探析新媒体和传统媒体广告投放差异

胡焱 河南广播电视台民生频道

新媒体和传统媒体都是广告投放的重要方式，二者是相互依存的关系，缺一不可。在新媒体没有得到广泛应用之前，广告投放是以广播、报刊和电视等传统媒体为主要方式。伴随着信息时代的不断发展，人们的传播方式发生了变革，新媒体广告因其自身的灵活性、方便性和快捷性得到蓬勃发展，通过自媒体和户外媒体等传播渠道进行广告投放。

一、新媒体和传统媒体的基本概述

目前关于新媒体，学界没有统一的定义，笔者认为可以从三个方面来理解新媒体的“新”这一特征。首先，时间上的新，在时间上更近。其次，技术上的新，价格更低廉，应用更广泛。最后，观念上的新，主要是指一种去中心化的信息传播观念。而传统媒体是相对于新媒体而言的，以广播、报刊和电视等形式向受众传播信息的媒体。

二、新媒体广告投放方式

(一)自媒体

在如今的网络时代，只要你的观点新颖，能够引发受众共鸣，每个人都可以是自媒体。自媒体包括微博、微信、今日头条等社交平台，可通过这些平台将要宣传的广告内容巧妙地融入到发布的文章、娱乐信息或者新闻宣传资讯中，使受众在不自知的情况下获取到这一广告信息，更容易被接受。同时，一些自媒体平台具有记忆受众阅读兴趣的功能，可以推送受众感兴趣的内容和话题，能够达到较好的广告效果。

(二)户外媒体

户外媒体广告投放是指企业通过硬件设施将要宣传的产品信息简单、直接的展示给受众的一种传播方式。例如，商场以及高速路上的大型广告牌、城市繁华地段的数字屏幕、出租车顶灯的流动广告等，这些都是相对于自媒体的硬性广告。因为内容固定不变、方式较为单一，无法较好的引发受众共鸣，投入资金较多但宣传效果不如自媒体广告。

三、传统媒体广告投放方式

(一)广播

利用广播进行广告投放，所需的费用成本较其他传统媒体低，更加方便快捷。而且通过语音传播，受众可以边做其他事情边收听，可以给他们不同的听觉感受。不同的电台侧重内容不同，像“情感交流”、“交通服务”、“汽车之家”、“财经论坛”等节目定位明确，推送消息更加精准，使受众在不知不觉中接收到产品信息，可以达到一个很好的传播效果。

(二)报刊

杂志、刊物是广告信息的重要载体，报纸更是上个世纪人们获取信息的重要渠道。杂志、刊物因为主题内容的不同，可以对受众做到很好的分流。例如，《瑞丽》、《时尚达人》等可以对服装、配饰等产品进行产品宣传，而《汽车服务》则是针对汽车产品。报纸的覆盖率极高，能够到达即使是交通条件极不发达、其他传媒方式无法普及到的地区。其次，报纸成本低廉，内容丰富，时效性很强，不同事件适用于不同的产品信息。

(三)电视

电视的优势，首先，电视已经成为现代家庭中必不可少的存在，普及率较高；其次，电视具有声音、图像等功能，声情并茂，传递产品信息更加生动、形象，受众在观看时注意力较为集中，影响较为深刻；最后，在电视节目中或者电视节目开始之前植入广告，例如，演员在剧中使用“某产品”，都可以起到良好的广告宣传效果。

四、新媒体与传统媒体的依存关系

新媒体与传统媒体之间不是相互竞争、对抗的关系，而是相辅相成、互相依存的关系。传统媒体有自身的优势，首先，传统媒体专业性较强。传统媒体的从业人员都是具有专业素质的人群，从最初的信息获取到最后呈现出来的内容都是能够保证质量的，反观新媒体，在注重量的同时往往会忽视质。其次，传统媒体具有较强的可信度和公信力。现阶段，大家习惯用微信、微博等新媒体来获取信息，但有时对于获取的消息是半信半疑的状态。新媒体这一传播速度快的特性有利有弊，信息审查不严格，会导致虚假信息的出现。而传统媒体的新闻审查较为严格，对于受众来说具有更高的可信度。

新媒体也有自身的优势，首先，新媒体营销成本较低。很多传统媒体需要花费不少金钱去宣传的产品信息，在新媒体时代，只要内容足够有吸引力，能够与受众产生共鸣，他们就会主动帮你转发、宣传。其次，提升了广告的创意空间。新媒体内容丰富，形式新颖，大多与日常生活或社会热点事件密切相关，可以将很多创造性元素融入到产品推广中。最后，能够与消费者进行产品互动。不同于以往传统媒体的直接推广，新媒体更加关注与消费者的互动，让受众参与到产品营销中，形成一种传播源，能够达到更好的传播效果。

五、结语

新媒体和传统媒体都有各自的优势，不存在谁取代谁的问题，是相互促进、共同发展的关系，传统媒体不会因为新媒体的发展而退出历史舞台。所以，企业在选择广告投放方式的时候，应认真分析各种媒体的优势和不足，摒弃之前瞄准一家的投放方式，因为现如今的受众已不再集中于一家媒体之中了，从而使产品宣传达到最佳效果。信息技术的发展引起了广告投放方式的变化，根据广告投放的实际需要，对各种媒体方式进行选择控制，对于提升广告宣传效果具有重要意义。

[1]曾婷.新媒体环境下中国房地产广告媒体投放研究[D].湖南大学，2014.

[2]张波.产业链视角下的移动新媒体广告投放行为制约因素分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2014(03).