基于PEST方法对我国网络视听产业的相关分析

黄 宁 刘 琪

（广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004）

PEST分析是指宏观环境的分析。PEST是指影响一切行业和企业的各类宏观要素，其中P是政治（politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。通过分析这四种要素，来探讨分析一个行业或企业在其发展过程中所处的背景与面临的宏观环境，并评价这些因素对行业或企业今后战略发展可能产生的影响。

对网络视听产业而言，其外部环境的变化直接影响着其行业的发展趋势变化，关系着网络视听产业能否持续健康的发展。网络视听产业作为传媒行业的新兴产业，仍处在发展阶段，运用PEST分析方法对其政治环境、经济环境、社会环境和技术环境进行系统分析，才能更好地掌握影响网络视听产业竞争力的关键因素。

一、政治环境分析

在很长一段时间里，网剧的播放门槛较低，没有明确的审查标尺，往往都是在剧集播放完毕后才发现问题，然后“补救”式整改，不利于网络视听产业的良好健康发展，容易造成行业乱象。2017年起涉及网络视听行业的相关法律法规、管理条例、政策文件、规划方案等相继出台了三十余部，这些条例将加速网络视听产业的合理规范发展。

（一）为行业未来发展规划路径

国家《“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出，要建设视听新媒体集成播控平台，推动网络文学、网络剧在内的新兴网络文艺的有序发展。纲要中还特别强调了版权保护的重要性，我国的众多网络行业正在进入“大版权”时代，尤其是对于以企鹅影视为代表的一些原创自制平台来说，版权保护就是保护企业的利益，也是促进行业内良性竞争的法门。完善版权保护法律制度，才能刺激文化产业创新发展。

（二）线上线下统一管理，树立标准一致原则

一是要同一审查标准，按照电视行业的审查标准来约束网络视听节目，电视中不能播放的内容在网络上也不允许播放，建立健全广播电视播放审查制度；电视行业与网络视听行业要同一导向进行创作，对网络视听节目的思想性艺术性重点把关；同一广告播放标准，网络视听节目中投放的广告要严格遵守我国现行的《广告法》，视频中不能有违规广告出现。

（三）巩固网络宣传思想文化阵地

网络视听节目作为网络传播中的一种形式，也承担着宣传先进思想文化的重任。文件强调了网络视听节目的内容创作应注重传承我国优秀的传统文化，打造精品文化类节目，他提升网络视听节目的整体品质，营造积极向上的网络文化氛围。

（四）法律规范引导行业自律，维护良好传播秩序

总局等部门将依据已出台的法律法规对网络视听行业进行整治，对违规节目依法处理。清晰规范的法律条例，也督促行业进行自我约束，自觉履行相关规定，杜绝企业违法违规内容的创作产出，从源头开始打造风清气正的行业发展环境。

二、经济环境分析

据2018年中国互联网络发展状况统计报告显示，我国2017年国内网络视频用户付费比例达到42.9%，用户的付费能力出现了明显的提高。为了获取更多的订购用户，利用独家内容发展忠实用户成为常态。在2018年上半年，腾讯视频凭借独播剧《扶摇》，自制综艺《创造101》等独家内容巩固了一批忠实用户，提高了用户在平台的参与度，实现了每个用户使用时长同比快速增长。

当前，在各视频网站的主要收益中，媒体广告的占比仍然高于用户付费。这主要得益于视频播放量的增长带来更多的贴片广告，用高收视率吸引巨额广告投资以及自制内容创新广告形式的带动。新式互联网广告营销既实现了广告商的利益诉求，还能赢得观众好感。在今后，网络自制综艺只有开拓更多创新植入方式，尤其是要精准把握节目的重要受众，提升用户体验，才会取得更大收益。

三、社会文化环境分析

（一）移动互联网发展为网络视听产业营造良好社会环境

第42次《中国互联网发展状况统计报告》指出，我国目前网民总规模已经达到8亿，手机上网人群在网民规模中占比97.5%，且网络电视使用人数在持续增加，网络电视的普及让传统电视用户也增加了收看网络视频的选择。移动终端的不断发展使得人们逐渐改变了传统的收看电视的习惯与方式，人们可以随时随地观看视频。网络视听产业就是在这样的环境下崛起的，截至2017年网络视频用户规模达到5.79亿，占网民总体的75.0%。

（二）相对宽松的网络环境催生视频网站的发展

早在2011年广电总局就相继出台了“限娱令” “限古令”“一剧两星”等相关政策，压缩娱乐节目在黄金时段播出的数量，减少古装电视剧的播放份额。比起电视产业的诸多限制，网络视频的制作播放环境则相对宽松许多，能够获得较为广阔的创作空间与受众市场。其次，规定中对海外电视剧引进份额的限制，也为网络视频提供了吸引受众的机会，各大视频网站开始相继购买海外优秀影视剧的独播版权，海外版权的引进满足了很大一部分年轻受众的观看需求。

（三）一线卫视施压竞争下的必然结果

卫视节目与电视剧的转播权、独播权的价格不断攀升给视频网站带来不小压力的同时，像湖南卫视这样的拥有大量优秀节目资源的一线卫视开始自己建立独家播放平台，垄断自家优质综艺电视剧的网络播放权。当卫视也加入到网络视频的竞争中，就会大大减少视频网站的内容量。为了避免增加因卫视综艺节目减少而分流出去的观众，视频网站开始扩充自制内容尤其是综艺节目，这是各大视频网站在经历产业竞争后的主动选择，也是谋求自身品牌差异化的必由之路。

四、技术环境分析

（一）大数据处理技术

“大数据挖掘”是新时代企业发展的关键，对于网络视听行业而言也同样如此。视频网站通过收集用户收看视频时每一次点击与收藏、跳转与刷新的频度等数据资料，为其视频制作、播放、广告投放等进行服务。运用数据解析思维精准定位受众，获取用户画像与其消费行为。将自制视频的观看用户从一般大众细分为小众个体，以便于制定广告投放的方式内容，赢得更好的传播效果。

（二）优质IP开发与商业化运营技术

现如今各大视频网站都在“囤积”IP，优质IP的版权资源争夺得十分激烈。但优质IP的开发能力不仅在于开发商品本身，而是要围绕该商品开发出一条完整的产业链。完善IP的周边商品以及衍生品，才能最大程度发挥其商业价值与品牌价值。如《鬼吹灯》系列小说，就先后被开发成电影、电视剧与游戏，可以看出要开发一个优质的大IP，丰富的创造力是必不可少的。企鹅影视也凭借着其不俗的游戏制作技术，在2017年宣布开发“影游联动”，创作电视剧本与游戏制作同时进行，当网剧播放时由剧本开发的游戏也一起上线。

总的来说，现存外部环境仍有利于我国网络视听产业的发展，市场需求增加、新技术不断涌现、国家政策扶持。但同时也要看到，我国的网络视听产业仍然面临着“原创力”不足的问题，现如今的热门网络综艺，如《创造101》 《拜托了冰箱》《明星大侦探》等均引自韩国，视频网站只是对其进行了本土化改造。在未来，如何真正实现网络节目原创性，打造一个纯“原创”平台，是各大视频网站发展的关键。