户外广告对城市形象影响的研究

吴熙康

（河北领帝文化传播股份有限公司，河北 石家庄 050000）

关键语：户外广告；城市形象；影响

在当前经济环境之下，广告成为推动经济发展的重要文化力量。而在广告领域的整体框架之下，户外广告占据了不容忽视的重要位置，由于其与城市环境具有密切的互动关系，因此对于户外广告的确定和选择，就更需要从全盘角度加以考虑。

户外广告（OA，Outdoor Advertising/Out-of-home Advertising）主要指利用建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌(屏)、灯箱、橱窗等广告，是城市面貌和城市景观的一个有机组成部分，与电视、报纸、杂志、广播并列为五大媒体，在城市中具有十分重要的信息传播作用。从户外广告在我国的发展角度看，自改革开放以来，户外广告就开始成为城市文化以及城市品牌建设中不容忽视的环节之一。随着市场政策监管力度的不断提升，户外广告立法也日趋完善，1995年2月开始执行的《中华人民共和国广告法》作为规范户外广告最重要的一部国家法典，对于户外广告的发展发挥着重要的指导和约束作用。

对于户外广告展开管控的依据，通常以市场以及社会秩序作为衡量的标准而被确立，但是在当前我国社会主义市场经济建设日趋深入的整体环境之下，不同地区呈现出更多的专属特征，因此全国性质的法律法规，也只能发挥指导性的作用，更为具体的职责则需要当地相关部门展开专项治理，才能获取良好效果。户外广告的影响力，不仅仅在于对于产品或者品牌的宣传方面，更加体现在对于其周围环境的影响，体现在与城市氛围和形象的互动方面，因此对于户外广告的管理，也应当着力于加强从城市环境的角度出发，考察其与城市形象之间的相互影响予以确立。

城市形象是一个城市的品牌表达，这不仅仅是当地政府以及相关城市建设与管理部门思想和工作体现，更加是根源于城市历史和文化的必然选择，是当地人民对于自身生活的选择体现。户外广告作为城市环境中的一个组成部分，同样应当服从于这种历史和文化的选择，否则不仅仅会在城市环境中显得格格不入，更加难以被城市中的居民所接受，从而无法实现广告自身的价值和目的。

通过上述分析可以发现，户外广告只有与城市形象有效融合的时候，才能实现对城市内涵和文化的服从，才有可能成为影响城市居民观念的有效力量，最终形成其自身对于品牌的宣传和推动。因此，在进行户外广告定制的时候，需要着力从如下几个方面展开分析，促使其实现与城市形象的和谐共存：

1 与城市环境协调

对于这一方面的要求，暂时不考虑文化层面的深入内涵，而仅仅停留在比较表层的形态上。重点表现在与道路环境的协调，以及与周围建筑物，和城市自然环境的协调上。户外广告的设置不能影响道路上对应标志的展现，和其位置、尺度等，应当在符合要求的前提之下，充分考虑周围具体情况，杜绝城市道路职能的破坏。与周围建筑的协调基本保持同样的思想，但应当更多注重和谐，在考察周围建筑群落风格的同时，对户外广告的内容以及色彩选择等方面谨慎确定。虽然广告的作用在于扩大宣传，但是过于突兀的户外广告同样会让受众产生不适，从而产生心理层面的抵制态度，不利于品牌形象的建设。至于自然环境，户外广告在建设的时候就应当对自然环境进行充分考察，避免植物的生长对广告本身造成遮蔽问题，阻碍户外广告作用的发挥。

2 注重安全和维护

户外广告设置在人流集聚的室外露天场所，长期受日晒、风吹、雨打，一旦发生损坏坠落，后果不堪设想。并且其本身作为城市形象构成的一个因素，自身的整洁也十分重要。从这两个角度看，在对户外广告的布置、材料与结构安装等环节的确定和实施的过程中，都需要对安全和维护加以特别考虑。户外广告牌如果设置在高处，则特别应当考虑防风避雷等职能，并且在交通繁忙的路口应当避免设定内容过于丰富的广告，避免造成行人车辆注意力的分散。而由于户外广告长期放置于户外，所以从形象的角度考虑，在选择材质的时候，特别应当注意其抗氧化能力，保持画面长久鲜亮。此外，户外广告设置必须易于安装、拆装、更新、清洁，以维护城市整体形象。

3 文化的融合

文化的融合，是户外广告与城市形象和谐共生的根本出发点，同时也是广告能够实现自身传播效用的最终归宿着力点。只有文化层面的融合，才能切实实现广告和城市形象的相得益彰，广告中信息的散播才能被城市居民所接受。对于这一层面的问题，唯有深入考察城市历史，谨慎判断，不断改进，才能获取良好效果。

必须承认，这是一个注意力经济的时代。户外广告要获取注意力，要赢得受众的认可，必须与城市形象实现有效融合。唯有如此，才能成为城市景观的有机组成元素，才能发挥其信息传播的作用。