大数据对国际传播的影响——如何利用大数据技术解决中国国际传播中文化折扣现象

（中国社会科学院研究生院，北京 102488）

中国国际传播历经两次浪潮，第一次浪潮出现于改革开放前期，中国外文局为中国国际传播的主体。在翻译出版《毛泽东选集》等著作以后，我国在外交领域主要借助传统媒体传播手段，在世界范围内输出社会主义意识形态。第二次浪潮兴起于2000年，自2000年以来，我国制定了文化“走出去”战略，在2008年北京奥运会召开以后，中国国际传播能力得到了显著的提升。“中共十八大”以后，现代化文化传播体系建设与文化领域对外开放的深化，成为了我国文化产业领域所关注的重点问题。就我国文化产业发展现状而言，我国当前开展的国际传播能力建设工程仍处于第二期（2014～2019），目前国际传播仍然保持“西强我弱”的格局，国际话语权的争夺依然继续。

改革开放以来，中国经济始终都可以被视为中国国际地位提升的推动力量。亚洲金融危机结束以来，以下领域也已经逐渐成为我国国际传播能力提升的动力。一是，信息传播新技术（ICTs）；二是，国际金融领域；三是，“一带一路”倡议下，我国在军事领域及公共外交等领域的新举措。但是，在东西方之前意识形态长期对抗的背景下，经常有“文化折扣”削弱中国国际传播效果的现象发生，对中国产生误解、臆测，如何解决中国国际传播中“文化折扣”这一问题变得十分重要。

一、文化折扣的概念

受生活习惯、经济水平、文化水平及社会背景的差异性的影响，不同地域的消费者对外来信息的接收习惯和认知情趣具有一定的差异性。一些脱胎于本地区地域文化的文化产品在本地市场中非常具有吸引力，但是在进入其他地区以后，产品在产品风格、产品设计及价值观等方面所表现出来的，与其他地区文化产品之间的差异性会让商品的市场竞争力有所降低。文化背景差异对产品实际传递的信息的影响，可以被看作是文化折扣现象的反映。也就是说，文化背景的差异会让产品锁传递的信息有所减少。在文化传播领域，“文化折扣”也可以被看作是对外文化传播中的常见现象。国家文化交流领域的“文化折扣”现象主要与以下因素有关：一是，不同文化背景下的人们对文化价值的认可度；二是人们对新闻表达所渗透的文化背景的认可度。

例如，人类语言的多义性与复杂性使得国际传播经常会因为“语言障碍”造成误读、误解，比如“龙”是中华文化的代表元素，与之含义相同的英文单词为“dragon”，但是这一单词在英文语境中也可以指代一些“凶恶的猛兽”，故而受翻译所带来的歧义效果的影响。这种在我国本土代表这美好事物的名词成为了西方文化中的恶势力的形象化身，这种文化差异性也会给我国的国家形象带来不利的影响。

再如于2012年伦敦奥运会上大放异彩的16岁中国游泳小将叶诗文，其夺冠后所引发的争议无疑发展成一场国际大辩论，叶诗文在中国本是打破世界纪录、夺得奥运金牌的杰出运动员形象，但在西方媒体系统的作用下，则表现为“完全不正常”，被无端的猜疑是否服用禁药，《环球时报》指出，西方媒体对叶诗文的怀疑，与以下因素有关：一是，西方国家自近代以来形成的，对中国根深蒂固的偏见；二是西方国家对中国人所获成就的不情愿，甚至是嫉妒。叶诗文形象在中国媒体与西方媒体中不同的折射，也体现出“文化折扣”在中国国际传播中真实存在。

中国如何构建更有效更强大的传播力？如何在国际传播中解决“文化折扣”？如何在国际传播中有效建立良好的大国国家形象？大数据技术的发展提供了难得的历史机遇与解决契机。

“大数据”一词来源于《自然》杂志2008年9月4日刊出“Big Data”专辑。根据中国传媒大学黄升民教授的观点，大数据主要指代一些一般软件工具难以加工、存储、管理、分析的，大小已经超出了传统意义上的数据尺度的数据信息。另一种观点认为大数据概念与数据自身的应用价值有关，如思略特全球合伙人、大中华区副总裁徐晋虽然承认大数据为大体量数据，但是其更认为将大数据为一些具有存在价值关联的海量数据。一些不存在价值关联的大体量数据可以纳入到“海量数据”范畴之中。就大数据的特征而言，国际数据公司（IDC）概括为4V特征，内容如下：一是，海量化的数据规模（Volume）；二是，高速化的数据流转体系与动态化的数据体系（Velocity）；三是，多样化的数据类型（Variety）；四是，数据价值的最大化。大数据所具备的特征能够在国际传播中实现洞察显示、预测未来等价值，它可以促进信息生产方式创新与信息传播方式创新点基础上，影响国际传播的发展。

二、利用大数据实现国际传播中的本土化

在海量化的媒体报道数据与网络信息下，大数据技术可以让人们更好地获取某一特定国家或区域中，符合当地情况的语言表达习惯、网络热词等，贴近当地网民，获得当地网友的关注与认可，拉近于当地受众的心理距离，优化传播元素，达到内容本土化的目的。

三、利用大数据保障信息的真实性

国际传播信息源广泛，在面临重大国际新闻及地区热点议题时，世界各个国家和地区的媒介都会参与到报道过程之中。受自身所持立场的影响，各不同媒介所发布的信息可能会表现出其中鱼龙混杂、真假难辨的问题。在大数据技术应用于新闻信息报导领域以后，人们可以在与热点新闻有关的信息进行汇集、处理与深入挖掘的基础上，对不同信息之间的关联性进行明确，使得信息更加接近真相，保障了新闻的真实性，提升了媒介公信力，从而提升国际传播的影响力。

四、利用大数据进行多维度的受众分析

多维度的受众分析，首先要了解到不同受众的媒体接触习惯，其次要对受众群体所感兴趣的内容进行重点分析。这一过程不仅需要了解受众心理需求，也需要对受众群体的传播行为进行关注。如不同受众在信息传播过程中所转发的信息内容及信息受众群体在网络论坛等网络公共场合热议的话题等。从迎合受众的实际需求入手，对自身的文化传播行为进行优化，有助于文化传播的实效性的提升。

五、利用大数据优化传播渠道的选择

大数据时代的数据来源具有多样化的特点。在传播渠道方面，相关人员可以从以下方面入手，确定信息传播方式：一是，不同区域的受众的信息偏好；二是，不同传播平台上的受众的信息内容的偏好。上述内容与信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推出的时间节点等传播元素之间具有较为密切的联系，对此类因素进行细致化的挖掘分析，可以在确定不同传播元素的最优组合的基础上，实现传播效果的最优化。

六、结语

对外传播效果的测量与评估需求与传播广度、传播深度及传播向度之间具有较为密切的联系。其中传播向度决定是否“文化折扣”，最为重要。在文化传播领域，受众群体对传播者所宣扬的文化和价值的接受度，是传播效果的主要影响因素。国外公众喜欢谈论哪些与中国相关的元素与议题？在谈论中国时的情绪感受如何？不同情绪态度背后是什么样的认知结构在起作用？大数据技术可以让自然状态下的语言反映受众的真实感受，故而在文化传播领域，基于UGC的大数据文本分析具有较为广阔的应用前景。利用大数据技术可以有效地把握传播的三个维度，尤其是对传播向度的把握，做到有的放矢，消弭国际传播受众对中国的误解与消极情绪，解决国际传播中的“文化折扣”，从而提升中国国际传播的实效。