用户锁定效应视角下的在线音乐平台传播策略分析——以“网易云音乐”为例

冯婧璇 天津师范大学

随着社会经济水平不断提高，人们在物质条件日益富足的基础上，对精神和思想层面的满足也提出了更高要求，在这一时代背景下，音乐等各类娱乐产业得到迅猛发展。各类在线音乐平台迅速崛起，借用互联网技术的获取便捷性和传播广泛性，迅速影响了大批的受众，在受众中受到了广泛欢迎。但是这些在线音乐平台之间也存在着激烈的竞争关系，如何抢占更多市场，培养用户忠诚度，以谋求生存与发展，是目前各大在线音乐平台亟需解决的问题。

一、用户锁定效应在在线音乐平台中的体现

将用户锁定效应理论[1]应用于研究对象中，具体主要体现为以下两个方面。

一方面，从用户角度出发，用户更换其他在线音乐平台需要付出相应的转移成本，因此更倾向于维持忠诚度即被锁定。用户更换其他平台不仅需要适应全新的操作界面和使用模式，还可能损失原本的一些虚拟荣誉、歌曲下载、歌单甚至社交圈。

另一方面，从平台角度出发，平台需要锁定用户以稳定市场份额，发展壮大产业，增强自身竞争力。用户是平台得以生存和发展的基础，培养用户粘着性和忠诚度是每一家平台经营管理过程中不可忽略的重要问题。

二、“网易云音乐”中的用户锁定效应分析

通过调查发现，“网易云音乐”在用户锁定方面存在一定的优点值得相关领域借鉴和学习。首先，“网易云音乐”使用口碑传播，其提出的音乐社交理念和情怀态度获得了用户的认可，有利于培养用户对该平台的感情；其次，“网易云音乐”平台为用户提供了多样化的使用情境，例如一些年度总结榜单和音乐类心理测试等；最后，“网易云音乐”提供庞大曲库资源，其操作界面简易，歌单、排行榜等功能的使用满意度高，使得用户更换其他平台难以适应，增加了用户的转移成本。

虽然“网易云音乐”平台存在上述优势，但在用户锁定方面依然存在一些不足，需要相关领域引以为戒。一方面，随着目前国内版权保护意识的加强，在版权资源方面的投资显得愈加重要，而曲库资源依然是用户进行品牌选择的首要因素，版权资源持续缺失会导致用户的品牌转移[2]；另一方面，虽然“网易云音乐”主打发现和分享理念，但是其社交功能的实际参与度并不高，这样影响了用户之间形成社交圈。

三、在线音乐平台发展方向及建议

综合上述分析，通过分析“网易云音乐”平台的优势及不足，透视整个领域的传播策略现状，以此为基础分析在线音乐平台加强用户锁定的未来发展方向和改进建议。

第一，坚持自身特色定位，充分发挥优势性。各大在线音乐平台其自身都具备各自的优势及特点，并且针对各自不同的特色定位吸引了不同的目标受众。为了锁定这一部分受众，需要坚守自身特色定位扬长避短，盲目模仿其他平台风格不仅不能起到促进自身发展的目的，还可能造成负面影响流失部分用户。

第二，丰富用户使用情境，增强用户活跃度。在线音乐平台方面应当开阔眼界，不仅仅把自身功能局限于音乐的播放下载等简单功能，通过丰富使用情境，一方面可以增强用户使用的趣味性，从而增强用户活跃度；另一方面还能促使用户自发进行分享，扩大受众群体。

第三，操作适应用户需求，使用人性化设计。在平台的页面设计和操作方法设置方面应对用户需求和使用习惯进行调查分析，在搜索、歌单设置、歌曲推荐等部分也利用智能推荐等技术手段针对用户进行人性化设计，从而形成平台依赖性和黏着性。

第四，提供丰富曲库资源，满足多样化需求。积极应对当今时代版权问题新形势，正确认识版权资源对于在线音乐平台的重要性，加大版权资源购买投资力度，在一定条件下可以加强与其他音乐平台的合作，共享版权资源实现互利共赢。用丰富的曲库资源满足用户的多样化使用需求。

第五，完善平台社交功能，构建稳定社交圈。在线音乐平台方面需要认识到用户之间的关系与社交圈是锁定用户的重要因素之一，因此需要加强平台的社交功能建设，通过增强用户之间的交流培养用户之间的亲密度，从而使用户对平台产生依赖感和亲密感，构建起稳定的用户群体。

四、结语

本文以“网易云音乐”平台透视整体在线音乐平台的用户锁定效应情况，但出于篇幅限制，在很多问题上没能进行深度剖析，希望未来有机会能够进一步进行探究，弥补这些不足。