新媒体广告的传播方式及营销策略研究

2018-03-27陶晓雯中国传媒大学凤凰学院

传播力研究 2018年13期

陶晓雯中国传媒大学凤凰学院

新媒体是相对于传统媒体来说的，其会随着传媒技术的发展而改革和创新，从信息传播的途径上来看，其应该属于一个时代的范畴，所以新媒体并不是一种媒体的形式，而是针对不同年代来说的一种历史时期的特殊的媒体概念，每一种媒体在刚形成时都可以称为是新媒体。当前时代的新媒体是利用计算机技术、网络技术以及数字技术等，并利用电脑、数字电视以及手机等终端形成的一种传播形态。新媒体广告是随着新媒体媒介而产生的，而且当前被广泛地应用，并收到良好的传播效果。由此可见，新媒体的出现使得人们的信息传播方式出现了巨大的变化，同时新媒体的出现也为广告的传播和营销带来一定的发展机遇，新媒体广告可以利用新媒体平台，表现出更丰富的形式，保证内容的灵活性和多样性。

一、新媒体广告的传播方式

(一)注重新媒体广告创意

新媒体广告的信息传播主要依靠吸引受众的注意力，所以广告的内容必须要具有一定的创新性，实现吸引人眼球的目的。例如，在《军师联盟》中，人人贷将品牌应用与内容故事深度结合，通过剧中的演员，二次演绎出不一样的品牌故事，使品牌具有独立的故事线，以及风趣的内容展示，使用户在最为自然的观视的同时，了解品牌信息及应用范畴，建立起品牌独立的IP，深化品牌在消费者认知中的品牌形象，从而有效增强用户好感度。

(二)实现多元化媒体组合

各个媒体都具有其各自的优势和传播特点，因此要想使各个媒体都能够充分的发挥优势，并与其他的媒体形式形成互补，还需要注重二者合力的效果，这也是当前媒体融合的主要趋势和形式。比如凡客诚品，其采用新媒体病毒式的传播策略，利用微博大肆炒作凡客体，同时还结合传统媒体的优势进行传播，并拍摄大量的广告片，提升广告的影响力。

(三)强调隐形化广告的传播策略

当前广告成为人们生活中最常见的信息传播方式，部分软文广告以及传播手法柔和的广告形式更容易吸引受众并被受众接受，进而实现更好地传播。比如在美拍的软件中，其利用“美妆达人”的方式示范化妆技巧，从而有效地吸引了美妆爱好者，进而受到用户的普遍欢迎，因此很多的化妆品商家也纷纷的与美拍进行合作，美妆达人在化妆的过程中会与粉丝进行互动，进而吸引更多的人询问化妆的教程，并会主动询问美妆达人应用的化妆品品牌，或者通过微电影的形式闪过化妆品品牌，进而使观众在无形中接收到化妆品的产品信息，从而提升对化妆品品牌的兴趣，并主动搜索相应的产品信息和购买商品。

(四)利益驱动的广告传播策略

新媒体传播的过程中需要依赖于新媒体的网络，所以还需要注重对用户的二次传播，而促进二次传播最主要的方式即为利益驱动。比如美团外卖APP，在推广的过程中，其通过送红包的方式来吸引消费者，同时在红包中存在美团外卖的相关广告信息，这样用户在向微信好友或者微信朋友圈分享红包的过程中，也会将美团外卖的信息一起发送给好友，进而实现美团外卖广告的宣传和传播。而越来越多人的转发和应用，也使得美团外卖成了一种当前人们就餐的主要应用系统。

二、新媒体广告的营销策略

(一)叙事营销策略

新媒体相对于传统媒体来说，其具有多媒体和互动性的特点，但是传统媒体中的叙事方式仍然具有应用的空间和效率。比如微电影广告，微电影中通过30分钟以内的时间对精彩的故事进行浓缩，并在故事中渗透某产品或者某个品牌的形象或者理念，从而实现对产品和品牌的推广。这种微电影广告的播放方式可以通过手机、电脑等利用互联网进行传播，进而打破受众在时间和空间上的限制，可以在任何具有网络的地方随时播放，同时还可以通过微博、微信等进行转发和评价。通过这种情感共鸣的叙事方式，使得新媒体广告逐渐从一般认知记忆逐渐转移到个性心理记忆的方向，实现对信息的互动和整合，满足大众的一般心理诉求，注重人类的文化心理传播，进而实现更好的营销效应。

(二)饥饿营销策略

饥饿营销策略主要用于商品以及服务的推广，指的是产品的供应者刻意的采用低产量的方式来调控供求关系，从而在商品的销售中呈现一种供不应求的情况。而产品和服务饥饿营销方式的应用还需要基于产品自身，必须要保证产品或者服务需要能够足够吸引消费者，然后通过这种饥饿营销的方式提升产品的附加值，提升其在公众心中的形象，激发受众的购买欲望，从而为产品后期的销售奠定基础。