄人的业绩中，也有电视媒体开疆拓土，在网络端打通新渠道，拓展新平台所做出的贡献，比如湖南台打造的手机APP“芒果TV”2016年就收获了8个亿的广告收入，这个数字放在现在，抵得上一家二三线卫视的全年广告创收，还有东方台去年重磅推出的手机客户端“看看新闻”，当然最成功的当属觉醒最早、行动最快、转型也最成功的“凤凰”系媒体矩阵。只不过，这样的成功转型融合的案例，目前在电视界还并不多见，但至少具有标杆和示范意义。

其实，现在流行的将媒体划分为新旧两个阵营，从来就是个伪概念，更准确的说法，应该是新技术革命催生“新媒介”，让传播方式发生了深刻改变。在当今时代，互联网，尤其是移动互联网超越电视，成为当今受众更多、影响更广的一种新传播介质，一批新兴网络媒体也因此近水楼台，得风气之先，做大做强。但互联网精神核心就是“开放与自由”，无论作为一项新技术，还是一种新媒介，它实际上谁都可以拿来为我所用。连个人都可以在网络上将自媒体做得风生水起，赚得盆满钵满，如果汇聚了大量优秀传播人才的电视做不到，那就是你自己对新技术新媒介视而不见，夜郎自大不作为，被市场抛弃了也实在怨不得别人了。任何一种业态，如果不能与时俱进，主动拥抱积极接受新事物，那么，被时代淘汰就是迟早的事儿。所以，有人说：报纸的今天，就是电视台的明天，并非危言耸听。

所谓媒介，在传播学意义上是指媒质(内容)存储和传播信息的物质工具。美国著名传播学家施拉姆说：“媒介就是传播过程中，用以扩大并延伸信息传送的工具”。在传播活动中，媒介本质上是为传播者拿来所用的载体、技术，是传播工具，比如印刷书籍、报纸、杂志、无线电、电视和互联网，可以预见，未来互联网之后一定还会有新的媒介问世。而由此诞生的出版社、报社、杂志社、广播、电视台以及各种网络平台，都是依托媒介运行发展的传播实体和单位，甚至名称都与各自使用的媒介一脉相承，它们都是媒体，没有新旧之分，充其量只是赖以传播的工具不同。况且，融合传播的时代，很多媒体都不再是只使用单一媒介工具，都在借助网络融合传播，如果你还以老眼光看待，将其定义为传统媒体或旧媒体，显然已经不合时宜了。

所以，没有“新媒体”，只有“新媒介”。媒介技术不断推陈出新，催生媒体生态改变。之所以这一次互联网新媒介的出现带给传播业如此强烈的震荡与裂变，是因为从来没有一种新技术像它那样席卷全球，深刻地影响着社会生活的方方面面，将每个人都裹挟其中。

无论是过去、现在，还是未来，强媒体一定是善用新媒介的与时俱进者。

二、电视媒介：传播手段落后 恐将沦为小众

开机率下降，收视率下降，大量观众流失，尤其是年轻观众离开电视，转向手机，让过去长期雄踞大众传播领域王者地位的电视台短短数年跌下神坛，茫然不知所措，而另一边厢，依托网络媒介迅速发展膨胀的新兴媒体却是做得风生水起，继续攻城略地，高歌猛进，俨然已经有了称王称霸的姿态！

一份来自电视生产行业的调查统计显示：今年上半年，国内市场电视机销售量首次出现负增长，并且高达7个百分点；反之，智能手机的销售仍然保持着持续的高增长。“春江水暖鸭先知”，消费市场上两类媒介产品销售行情的涨跌背后，也折射出电视与网络新兴媒体生存环境的迥异。以前，人们回到家里，往往第一件事就是打开电视，而今天，你会听到不少人说，家里的电视经常都不开了，即便开了，也只是当做一种象征性的陪伴，偶尔看上几眼，更多的时候，大家还是在埋头刷手机。而多个权威调查也显示：现在人们接受外界信息的主要来源是手机端，而不是电视端。一个不得不面对的现实是：在受众的精神文化餐桌上，电视正在从过去的盛宴，变成今天的鸡肋！

有电视人仍然不信邪，固执地坚持：再怎么着！电视仍然是主流媒体，权威媒体！可有传媒学者一针见血指出：主流不主流，权威不权威，不是看你的名号，看你的背景，看你的历史，甚至不是看你的内容，最终看的是你的受众影响力，你能够传达到多少人，又能够影响到多少人！以这个标准考量，现在的电视至少是主流性和权威性大大降低了。一个简单的例子，那些风靡全国的名牌电视节目，比如浙江台的《中国新歌声》，虽然现在收视率还能维持着不错的数据，不过已远不如初创鼎盛时期，但节目再造上传手机端后，点击量和关注度居高不下，热度惊人。很多这个节目的粉丝说，他们现在更愿意在手机上看，因为不仅随时随地想看就看，而且，还可以任意回看，更重要的是，还可以参与互动，任意转发。可以说，如果节目组没有充分利用移动端的融合传播，仅靠电视端单一传播，《中国新歌声》的影响力将大打折扣。另一个让人心酸的案例是，现在有的单位或个人被电视新闻曝光了，找过来沟通说情，经常会提出这样“过分”要求：你们电视播就播吧，能不能节目不要上网？可见，在这些被曝光者眼里，网络媒体的传播力以及由此带来的杀伤力，已经超过了电视。即便同样内容的节目，电视播出是一次单向传播，播完就飘在空中了，而上传到网络，就会被存储，被转载转发，形成病毒式扩散的无限传播效应，而且网民还能参与评论互动，更容易成为舆论热点。

对于电视来说，观众的大量流失带来的传播力和影响力下降，才是最可怕的后果。虽然传媒业有句至理名言：内容为王永远不会过时！但如果你做出来的内容再优质，可却无法传播给更多的人，那你充其量也只是个自己的王。没有传播力就没有影响力，没有影响力你就不再是大众传播中的主流媒体，就会一步步沦为边缘，成为配角，哪怕再不情愿，再不甘心。

“市场不相信眼泪”，真的勇士，要敢于直面惨淡的人生。无论怎样，电视人终究要直面并接受这样一个无情的事实：在互联网时代，受制于技术的劣势，电视媒介虽然还不会被淘汰，但正在一步步走向小众。身处困境，面对它，接受它，才能改变它！

三、电视台终极转型：优质视频供应商

在媒介技术迭代更新的互联网时代，电视不再是大众传播领域的王者，甚至未来可能沦为小众媒介，但这仅就媒介属性而言，并不意味着电视台也一定会沦为小媒体、弱媒体，甚至在这场史无前例的行业危机中，电视台依然可以危中寻机，找到再度崛起的跳板，重塑自我，再创辉煌。

那么这块跳板究竟在哪里？毫无疑问，是当今时代最先进最发达的新媒介——互联网！当下一个最简单的思维就是：网络媒介不是最厉害吗？那我们也来做网络媒体好啦！事实上，很多电视台也这样做了，花了不少银子搭建起自己的网络传播平台，甚至融媒体中心成为上级部门要求的标配，可是银子砸下去了，却大都不见声响。即便做得好的，要与那些已经做大做强非常成熟的资本化、市场化运作的网络媒体大鳄如腾讯、网易、今日头条相比，也是小巫见大巫。当然，电视台自己做平台不是不可以，但在互联网世界，先发者已经做大做强各据一方瓜分市场的格局下，最好的时机已经错过，在资本、技术、人才、机制等要素都不具备优势的情况下，要寄希望从这条路上突围，注定雄关漫道，九死一生。

如果要从困境中突围，首先应该回头看看，自己的武器库里还有哪些弹药，有什么别人没有的核武器，也就是，我们的优势在哪里，然后，也不必真打，而是以优势为筹码，去与对手谈合作，在合作中优势互补，寻求共赢。

但要与“狼”共舞，首先自身得有足够的资本！前面说了：内容为王永远都不会过时！在当今时代，对于任何媒体来说，优质内容都是稀缺资源，大家都在找。毫无疑问，电视台最大的优势就是视频内容生产制作的综合实力，谁能叫板不服？而对于电视而言，更大的机会正在不期而遇，最近多家权威调查机构都不约而同预测：广告主的下一个投资方向是：移动+视频，到2023年，移动端的主要流量都会被视频占据，越来越多的人会选择用手机看视频。实际上，从去年下半年以来，“短视频”就成为网络媒体创富的风口，各个互联网巨头纷纷闻风而动，开出优厚条件争夺优质视频资源，电视台自然就成了它们全力笼络联姻的对象。与其扬短避长勉力做平台，不如扬长避短专心做内容，这正是电视台在互联网时代借力打力、后来居上的最好的契机，不容错过。

那么，有人说了，做内容？这简单啊，我们一直在做啊，怎么不见效果？也没有人愿意花钱来买？此内容非彼内容，这里说的是市场需要的优质内容，优质视频，你过去是按电视传播的要求和标准来做内容，现在要转换观念，按市场要求，客户要求，也就是需求方的网络媒体平台的要求来做内容，要做符合网络传播特点的内容。所以，你不能只是个简单的“搬运工”，只是将电视节目复制、转格、推送到新媒体平台上，便万事大吉，这是“+互联网”的行为方式，既是资源的浪费，也是对市场与受众的轻视；而是要用“互联网+”的理念指导实践，比如，“打通渠道，拓展平台”，你要充分的研究合作平台，他们的需求是什么，他们的受众是哪些，他们需要怎样的产品，找出规律，制定标准，才能事半功倍；比如“内容再造”，好的电视节目，照搬到新媒体平台上，不一定会叫好叫座，因为受众不同，收看习惯也不一样，这就需要“再造”，将“电视风”变成“网络风”，像标题、文风、语态，甚至长度，都需要再造，点击量才有可能飙升，这也是为什么有的在我们看来可能很平庸的节目，放到网上却被点爆的原因；再比如“产品变现”，很简单，当你摸清了互联网传播规律，量身定做，有的放矢，你的内容自然就会得到受众青睐，点击量有了，流量上去了，这时候，无论与合作平台谈分成，还是广告营销，话语权自然就大了，变现成了水到渠成的事儿。

在互联网时代，行业分工更加明细，电视传播手段落伍了，电视媒介小众了，电视台不一定非要去再建一个网络媒介平台，费力不讨好，更事半功倍的方法是，将自身的优势发挥到极致，专心做个优质视频内容的供应商，与网络平台优势互补！实际上，现在很多自媒体工作室已经在这样做了，比如他们做出来一个好的节目，去和网络媒体谈合作，或者卖给他们，或者双方合作开发，利益分成，这方面有很多成功的案例。那么，作为一直以来视频内容生产制作的老大，电视台更应该在这方面主动作为。

那么，思路有了，要真正完成这种转型，需要壮士断腕的决心，需要大刀阔斧的改革，要以互联网+的理念创新机制，比如集中优势人才，成立若干制作公司或工作室，逐步建立适应新市场需求的管理模式、运营规范、传播理念和营销方式，树立产品意识，关注数据变化，重视用户体验，终极目标是打通多种渠道，占领多个平台，成为优质视频的品牌供应商。而一旦全新的节目生产理念和方式形成了，那些能够充分满足网络平台需求的视频在电视上播出，也必将吸引部分观众回流，就能取得一箭双雕的双赢效果。

与其东施效颦建平台，不如与“狼”共舞谋合作！你有平台，我有内容，你是巢，我是凤，如此天作之合，岂能错过？各大网络平台筑巢引凤，已经频频挥舞橄榄枝，电视台们为什么还要羞羞答答呢？