新媒体环境下电视健康节目渠道把关管理

潘玉红 张卫东

（1.华北理工大学 2.华北理工大学管理学院，河北 唐山 063000）

美国社会心理学家、传播学四大奠基人之一库尔特·卢因在《群体生活的渠道》一文中提出了“把关人”的概念。卢因认为，在研究群体传播时，信息的流动是在一些含有“门区”的渠道里进行的。只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。

近些年来，随着人们生活水平的提高以及老龄化社会的到来，我国居民对健康知识的需求程度很高，国内外研究显示，电视仍然是人们最主要的获取渠道之一。2018年1至8月，笔者对几百名市民做了养生知识获取渠道的调查，结果显示，半数人群通过微信来获取，35%的人群通过电视养生节目获取，10%通过报纸，其它获取渠道则是广播、杂志、社区等。如何为电视养生节目创造更有利的传播渠道，以增加电视健康传播的引导力、影响力、传播力。结合工作实际，笔者认为要做好以下几个方面。

一、正本清源，定位把关

坚持节目的公益性，确保其社会效益，在定位上做到正本清源，严格执行医疗养生节目的相关规定，是渠道管理的根本。

国家新闻出版广电总局早在2014年《关于做好养生类节目制作播出工作的通知》中明确提出，养生类节目应为广大观众提供真实、科学、实用、权威的资讯信息，不得夸大夸张或虚假宣传、误导观众，并对主持人、医学嘉宾、咨询电话等具体运行中的环节进行规范。如聘请医学、养生、营养等方面专家作为嘉宾的，该嘉宾必须具备省级以上卫生行政部门认定的副高以上专业职称资格，并在节目中据实提示。

但是在当电视台面对传统媒体施行企业化经营现状和受利益驱使下，多家电视台对健康节目的把关依然敢“冒天下之大不韪”。例如2017年多家卫视频道上，主持人以新闻访谈的形式，与一位名叫刘洪斌的“教授”，介绍关于糖尿病、排清毒、关节炎等多种疾病的防治保健知识，节目形式和内容设置非常类似于养生类节目，但是最终的目的是宣传保健药品。而且刘洪斌的身份从多家网站查询，并没有正规资质。当这刘洪斌一事最终由多种媒体渠道曝光后，很多观众大呼“再也不上电视广告的当”，电视的公信力受到损坏，健康养生节目受到了严重污染。由此可见，对电视健康传播从源头上进行公益性把关至关重要。

据2016微信数据报告，据微信官方数据显示，截至2016年12月28日，微信平均日登录用户为7.89亿，50%的用户每天微信的使用时长超过90分钟。所以说，在信息发达的新媒体环境下，媒体把关人一定要有注重社会效益的意识，形成节目的“自净机制”，只有这样，养生节目的公信力才会“止跌”，电视的健康传播才会实现风清气正。

二、修建“门区”，引流把关

信息的流动是在含有“门区”的渠道里进行的，要提高电视健康养生节目的收视率、公信力，按照观众的需求修建“门区”，开辟渠道，加以引流，提升节目的影响力。

在以往的节目运作中，要想实现依据观众的需求来设置节目内容，一般是通过节目预告，征集观众的意见，观众则以电话或短信、通信的方式，提出自己想要看到的节目内容。比如秋冬季节，人们都会关心心脑血管疾病的预防常识，栏目收集到观众提出的诸如心脑血管溶栓的时机把握、当下常见的治疗方法以及能不能使用输液的方法预防疾病等知识咨询。当期编导，根据观众对节目的需求，和本期邀请的公立医院副主任医师以上资质的专家进行沟通，倾听他们对问题的解答意见，再根据对这类疾病的健康教育积累的经验，进行把关，安排播出内容和形式。实践证明，这种按需进行健康传播的方法，给观众开设了“门区”，解决了他们的实际问题，观众逐渐成为节目的忠实“粉丝”，但大多是居家的中老年人。

在新媒体环境下，利用多种新媒体平台的优势，电视健康节目可以开辟自己的微信、微博以及公众账号端来修筑“门区”，吸引观众更加便捷。特别是微信，它已不再仅仅是个社交软件，更是一种生活方式，乃至于一个生态系统。在这一平台上实现了传播由精英化向平民化的转化，养生的追随者发展为十几岁的青少年到七八十岁的老年人。

而且有了新媒体的帮助，在具体实施过程中，每期节目的编辑就作为把关人，应用节目本身或自己的微信号，在朋友圈发布节目相关内容的调查表，吸引关心此话题的人群来回答，以寻得他们对节目内容和形式的需求，满足节目实用性的需求。再通过发达的网络系统，结合本期专家的解答，实现对节目严谨性和权威性的要求。

在今年全国爱牙日之际进行的主题为“口腔健康、全身健康”科普内容的宣传，节目的传播前，为了让大家重视口腔健康，设计了以下问题进行了调查：①口腔健康和糖尿病有联系吗？②口腔健康会导致癌症吗？③听说过牙沟封闭吗？④知晓现今5岁的儿童的龋齿患病率是50%以上吗？等。微信一经发布，一天的时间内几百人纷纷交卷，有人并和编导进行微信交流并留言，告知问卷中的很多问题真的很实用。编导随后在朋友圈发布了该期节目的播出时间，欢迎大家的收看。通过这种方式吸引了更多的观众关注节目，也使口腔健康方面的知识知晓率得到了更好地提升，达到了健康传播的目的。

三、终端验收，成品把关

在传统媒体时代，电视健康节目要经过三级审看、三级把关，最终形成成品，通过电视机这一唯一的播出终端，来让人们收获喜闻乐见的养生保健知识，从而逐渐形成健康的生活习惯，达到预防疾病的目的。在这个阶段，电视健康传播的管理者作为把关人，就是通过第三方提供的“收视率调查”，对节目质量进行验收。但是近几年由于其抽样率很低，日益遭到质疑。加之地方台对其高昂的调查费用无力支付，电视媒体的把关人几近陷入山重水复疑无路的境地。

在新媒体环境下，两微一端平台给电视健康传播管理者增加了传播渠道的同时，也拓展了检验节目传播效果的渠道，他们可以根据客户端的阅读量和点击率来分析节目关注度，根据观众留言，对以后的相关节目加以改进和完善。例如在唐山广播电视台《名医直播间》栏目中，制片人通过每期节目的微信阅读量来分析效果。一年的分析结果显示，节目受欢迎程度与传播内容关系最大，比如《脊柱微创超市》《膝关节炎莫轻视》等节目，因为是中老年人最关心的话题，微信关注度、阅读量最高，点赞量也是最高的。如此，新媒体环境下电视台可以思考利用低成本的终端渠道来作为参考验收节目，最终实现与用户交际圈的黏度与稳定的加强。

国家“九五”期间的一项研究表明，在疾病的预防上投资1元，就可以节省8.5元的医疗费和100元的抢救费。对于新媒体环境下的健康传播者来说，做好把关人，理性分析、科学管理传播渠道，科学有效地进行健康教育与宣传，既任重道远，又具有重要的社会意义。