传播学角度看“双十一”对大学生群体的影响

（西北师范大学传媒学院，甘肃 兰州 730000）

“双十一”作为一个由阿里巴巴主导建构的购物节，自2009年开始，逐渐进入人们视野，成为人们消费的重要组成部分。大学生作为经济尚不独立的社会群体，却已经是“双十一”网购的生力军。本研究调查了874名来自兰州大学、西北师范大学、兰州交通大学等六所兰州主要高校的大学生，其中男生占比42%，女生占比58%。

一、从传播学角度看待“双十一”

参与调查的同学中，94%的人表示在双十一前都会接收到来自各个渠道的“双十一”购物信息。传播学中的议程设置理论认为：大众传媒往往不能够决定人们对某一事件或者意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地影响人们对某一事件的意见。受众会因为媒体提供的议题而改变对事物重要性的认识。在特定的时间与地点，公众谈论的问题，正是媒介突出的问题，而且公众认为最重要的事情也是媒介最为强调的事情。从2009年到如今，“双十一”已经从文化符号上的“光棍节”转化为商业资本意义上的“购物节”，广告宣传从一开始的价格战，到现在的一些口号“错过今天，再等一年”“抢红包”等宣传口号，这些口号已经深入人心，人们将双十一这天真正当成了一个节日来过，甚至比一些中国传统节日有过之而无不及。给力的广告口号，再加上网络广告轰炸，无论是QQ、微信、微博，甚至当你点开一个视频，就必须要观看几十秒的双十一广告才可以继续。阿里巴巴真正做到了只要人们上网，就可以接收到双十一的信息。

面对如此多的购物广告推送。77%的男生选择遇到自己心仪的商品才会点开广告，38%的女生选择看到便宜的商品就会有打开广告的想法。每一位手机中下载有淘宝客户端的用户都是双十一网购的潜在消费者，淘宝会根据用户平时对哪一些商品进行检索进行数据分析，进而得出用户目前需要购买的是什么商品，在淘宝客户端的首页推送中，将用户可能购买的商品推送出来。有了这样的准确的数据分析，淘宝将用户可能需要的商品在首页进行推送，并且打出“秒杀抢单”“大额优惠券”这样的口号，抓住了对于网购十分青睐的大学生群体的消费热情，使他们的消费欲望高涨，在这样高涨的消费欲望下，大学生群体在购买完成了所需要的商品后，有相当一部分，会因为商品的价格便宜，而购买一些不太需要的商品。

这不仅反映了男性女性消费心理的差别，同时也反映了男性女性基于“使用与满足”这一理论的不同表现方式。大学生选择“双十一”网购主要基于以下四点原因：①满足认知新鲜事物的需要。②满足物美价廉便捷购物的需要。③满足人际交往的需要。④满足消遣娱乐的需要。参与调查的人中，约有64%的女生会在“双十一”前两周内收集各类商品信息，并且其中多数都乐于与身边的人分享收集到的商品信息；32%的男生会提前收集商品信息。无论男性女性，对待“双十一”购物都存在满足物美价廉便捷购物的消费，但是女性对于满足人际交往需要和满足消遣娱乐的需要明显高于男性。如今大多数网店都设置了专职客服以回应来自消费者的各种问题，消费者可以在网购过程中与客服讨价还价，在网络中也能收获来自于人际交往的乐趣。另外，由于“双十一”期间人为议题的设置，消费者们在线下生活中也在对商品信息、广告信息进行话题讨论，一些自媒体还会为“双十一”商品信息设置专门栏目，消费者们可以自由交换商品信息，开展线下的拼单活动。大学生作为群体生活的社会群体，“双十一”购物一定程度上加强了他们与身边人的人际交往。

近年各大电商的购物节层出不穷，从“双十一”到“双十二”，几乎每个电商平台都会在特定的节日推出各式各样的促销活动。调查数据显示，在收到来自朋友推荐的商品信息时，73%的人会选择浏览朋友所推荐的商品；在收到来自电商的广告推送时，只有7%的人会无选择性地打开广告链接。造成这种情况主要有来自两方面的原因。第一，从电商层面来看，各类购物节都是以打折促销为主要营销手段，尽管“双十一”打着“错过一天，再等一年”的口号，但实际上“双十一”商品的实际价格已经不是每年只有一次了，消费者们对价格已经不再十分敏感。再加上各大电商已经不再过分强调折扣，单纯的商品折扣无法很好地吸引消费者，取而代之以抢红包和商品预售等与消费者互动更强的形式来吸引购物，这也反映出“双十一”网购已经逐渐走向成熟。第二，从消费者层面看，大学生群体中存在着“意见领袖”，他们乐于收集各类商品信息和活动信息，以自己真实的购物体验作为经验支撑，因为他们手中关于商品信息的掌控更多，凭借着这些商品使用体验与商品信息，他们影响着身边朋友的决策。

二、“双十一”中的超前消费

参与调查的同学中有35%的同学会为双十一的开销提前做预算，但是，却有39%的同学认为自己双十一购物超过了消费预算，这表明，在没有为自己做消费预算的同学中，也有一部分同学的购物情况超过了自己的心理预期。这也就导致了有一些同学会选择超前消费来满足购物需求。超前消费一定程度上满足了大学生“花今天的钱，圆明天的梦”的愿望，但是其中也存在着许多的问题。

第一，超前消费满足了当代大学生满足美好生活的需要，也间接刺激了经济的增长。但是这并不能成为大学生盲目超前消费的理由，超前消费后无法及时还款，才是影响大学生超前消费问题的关键。目前大学生群体中流行的超前消费形式有：蚂蚁花呗、京东白条、信用卡消费等形式。但无论哪种形式的超前消费，如果大学生无法在规定时间内还款，将面临的不仅仅是高额的滞纳金，甚至可能触碰到法律的红线。

第二，大学生使用超前消费，消费结构不合理。在对大学生超前消费所购买的商品进行统计后得知，76%的同学使用超前消费购买电子商品、服装饰品以及美妆用品等，用于购买文教用品、日化用品等商品的同学较少。从中可以看到，大学生群体在娱乐享受消费中使用超前消费最多，而生存性消费和发展性消费较少。尽管我们不排斥大学生享受美好生活，但是这依旧反映出大学生的消费结构的不合理。

第三，超前消费一定程度上压榨了大学生群体未来一段时间内的消费能力。62%同学认为自己在双十一后很长一段时间不会保持从前的网购频率，举例来说明原因，当某大学生购买3000元商品，使用京东白条十二期免息，那么他每个月都将出250元来进行还款。目前很多商家为了获取利润，只宣传超前消费的便捷之处，而回避超前消费为大学生群体带来的一系列问题，这对于大学生在超前消费中产生的赖账现象也应负有一部分责任。

第四，大学生个人身份信息受到威胁。尽管在参与调查的同学中，仅有6%的同学曾经有过网贷经历，但这并不足以表示网贷对大学生群体影响微小。新闻中多次曝出女大学生因网贷拍下裸照，不能按时还款便被威胁将裸照发布到网上的恶性事件。除此之外，无论是网贷还是通过正规渠道的超前消费，消费者都会在借款平台上实名登记自己的个人信息，倘若大学生借款出现违约情况，这些个人信息就很可能受到威胁。目前网上的一些超前消费大多数情况下是通过大学生自身道德约束，只有信用消费体系不断完善，才能从根本上解决大学生超前消费带来的一系列问题。

三、结语

针对大学生“双十一”网购存在的一系列问题，本文有针对性地提出一些建议。首先，大学应加强对大学生理财观念的培养，比如在全校范围内开展有关理财的选修课，开展此类课程也是对大学生综合素质的培养。其次，应完善信用体系监督，个人道德与信用还不足以支撑大学生超前消费后按时还款，同时也为了避免大学生个人信息受到威胁，信用监督体系亟待完善。最后，提供超前消费的平台和商家应该严格落实客户身份信息，恪守行业准则，坚持依规合法经营。