粉丝为王——B站的运营策略研究

（杭州市文化广电新闻出版局，浙江 杭州 310016）

当下对于视频网站的研究,虽挂着新媒体的旗号,但多为新瓶装旧酒,仍然是以对传统媒体的套路展开,离不开内容和媒介。但对于特立独行的B站来说,决定其成败的却是用户和社区,研究思路也应紧紧围绕Z世代展开。

一、Z世代和B站的相辅相成

Z世代，最早源于美国及欧洲地区，指的是20世纪90年代中叶至2000年后出生的人群，也就是国内常说的95后。哔哩哔哩弹幕网（俗称B站），创建于2009年，目前是我国最热门的弹幕视频分享网站，也是Z世代最喜欢浏览的视频网站。根据B站提供的数据显示，目前约有81.7%的用户都是Z世代用户，而且其绝对数量和所占比例随着B站的发展还在不断上升。

根据B站2017年的财报显示，目前其83.4%的收入，约为20.58亿元，都来自于游戏运营收入，可以说B站实质上是一个打着视频网站的幌子售卖游戏致富的综合体社区。B站的游戏售卖和传统意义上的游戏公司不同，它本身并不出产游戏，更多的是依靠游戏代理来获取收入，但目前提供此类端口服务的公司很多，有的在产品水准、客服质量、广告宣传等方面都要优于B站，可是在收入上却远较B站不如，这背后反映出来的就是B站独有的竞争优势——庞大的用户社区和延伸的粉丝经济，特别是对Z世代粉丝经济潮的准确把握。

二、B站的运营策略浅析

（一）充分尊重Z世代粉丝的自主性

B站设置了很详尽的入门考试对新用户进行筛选，用户只有通过选拔考试之后，才能获得相应的网站权限。这种行为虽然看上去缩小了网站吸收用户的通道，但是却保证了网站拥有了一批核心用户，目前其数量大约为网站总用户的三分之一。B站充分挖掘了这批核心用户的作用，一方面鼓励和支持他们主动制作各种短视频上传，打造优质的UP主系列作品，利用产品内容吸引新用户加入；另一方面给予核心用户更高的话语权和社区等级，在发放弹幕的时候，这批铁杆粉会自发维护整个社区在价值观和世界观上的稳定，对刚进入社区的新人进行教化和培训。久而久之，B站社区的稳定性、传承性和聚合性都远超其他同类社区，拥有着非常强大的粉丝黏性。

（二）充分开发Z世代粉丝的购买力

Z世代群体赶上了我国经济腾飞的时代，从小就培养了很积极的购物习惯和消费欲望，在家庭资助、自我收入、社会福利等方面都远超历史上同年龄段的群体，这就保证了他们强大的购买能力，预计到2020年，中国在线娱乐市场62%的消费都将由Z世代群体贡献。在消费偏好方面，Z世代群体对于ACG文化有着很强的认同感，对于动漫作品的衍生物有着很高的兴趣，愿意为之买单。而B站在产品的设计和推广上和ACG文化紧密契合，有一整套完备的产品线，覆盖了视频、会展、游戏、衍生品等多个领域，可以完全满足Z世代的需要。

（三）充分利用Z世代粉丝的归属感

Z世代用户已不再根据媒介的硬实力来进行选择，因为可供选择的媒介对象很多，彼此间的内容差异性并不大。而B站营造了一个极具归属性的社区环境，联络用户的不再是媒介产品，而是整个社区的氛围。现在即使部分媒体可以利用高质量的原创性内容在短时间内吸引Z时代粉丝，但这部分受众还是会出于情感的认同、群体的归属和社区的召唤，回到更有感情的B站。大多数B站粉会放弃大热剧集在第一轮首播的契机，甘心等待其之后在B站的播出，这样的举动也表明媒介一贯追求的时效性、原创性已经失去了很大的魔力。

三、Z世代：得粉丝者得天下

长期以来，我们对“粉丝”有一定的偏见，考虑到粉丝对于特定文化符号的狂热追捧和过度忠诚，多数研究者都认为粉丝经济是一种非理智的经济模式，粉丝在进行决策时没有理性的思考，群体也缺少联系和沟通，可以套用传播学早期的“魔弹理论”对其进行引导和说服。但是在新的媒介环境下，特别是网络社区形成之后，Z时代可以从分散的个体转化为相对完整的共同体，他们用自己的集体意志去选择相应的媒介渠道和单位，信息传播的天平慢慢发生了偏移。

过去，媒介从业者在内容为王和媒介为王这两个层面摇摆，但从本质上来说，都是从经营者的角度出发，强调媒介在信息传播时的主导性和控制性，受众总是处在一个被动的状态。未来，随着Z时代的逐渐成长，他们会成为整个市场的主体，得粉丝者得天下的理念会成为主流。