试论广告学的溯源、变迁与学科体系的构建

2018-03-27洪可威

传媒论坛 2018年1期

洪可威

（吉林动画学院，吉林长春 130012）

一、前言

从《水浒传》到《清明上河图》，人类的广告史已经走过了漫长的发展历程。但现代人对于广告的理解却普遍存在着一种误区，我们对于广告学缺乏学术方面的思考与观察，进而忽略了广告是作为一个学科而存在的客观事实，这就使得广告学科一度陷入到尴尬的境地。本文将从多个方面，带领大家深入地了解广告学。

二、广告学的溯源及变迁

（1）20世纪80年代：广告学最早诞生于经济发达的美国。最初人们利用舞蹈与声音等方式进行广告传播。随着工业革命的兴起，人们在思想上有了很大的飞跃，广告内容也不再局限于传统的歌舞伴奏。

1812年世界上诞生了第一个广告公司；1866年，美国学者哈顿与莱伍德合作出版了《路牌广告的历史》一书，这也是人类第一次对广告投去了探究的目光；1888年，罗厄尔创办了《印刷者油墨》，这也成为了美国第一本广告专业性刊物；1895年，美国著名大学教授哈尼盖尔设计了一项关于消费者心理的调查，并实现了对广告科学研究的正式开端。20世纪80年代是美国经济飞速发展的时代，广告也悄无声息地出现在北美国家的大街小巷，成为一道新的风景线。

（2）20世纪90年代：进入20世纪90年代后，广告学迎来飞速发展时期，人们对于广告学内容也越来越熟悉。1900年，哈罗盖尔经过多年的调查与研究，最终写出经典著作《广告心理学》一书。在随后的10年里，《广告学原理》《广告学大纲》等书相继出现，为广告学的研究奠定了学术基础。与此同时，经济学与市场营销等学科体系也初步形成。它们的出现为广告学带来了更多角度的研究与探讨。20世纪90年代后，广告学的研究越发活跃，广告学也正式进入教育范围，成为真正存在的学科，美国宾夕法尼亚大学、加州大学等高校都开始研究与讲授有关广告学的相关内容。广告学更加专业化，人们在吸取到的广告实践经验也越来越丰富。由此也可以看出，广告学与广告是密切相关的。

三、广告学学科体系的构建

（1）初步构建：美国一些经济学开始了对垄断经济条件下的市场规律进行研究，广告作为研究的一种有效途径，越来越受到工商界的欢迎。大量从事广告事业的人开始总结经验，并从学术的角度来思考问题，提出了一系列对于广告研究有帮助的论点。也正因广告研究热潮的出现，使得社会上出现许多学科流派，例如“硬性销售派”“情感氛围派”等。

1912年，哈佛大学的教授赫杰特齐通过总结与调查，最终出版《广告与营销》这本书，该书建立在学术基础上，讲授了一些广告方法与推销方法，并成为了广告理论学的一本教科书。1918年，哈佛大学的丹尼尔教授对广告摹写方法等有关内容做了细致的研究，并在1921年出版了《广告心理学的理论与实践》一书，该书的诞生对广告学的学科构建产生了及其深远的影响。进入20世纪40年代，达彼思广告公司的罗瑟瑞夫思提对广告学的理论与实践等问题再度进行细致的研究，并使广告学科系统更趋于完善。

（2）学科体系的完善：20世纪是广告突飞猛进发展的一个世纪，著名广告大师大卫·奥格威等人在理论与实务上进行了坚持不懈的探索，使得广告学体系日趋完善，广告学也逐渐从其他学科中分离出来，成为一项相对独立而系统的学科体系。

20世纪中叶，大量的学者纷纷从社会学、经济学等角度对广告学加以分析与总结。随之出版的经典著作数不胜数。但由于学者是站在其他学科的角度去看待广告问题的，因此广告学仍然被认为是由这些学科的分支组成。1950年，马丁马·歇尔创作了《广告管理学理论与案例》一书，进入50年代，詹姆斯·韦博杨、威廉·伯恩巴克等广告大师创立了越来越多的广告理论，“相关性、原创性、冲击力”等也逐渐成为了广告的代名词。群起效仿的人越来越多，而广告所带来的经济效益也越来越大。

20世纪60年代以后，随着技术革命席卷全球，广告的现代化手段也取得了大幅度的革新，广告理论中出现大量的新观念，这也推动了当时社会又一波新思潮。与此同时，广告调查、广告目标、广告人素质等都成为了广告理论中不可或缺的要素。

在广告市场日趋成熟的今天，广告的多角关系逐渐稳定，代理制度也得到了普及，广告学体系越来越完善。各国政府也加大了对广告的重视力度，加强对相关项目与活动的规范管理，并出台了一系列政策，规范了广告市场，为人们带来更加健康的信息传播环境。与此同时，广告行业的组织作用与地位也在不断地提升，各国政府逐渐加大对广告的重视力度，尤其在经济全球化的影响下，广告的跨地域、跨国合作越来越频繁，广告理论也有了进一步地发展。