功能目的论视阈下共享单车广告公示语翻译研究策略

汤玲玲 谷 峰

（巢湖学院，安徽 巢湖 238000）

1 共享单车的现状

十九大报告提及绿色发展理念，让共享单车从业者和学者们备受鼓舞。中国梦所提倡的“绿色低碳、共享经济”，也为共享单车这一新生事物的发展创造了更大空间。的确，想要实现美丽的中国梦，发展绿色经济，保护生态环境，就显得尤为重要。而这新型环保无污染的绿色单车，无疑为构建和谐社会做出了巨大的贡献。互联网租赁自行车（俗称“共享单车”）是近年来各大城市交通行业的新宠。其中摩拜单车、ofo小黄车等单车品牌，更是家喻户晓。共享单车行业的快速发展，在更好地满足公众出行需求、有效解决城市交通出行“最后一公里”问题[1]、缓解城市交通拥堵、构建绿色出行体系等方面发挥了积极作用，是一款“给力”的交通工具。此外，全面推广共享单车，还能够带动区域经济发展，切实便利了大众的出行方式，改变人们生活习惯，带来健康潮流的生活方式。

然而当共享单车向城市各大街道推广的同时，不可避免地出现了一些问题，“品牌多而不精、宣传多却不响、标语多却不规范、用户多而不稳”等，这些都影响着产品推广和用户体验，成为各品牌共享单车发展路上的绊脚石。而现实生活中，随着单车的普及，更是出现单车随意摆放占用人行道、“共享”变“独享”、单车被随意破坏等恶劣社会问题。而解决这类问题，需要社会和企业更多的引导和宣传，于是“宣传多却不响”成了解决共享单车此类问题的关键所在。在宣传中，高效有力的广告推广不仅能提高国民素质，提升共享单车的认知度，而且能提高共享单车的国际认知水平，拓宽新型交通发展的新思维，因此广告公示语翻译推广成为共享单车走向国人和国际的必经之路。

2 功能目的论理论的研究

2.1 功能目的论的发展背景

功能目的论，又称“目的论”，作为德国功能派翻译的核心理论，它历经了四个不同的阶段。第一阶段：20世纪70年代，德国的翻译学者凯瑟琳娜·莱斯出版著作《翻译批评的可能性与限制》，第一次把功能作用引入到了翻译过程当中[2]，从而提出功能派理论思想的雏形。第二阶段：莱斯的学生汉斯·弗米尔提出了目的论，他认为翻译质量的好与坏取决于翻译的目的，也就是说需要根据不同的翻译目的而采取不同的翻译方法[3]。第三阶段：20世纪90年代，贾斯塔·霍茨里通过翻译行为理论的提出，进一步完善了功能派翻译理论。第四阶段：1998年，克里斯汀娜·诺德出版了《翻译中的文本分析》一书，完善了翻译的目的论，书中提到所有译者需遵循“功能加忠诚”的原则。经历漫长的理论发展，目的论研究理论已相当系统完善，在固有的原则指导下，还呈现出实用的指导意义。

2.2 功能目的论的特点

在“目的论”理论中曾提及，如要实现翻译的最佳效果，那么有两种有效的途径。第一，尽可能的让作者安居不动，而引导读者去接近作者。第二，尽可能的让读者安居不动，引导作者去接近读者[4]。虽然两种方法看似矛盾，却有深刻的涵义，需要学者慢慢吸收和实践。然而无可厚非的是，对于这两种方法都需要“目的论”原则的指导。功能目的论理论认为，翻译应遵循“功能加忠诚”的原则，翻译的目的应与译文的标准相关联。也就是说，为了完成翻译的目的，在译文中就不能教条的拘泥于原文，翻译的标准也将随着翻译目的而不断的变化，语际规则随之也在不断调整。然而，这些都需要建立在遵守功能论理论——“忠诚”原则的基础上。因而，综合相关理论研究学者们将“目的论”特点分为目的性、连贯性和忠诚性。

3 共享单车广告公示语翻译研究现状和存在的问题

3.1 共享单车广告公示语翻译研究现状

城市的标识、指示牌、路牌、标语、单位名称、通告等统称为“公示语”。公示语是国际化都市及国际旅游目的地语言环境、人文环境的重要组成部分[5]。广告公示语翻译，即国际广告公示语文化与翻译，广告公示语翻译不仅是一种经济活动，还是一种文化交流。顾名思义，共享单车广告公示语翻译是通过系统翻译方法，合理的对共享单车广告公示语进行再次翻译和整合，以达到宣传的效果。在汉英公示语翻译中，首先应考虑使用英语中规范和标准语汇进行一对一的汉英置换；在无对应译法的情况下宜参照英语公示语的功能要求确定语言风格进行试译[6]；借助精确而适当的语言翻译及表达，为大众创造一个愉快的心境，使产品更易被推广和接受。笔者查阅知网等各大搜索引擎数据，对2001年至2017年共计16年间关于“共享单车广告公示语翻译”学术研究进行统计，发现这16年期间关于此类话题的学术研究竟为空白。而关于“广告公示语翻译”的研究也相对较少。发现2001年至2008年前八年期间，关于“广告公示语翻译”相关论著发文量由零篇仅增长至3篇，2007年期间曾达到峰值15篇，总体呈现出先涨后跌的不稳定趋势；然而2009年至2017年后八年间，相关论著发文量呈现出抛物线的曲线弧度，由9篇跌至5篇，并在2014年达到最高峰值14篇。前八年呈现出极不稳定涨幅的趋势，在后八年相关学术研究不涨反跌，间接地反映出广告公示语翻译并没有引起学者的足够关注；而有关广告公示语翻译的科技成果的记录从2007年开始，当年关于广告公示语翻译的科技成果主要集中在期刊和学位论文；到2010年广告公示语翻译的科技成果展现出多种类型，例如图书、期刊、学位论文、会议论文、专利、报纸等，其中期刊占据最高比例。然而，在2017年关于广告公示语翻译科技成果的统计中，研究发展趋势却有所下降，其中期刊下降为2009年的一半，学位论文也降至零。

虽然，关于共享单车的广告公示语的相关研究仍然空缺，关于“广告公示语翻译”的学术研究成果呈现出相对不稳定、研究成果不明显、研究内容无创新性等现状，但是此类话题的研究潜力较大，具有深远的社会意义。伴随着经济的多元化发展，广告公示语翻译将是一个潜力无限的新型研究对象。就拿滴滴打车的广告语来说——“滴滴一下，美好出行”，被译为“Didi,nice trip”，简单明快且容易上口的广告词，让读者脑海里更容易想起滴滴打车的便捷，其宣传效果可谓是“更上一层楼”。同时，对于广告公示语翻译存在的无创新性的问题，也应随着时代的需求而不断发展。共享单车可以通过完善细节来提高公示语翻译在其中的推广，如共享单车产品标识（logo）、外观形态、使用说明等便是新的出发点。ofo小黄车就是一个很成功的案例，作为共享单车中比较经典的一款，它的商标设计为ofo，其形态被设计成一个人悠闲地骑着一辆车。字母o被画为车轮胎，字母f则为人的形态。当人们看到其商标，就能立马想到这款为人们带来幸福和便捷的小黄车。由此可见，适当的添加翻译元素融入共享单车里，其效果立竿见影。目前，关于共享单车的广告公示语翻译随处可见，但仍存在文化冲突产生的误译、中式英语产生的误解以及语义歪曲和语义模糊等方面的问题，下面笔者结合实际案例分析公享单车广告公示语翻译中一些常见的成因和问题。

3.2 共享单车广告公示语翻译存在的问题

3.2.1 文化冲突产生的误译

在翻译的过程中，当原文与译文中存在文化冲突,以及译者在翻译的过程中没有充分考虑到不同民族之间的文化差异时,会造成用户对外来文化的曲解，使得产品的宣传和推广陷入尴尬境地。在共享单车的使用中，也曾出现过类似的情景。在摩拜单车的推广中出现这样的广告用语——“摩拜单车，触手可骑”，在中国人的语法使用中，“触手可骑”是“触手可及”的谐音。然而在翻译时将其译为 “The motorcycle is within reach”却是不合适的，毕竟我们推荐的是共享单车，要体现出单车的便利性，那么在翻译中不应该忽视文化冲突引起的误译。换译为“Mobike，at hand everywhere”将更符合翻译的逻辑性。还有一些关于共享单车的推广语，例“秒开秒走的人生更潇洒，天生靠得住”，这里的“靠得住”从汉语的角度指的是值得信任和信赖的意思。然而因为文化的差异，译者将其译为 “A second life is more natural and natural for leaning on”，强调用“leaning on”来表现出 “靠得住”是不恰当的。如果译为“Seconds to open will be better life，it′s trustworthy”或许更符合中国文化中语法的使用。

3.2.2 中式英语产生的误解

中式英语（Chinglish）也就是望文生义，是逐字逐句地机械翻译，是日常公示语翻译的常见错误，翻译出来的语句往往与地道的英语有天壤之别。在共享单车使用中，常会看到“必须戴安全帽”的提示语，然而短短的六个字常被误译为“Must Wear Safety Helmet”，这样的中式英语翻译确实会给生活带来很多的尴尬，若译为“Safety Helmet Required”将更合适。在共享单车安全管理标语中也同样出现过类似的问题，例“心中一把安全锁，车子常年保安全”被译为“heart has a safety key,the car keep safe all year round”显然是不合逻辑的，中式英语色调较重。若译为“A safety lock in yourheart，the bicycle issafe throughout the year”才能符合英语的表达习惯。还有，关于共享单车的宣传语中有这样一句话——“自行车管理人人参与，自行车安全人人受益”，译者受中式英语翻译的影响，将其译为“the management of bicycle accessories needs people，bike safety needs people”，这样的翻译不仅会误导消费者，同时也没有任何参考价值。应译为“Bicycle management is everyone′s participation,bicycle safety benefits everyone.”逻辑清晰、简明易懂的翻译，才能明确表达出广告公示语翻译的内涵。

3.2.3 语义歪曲和语义模糊

在共享单车的推广中，“上好心中防盗锁，扎紧幸福安全带”，这样一句公示语很常见。但是被译为“fasten security lock，fasten seat belt”，却有失水准，这样语义模糊的翻译难以表达原句的正确内涵。原句中将防盗锁和安全带都套上了拟人的外衣，因而在翻译中应尽量体现出作者的原意。所以将译为 “lock your heart security，fasten your happiness seat belt”，更能表现出作者想要表达出的拟人情境。在摩拜单车的推广中，曾见过这样的翻译“There are thousands of bicycles”。 在不知情的情况下，这样的表达不会让人误解，但是当知道需要表达的原意是“自行车连万家，安全防范靠大家”后，不由觉得翻译的缺失会造成语义的歪曲；若添加上后半句 “Everyone needs security”应该更能表达原意。在广告公示语翻译中，如果读者对你的广告产生了语意理解歪曲，那么如何保证产品的销量上涨？功能目的论中所强调的“目的性”“连贯性”“忠诚性”原则，要求卖家清清楚楚地打广告，买家才能明明白白地买东西，因而保证语意准确是很有必要的。

4 功能目的论理论下共享单车广告公示语的翻译原则

在广告公示语翻译中，如果没有相对系统和完善的指导原则，那么一切将会凌乱不堪，带来的结果将是不可预计的。这就需要翻译的主体以翻译功能目的论为前提，通过提升翻译的准确性，扩充翻译形式和内容的多样性，提升翻译内涵并增加趣味因素，从而来完成符合大众口味的广告公示语翻译。根据“目的论”目的性、连贯性和忠诚性的三大特点，笔者分别将共享单车广告公示语的翻译原则细分为准确性原则、多样性原则和趣味性原则。在共享单车广告公示语设计的过程中需遵守这三大原则，设计出属于共享单车自己特色的广告公示语。

4.1 准确性原则

根据功能目的论理论中目的性的特征，在共享单车广告公示语翻译中不能拘泥于文字的字面意思，需要针对读者想要表达的目的，适当的选择增加译文或者减少译文，从而最大限度地保证译文和原文的相似度。因此，准确性原则将作为共享单车广告公示语翻译中最基础的翻译原则。那么在翻译中首先要明确使用共享单车的对象，抓住顾客的需求和特点，才能对症下药，设计出更为准确的广告公示语，让顾客体会到“私人订制”的感觉。例如针对菜篮子一族的使用设计了两款不同的标语，一是，“买菜时光，单车与你共分享”，可译为 “A companion on your way of buying”；二是，“我，就是你移动的菜篮子”，简单易懂、朗朗上口。所以在翻译中应当尽可能的简洁，故译为“I am your portable hamper”。 同时，针对学生党的使用也设计出一则广告用语“书山有路勤为径，路上有我好轻松”，针对学生团体，在翻译中应当尽可能的准确，以免误导，故译为“There is no royal road to learning,but there is joy on the road”。最后，对于热爱旅行的人来说，这样的标语“我的路，看我脚踩出来”无疑是再合适不过的，因而在翻译中也应该有其故有特色，故译为“I ride out my own style”。

4.2 多样性原则

功能目的论的连贯性特征是翻译中非常重要的环节。要求我们在翻译的过程中尽量简洁妥当、一气呵成。在英译的过程中，译者还要充分考虑相应的翻译策略和方法，准确传递原文的意义，并不因时间地点空间的变换而改变作者的初衷。连贯性与多样性特征看似是矛盾的对立面，但是广告公示语翻译丰富的内涵离不开语言的多样性。然而再怎么妥当的语言也需要建立在连贯性这一独特特征基础上，最终形成完整和谐的翻译模式。广告公示语拥有丰富的文化内涵，会给广告语的本身增添色彩，一则好的广告公示语离不开语言风格的多样性，有亮点的广告也能够驾驭不同的原则和风格。

例如 “山水重重，骑乐无穷”，通过谐音展示文化内涵的多样性，故译为“Multiple landscape,endless happiness”，简明易懂更容易记住。还有“秒开秒走的人生更潇洒”，将共享单车的使用拟人化，故翻译时也应当尽量简洁，如“A quick life is cooler”。而共享单车宣传语中“原来骑行可以更美的”一句的翻译，遵循多样化原则，亦应表述出原文的拟人效果，所以将其译为“Riding brings more beauty”。

4.3 趣味性原则

功能目的论翻译理论中忠诚原则是翻译中最基本的翻译原则。根据原文的需要，尽可能的符合译者原意。由于共享单车推广和使用途径较多，使用人群也较丰富，因而呈现出多样化的发展趋势。在忠诚原则指导下，通过趣味的翻译方式提升用户对共享单车的认知度和记忆度，最终达到翻译目的。现代人追求自由轻快的潮生活，注意力更容易被趣味性的东西所吸引。因而在共享单车广告语的设计中增添趣味性元素，能营造自由轻松、趣味轻快的氛围。例如“不要这么含蓄，喜欢就约我！”，这样的宣传用语很符合年轻人的思维模式，所以在翻译的过程中也应添加适当的趣味元素，故译为“Don′t be shy,just date me if you like”。

“生活很讨厌，幸好骑单车的我很可爱”，这则共享单车推广用语形象的将单车描述成一个有生命且又俏皮可爱的元素，所以翻译为“Life is unpleasant,it′s lucky that I′m a rider of Mobile”正符合原意。还有一个既个性又任性的宣传用语，“骑车就是因为不想走路，和运动无关”，符合年轻人的个性，所以依据趣味性的原则，将其译为“Cycling,just for love,not for sports”。

5 结语

综上所述，广告公示语翻译在共享单车的推广中扮演着举足轻重的角色，功能目的理论又是广告公示语翻译中强而有力的理论支撑。因而在探索共享单车广告公示语翻译的道路上，本文通过案例分析共享单车广告公示语翻译存在的问题，坚持以功能目的论理论的翻译原则为指导，发现问题并解决问题。根据功能目的论的特点，提出了“准确性”“多样性”和“趣味性”三大原则，将广告公示语翻译中融入多样性、准确性和趣味性，一方面顺应了十九大所提出的“绿色低碳，共享经济”的绿色发展的趋势，紧紧把握住现代人追求效率、便捷、可靠性的特点，以期吸引更多用户，使得共享单车在国内成为一种新的风尚。另一方面，杜绝常出现的“文化冲突、中式英语、语义歪曲”等常见问题，推广更准确有效的广告公示语翻译，以期为后续相关翻译活动提供借鉴。