“两微一端”新闻标题的特色分析

湖南师范大学

一、两微一端的兴起

1946年2月14日，“艾倪阿刻”的诞生拉开了互联网的序幕，这是世界上第一台电子计算机。二十世纪兴起的电子媒介使人类再一次回归用感官接受视听信息的天性，而数字媒介的产生则使传受双方在跨越时空界限的同时，实现了高度互动，互联网的普及更是带来了一个有史以来最为自由和个性化的传播时代。[1]在浅阅读时代，以微博、微信、新闻客户端为主的三巨头分割着受众市场，人们已经不满足于仅仅“获取消息”，而是更倾向于以自己为主角的“信息搜寻与信息分享”。

本文综合微博、微信和新闻客户端三大平台，立足于其新闻标题，结合案例，分别对新闻标题的内容、结构和语言方面进行梳理和分析，将其特色条理化，从而提出新兴媒体新闻标题的可持续发展建议，让新闻标题更好地契合受众市场。

二、两微一端标题的特色

(一)新闻标题的内容分析

1.喜用清单体

习惯了“快餐式阅读”的人们，在浏览新闻时更倾向于量化的新闻信息，因此在编辑新闻标题时，新媒体编辑们会用数字归纳新闻的内容，让读者一目了然。

数字化。这类新闻标题中“几大”、“盘点”的关键字居多，且大量运用数字，在体现标题内容精准性的同时也起到了吸引受众眼球的效果。如《11个关于狗狗的电影，11个催泪的瞬间》(2017年3月5日澎湃新闻客户端)，将关于狗狗的电影做了一个小结，搜集了11部相关电影的11个令人感动的情节，引起爱狗人士的共鸣，激发他们的阅读兴趣。《大学最悲催的十件事，竟然全中……》(2017年3月18日中国青年报微博)，《65种传销币，15653622人 次，10060846440元 》(2018年5月29日澎湃新闻微信)。这几则新闻标题的共通点是将信息量化，让人一看即懂，有点给人精神上的轻松感，有的大数字起到让人震惊的作用，十分符合“读题时代”受众的阅读心理。

列表式。清单体标题的内容大多为由上往下的列表式，比如《速查！这7种证件都有“有效期”，逾期不处理后果很严重！》(2018年5月27日工人日报客户端)，将身份证、护照、驾驶证等十二个证件一个个列出来，每一个证件都有对应的简要说明和换证要求，整篇文章类似于一个列表清单。还有：《太有用了！20个Word文字处理技巧。学完不求人！转存！》(2018年5月29日央视新闻微博)，《适合旅途中听的10首英文歌，旋律和歌词都美极了！》(2018年4月29日中国日报微信)等等。

清单体新闻标题的呈现可以减轻受众的心理压力和阅读的负重感。因此，清单体标题是很有必要的，也被各大媒体争相使用。

2.善于设悬念

近年来两微一端等新媒体上的新闻标题出现了一些频率较高的词汇：“竟然、曝光、千万、真相、秘密……”这种利用夸张词汇赚取点击率的招数屡试不爽。

如：《明明是“铁饭碗”为何有人愿意端？深山里的公务员生活竟是这样》(2016年12月11日新京报微信)，标题的“竟”字一下子吸引了受众的眼球，勾起了受众的阅读欲望，从而促使受众点击阅读以一探真相。

还有的标题不带关键字，也能很好地设置悬念：《她52岁了？女子健身4年“逆生长”，已当外婆却似少女》(2018年5月28日扬子晚报微信)，养生健康成为当下人们所推崇的一种生活方式，这则标题的内容首先就比较有吸引力，其次，标题中“外婆”和“少女”这两个关键词形成一种反差，更加增添了标题的吸睛度，激发了受众强烈的好奇心。

恰当的悬念能给文章带来高浏览量和点击率，但也存在悬念设置不当的现象。因此，传统媒体也好，新媒体也罢，二者都应该保持理性，做到有序的市场竞争。

3.巧借名人效应

针对普通人对名人的好奇或崇拜心理，许多微信标题在制作时常常喜欢借助一些知名专家、权威机构、著名企业或品牌的影响力，目的是借势出击，从而增加读者的好感度与信任度。[2]

如：2016年6月26日，李克强总理去天津视察，在胜利路体验店体验国产自行车“飞鸽”，关于这个事件，微博微信客户端的相关报道有：

《李克强体验“飞鸽”：我愿为中国自行车做广告》(2016年6月26日新华视点微博)

《一辆自行车卖39999元，李克强竟然还自愿给它打广告什么情况？》(2016年6月28日人民日报微信，来源每日经济新闻)

《头条|李克强总理点赞天津发展！亲自试骑飞鸽自行车》(2016年6月27日网易新闻客户端)

可见，微博、微信和客户端在报道时均将总理的名字运用在标题上，不仅是对总理视察行程的一个报道，也给天津国产自行车飞鸽做了次很好的宣传，利用其政治身份也可以增添权威性与影响力。名人作为公众人物，自带光环和热搜体制，在拟定新闻标题时将这些元素加入其中会取得更好的传播效果。

这样的例子不在少数，如：《“身无分文”逛街是种什么体验？德国Papi酱带你“不花钱”在杭州玩一天》(2016年8月25日中国日报微信)，《关注|快看，@马克思 发微博了！》(2018年5月6日中国青年报微信)等等。

(二)新闻标题的结构分析

1.多为单行题

宋·陈揆《文则》中说到：“事以简为止，言以简为当”。传统媒体中的多行标题是比较常见的，主要有主题副题、引题主题、引题主题副题几种形式。但两微一端以单行题为主，我们可以通过一个案例来感受。

2016年7月24日的北京八达岭动物园老虎伤人事件，《新京报》当天第八版的报道标题为：

八达岭动物园老虎伤人致1死(主题)

游客私自下车受到老虎攻击；延庆区已责令该动物园停业整顿(副题)

各大网络媒体的新闻标题如下：

监控曝光：游客猛兽区自驾擅自下车致1死1伤，谁之过？(2016年7月24日澎湃新闻微信)

老虎咬人视频曝光！游客为何下车？一死一伤谁担责？(2016年7月25日人民日报微信)

八达岭动物园老虎突袭游客一死一伤，惨剧为何发生？(2016年7月25日中国日报微信，来源北京晚报、央视、北京日报)

监控视频曝光：女子下车后被蹿出猛虎叼走母亲下车营救被咬死(2016年7月25日南方都市报微信)

由此可见，关于该事件，除了在《新京报》纸质版上的多行题以外，在网络媒体上几乎均为单行题。这些单行题具有以下几个特点：一方面，它们包括新闻的基本要素，何地，何事，何人，起因。另一方面，为了增强语气，体现事件的严重性，均用了感叹号，问号等标点符号。

新闻标题是受众点击新闻的窗口，因此两微一端的新闻标题以单行题居多。目前两微一端的新闻标题很多也写得详细具体，甚至有越来越长的趋势。

2.强化分类意识

两微一端在划分版块时往往会使用分隔符将新闻加以区分。这方面在微信与新闻客户端中体现较多。

比如《人民日报》的微信平台有如下几个版块：[提醒]、[健康]、[实用 ]、[荐 读 ]、[夜 读 ]、[关 注 ]， 这几类一般为生活类的文章，事关人们的衣食住行。[提醒]多为住行方面，[健康]多为饮食方面，[实用]多为生活小窍门，[荐读]和[夜读]会推荐优秀书单或文章，[关注]则为一些热点话题的报道。如2018年5月29日的新闻标题：《[健康]谁才是真正的水果之王？答案出乎意料》，《[荐读]13个老人一栋别墅“抱团养老”，年轻网友坐不住了》等，用分隔符号将推文类别进行区分，说明编辑在发送推文时已经有了版块划分意识。

澎湃新闻客户端也分为视频、时事、财经、思想、生活、问吧几大板块。其中每个版块分别对应不同的栏目，比如时事版块下面还有“中南海、舆论场、打虎记、人事风向、港台来信、澎湃国际、全景现场”等栏目。

网络时代的新闻海量，编辑不得不用分隔符号将它们相互区分。这样每一个版块推出对应的文章，针对性更强，也更符合“大众变小众”的新闻发展趋势。

(三)新闻标题的语言分析

1.善用网络词

2010 年11月10日，一贯以严肃严谨形象示人的《人民日报》头版头条刊登了题为“江苏给力‘文化强省’”的文章，网络热词登上中央大报，引发一片热议。[3]

关于宁泽涛夺得世锦赛100米自由泳冠军的报道，《钱江晚报》纸质版的新闻标题为：

宁泽涛拿下世锦赛100米自由泳这枚分量超级重的金牌，创造亚洲游泳历史(引题)

国民男神昨成真男神(正题)

《钱江晚报》在微信平台上的标题为：

国民男神！世锦赛百米夺冠，小鲜肉宁泽涛刷爆朋友圈

微信上的标题使用了“国民男神”、“小鲜肉”等网络流行语，紧跟时代潮流，迎合了互联网环境下受众的交流方式。除了《钱江晚报》的标题，还有：《宁泽涛是怎样炼成的？男神的感情生活你知道吗？》(2015年8月7日澎湃新闻微信)等标题。热点事件(人物)加上网络词汇，往往能获得受众的更多关注。

众多案例可见：《据说上海发布了一份“然并卵”的共享单车规范？》(新京报2017年3月14日)，《刚刚，这三家企业同一天冲击上市，成功过会！厉害了，我的大武汉！》(2018年5月3日楚天都市报微信)。这些标题都含有网络热词，比如“然并卵”用来表示一种无奈和自嘲，“厉害了”表示一种赞叹和震惊等等。信息化时代，网络热词的使用能将新闻信息“软化”，一改媒体往日的严肃庄重形象，从而更具接近性，使受众更易接受。

2.多用符号

在互联网时代，受众的视觉本能让他们更倾向于包含多种元素的新闻，而符号，也是这多种元素之一。

(1)标点符号

两微一端的新闻标题中，感叹号的应用是最为常见的。如2015年9月7日中国女排夺冠，《新京报》纸质版的新闻标题为：《时隔11年女排再夺冠》，在同一天的微信推文中，标题改成：《11年！郎平喊哑了嗓子，终带女排王者归来！》连用两个感叹号，增强了事件的突发性，强化了语气，体现了激动和骄傲之情。

如今的新闻标题中，问号也常被用来加强语气和表示疑问的强调。比如：《“员工须货到100岁”：华大基因的核心竞争力是技术还是话术？》(2018年5月29日新京报微博)，《中国共产党为何借鉴84年前的探索经验，新组建中央审计委员会？》(2018年5月25日南方都市报微信)等等。

(2)其他符号

如今的网络新闻标题中，一些非标点的符号也渐渐加入。比如《@所有人数十款世界经典老爷车在G20展馆等你！》(2017年4月5日都市报微信)，再如《@作家陈岚，你的道歉，没用》(2018年5月28日澎湃新闻微信)。这种符号常见于微博评论区、微信、QQ聊天，其好处是能够精确地把你想要传达的消息传达给特定的人。

除了“@”符号，还有“VS”、“～”等符号。如《一场由福原爱小两口引发的大讨论：东北话VS台湾腔谁更能把人带跑？》(2016年10月2日新京报微信)，“VS”是英文Versus的简写，一般表示相对立的意思，将其用于新闻标题中也被别有一番风味；《木耳和他一起吃，胜过冬虫夏草！降压降脂护血管！医生都说好～(2017年1月13日楚天都市报微信)，这种类似小波浪的符号并无实际意义，常在句末使用，目的是软化语气，如今也经常出现在新闻标题里。

三、结语

随着网络的普及，人们面临着海量的信息资源，新闻标题作为受众阅读新闻的“第一道关口”，其重要性日益凸显。快节奏生活下的人们习惯了“碎片化阅读”和“浅读”，但新闻标题若是一味地“求快求异”，往往会丢了新闻本身的价值和深度。各媒体要想在激烈的竞争中脱颖而出，就要开始制定策略，可以从以下两个方向来增强竞争力：

一方面，新闻标题必须增强新闻的原创能力。在“内容为王”的网络时代，掌握了原创就相当于掌握了话语权。因此，新媒体对于新闻事件要找准独家视角进行切入，对新闻标题进行合理的编撰，不仅要体现媒体的特色，还要清晰地展现媒介定位和媒介风格，逐步塑造媒介形象。

另一方面，要和传统媒体取长补短。媒介融合是当前不可逆转的趋势，新媒体具有传统媒体不具备的快捷性、即时性和广泛性等特点，但传统媒体也具有深度、可信度这些新媒体需要学习的特质。传统媒体与新媒体的融合不仅仅体现在新闻的内容生产上，还应该体现在新闻标题上。各媒体在拟定新闻标题时要学会充分利用自身的特性，将其与传统媒体标题做适当的结合，仔细斟酌，增强自身的新闻传播效果。

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