区域文化视野下地方主流媒体的发展

杨超，揭其涛

一、区域文化视野下地方主流媒体的发展现状

文化既是时间概念又是地域概念。从地域上来说，区域文化通常是指区域人群在特定的历史时期和地理环境影响下所形成的各种民俗特色活动，这种风土人情具有明显的地域性特征，它一方面反映了该区域主要的历史活动轨迹，另一方面又对该区域的人群产生各种潜移默化的影响。地方媒体是区域传统文化的记录者和传播者，同时又是区域文化发展的催化剂。［1］经济社会的发展离不开文化软实力的支持，而如何提高文化软实力则与媒体的宣传工作有很大的关系，二者相互关联又相互促进，呈现出一种普遍又极具特色的发展模式。

（一）地方主流媒体对公众文化新概念的引塑

地方主流媒体在传播地方文化过程中对地方文化的再阐述、再理解、再传播，地方主流媒体在传播区域文化时对于相关概念的不确定性和模糊性都势必会对地方文化产生一定的影响。区域文化根植于深厚的地方社会土壤之中，是区域人民日常生活中的公众文化基础。地方主流媒体在长期的传播过程中将逐步对区域公众文化的概念进行新阐述，以更好的传播方式方便受众接受。

（二）地方主流媒体对区域文化脉络的探究

区域文化在特定的地理环境以及相关的历史选择背景下经过长期积淀，其文化脉络一直隐含或显现于区域集体的无意识之中，地方主流媒体往往会整合多种媒介资源，用崭新的视角对区域文化脉络进行深入剖析梳理，这一过程往往是无意识的。其对意识形态、历史传统、地方文化精神、宗教信仰、道德风尚和生活方式的阐述也恰恰是梳理区域文化脉络的重要过程，地方主流媒体在对区域文化的宣传过程中不仅仅是在宣传一种简单的现象，更是在梳理其所包含的区域文化的历史脉络，以其理想的图景梳理区域文化脉络。

（三）地方主流媒体对区域文化范围的影响

地方主流媒体在区域范围内具有相当高的权威力和公信力，对于区域范围的受众来说，其提供的都是真实可靠的报道。在对区域文化传播的过程中，地方主流媒体对文化信息的选择、处理具有自己独特的见解。地方主流媒体传播区域文化时对于文化概念缺乏理论深度与广度，而区域文化不能故步自封，其要受到社会各界的普遍认可和接受，必然要通过地方主流媒体来传播。在这一过程中，地方主流媒体在阐述民俗民风、道德文化等相关区域文化概念时必然会不自觉地扩大或缩小区域文化的范围。

二、地方主流媒体的文化传播特色

随着传媒生态的急剧变化，迅速崛起的新媒体促使传统的地方主流媒体变革转型。地方主流媒体在区域文化传播中获得到受众的普遍认可，需要通过正当竞争来实现，在获得普遍认可的基础上树立地方主流媒体在区域文化传播中的权威和公信力，以便社会各界更好地接受其所传播的内容。地方主流媒体在市场竞争中运用一系列新的理论框架、从独特的视角提出普遍适用性的原则来保证自身在区域文化传播过程中的主流地位，形成其在文化传播中的特色。

（一）挖掘本地区特色文化，打造文化认同

地方主流媒体在竞争激烈的传媒环境中开始以一种更加专业、更加具有自身特色的态度挖掘地方文化特色，具有一定特色的区域文化铸就了当地人的生活观念。区域文化主要由人文及地理因素构成，地方主流媒体在传播有价值的特色文化内容时，需要检索和阅读大量历史和地方文献、梳理地方社会的历史演进脉络。构建科学的文化传播体系应深入乡村开展深度访谈，讲好老百姓的故事，以多维的文化传播视角传播多样化的特色文化，形成可以裂变的传播渠道和多重叙述视野的特色，将民俗特色、区域文化历史，以更加独特、更加具有深度的媒体传播方式打造文化认同。

（二）契合本土生活理念，道德理念深层约定

区域文化是和族群的活动紧密联系的，从人类的发展角度观察文化的发展轨迹就能发现，区域族群的活动与观念和区域文化发展所形成的道德理念有密切的关系。地方主流媒体在区域文化传播中有其深厚的精神内核，蕴含在深层的生活理念之中并有效揭示了区域文化的文化特质。在新闻宣传的过程中，要深刻了解当地的人文性格和社会道德理念，在约定俗成的文化理念中提出新的解读，不断把握其民间文化的精神内核，形成文化传播的血缘感、地域感、历史感、现实感，为本土特色的打造和道德理念的再阐述提供崭新的视角，不断整合本土生活理念和道德理念，在不断传播的过程中提供新的文化特质。

（三）贴近现实社会故事，讲述民俗风土

在传媒发展的新时代，讲故事的方式润物细无声并且得到人们的普遍重视和再传播。区域文化特定的历史境遇、独特的文化心理都可以从传播的新角度出发，把读者带入深厚的历史感之中窥探区域文化中的民俗风土，也可以更加全面、深入和细致地审视地方社会的发展进程，摒弃旧式死板的讲述方式运用新方法突破以往讲述社会故事中存在的难点和不足，通过贴近心理的方式保持讲述民俗风情的先进性、创新性。从文化生态到族群演进以及民俗信仰都可以挖掘贴近现实生活的社会故事，推出符合实际、行之有效的民俗故事以传承区域的生存智慧和历史文化。

三、区域文化视野下地方主流媒体发展的问题

地方主流媒体在传播区域文化的同时也承担着社会责任，增强传播有效性，提高媒体社会影响力。地方主流媒体的出发点是为了满足受众需求，其根本目的是为了增强对新闻受众的服务性，更能为受众所接受从而提升传播的有效性。在这一过程中，地方主流媒体必然难以保持区域文化的自主性，使区域文化在传播中受到一定的干扰和误解。

（一）媒体传播区域文化视野狭窄

自然因素和人文特质所构成的区域文化形态实际上包括了历史学、社会学的多重文化成果，丰富的区域文化成果逐步萌生、发育、成长，具有无可选择的基因，具有丰富的生命意识和独特的文化超越性。地方主流媒体长期在政治领域、经济领域、公众生活领域来回旋转博弈以求得更佳的效果，在这一过程中往往会因视野狭窄而简单地通过二手的文献资料传播区域传统文化。传播区域文化时往往只是粗浅了解其皮毛，而区域文化所包含的民风和精神风貌则被忽略，过度追求报道的吸引力、感染力容易引起文化传播过程中的视野狭隘化。

（二）主流媒体的区域文化保护主义倾向

近年来，随着社会经济的快速发展和人们文化保护意识的增强，区域文化的保护力度也在不断加大，一些地方政府建立起了相关的文化保护机制。然而，在挖掘、传播区域文化的同时，由于容易故步自封导致不能很好地对外来优秀文化进行吸收和借鉴。地方主流媒体在进行文化传播时也在引导社会公众对文化的理解和认同，区域文化依托地方主流媒体进行传播时，一定程度上存在文化保护主义倾向，不利于对外来文化的吸收和相互促进，限制了文化的交流和互动。

（三）区域文化在媒体传承中出现断层

中华文化的丰富璀璨与生生不息离不开区域文化的强大生命力和持久力，区域文化在长期积累中形成的特色与内涵在一代又一代的中国人中传承。中国近代史开端以来，中华文明就经受了巨大的考验与磨难，地方主流媒体在履行社会责任为公民提供区域文化信息传播的同时也同样难以避免出现文化传承断层问题，地方媒体应多角度多层面高度关注地方文化，打造本土化的电视媒体文化平台，借古喻今，以古为鉴。［2］地方主流媒体有必要构建沟通断层历史的桥梁，肩负起历史的使命与时代责任重新审视区域文化传承断层问题，并重构其断层文化传播体系。

四、地方主流媒体文化模式与城市品牌的打造

随着国家现代化建设和城镇化进程的推进，打造城市品牌成为每个城市发展的重要战略。城市品牌往往包括受众对城市形象、经济形象、文化形象、政府形象、居民形象的认知情况。多维度城市形象的打造与构建离不开地方主流媒体作用的发挥，地方主流媒体通过文化认同感的打造和文化特色构建能够有效对城市形象进行推广和提升。

（一）强化媒体的地方文化主流意识

我国地域辽阔，物质环境千差万别，人文环境多种多样，这为地方主流媒体强化文化主流意识提供了原始的基础保证。每座城市经过历史的累积与沉淀发展形成独特的个性与特色，地方主流媒体如何通过大众传媒、人际传播和环境多种因素共同构建城市品牌，从而强化地方文化主流意识，积极展现城市独特的文化魅力，努力打造具有文化特色的城市品牌使其成为城市的无形资产，这是地方主流媒体应该考虑的重要问题。

（二）推进主流媒体多平台融合发展与城市特色创新

互联网科技的发展带来了媒体的快速融合，区域媒体覆盖范围有限，受众也较为集中，与省级、国家级媒体相比较其拥有的资金与新闻资源都相对有限，所以整合地方主流媒体资源进行媒体平台的融合发展必是地方主流媒体发展的新趋势。新媒体具有个性化、即时性、互动性等优势，为信息的传播提供了更广阔的空间。［3］在推动地方主流媒体平台融合发展的过程中，应认识到主要到媒体的融合并不是简单的资源重组和配置共享，而更应该是通过聚集重构地方主流媒体平台进行城市特色的创新，大力打造城市特色与提高社会影响力，实现地方主流媒体内部资源的利用最大化。把地域特色、传统特色、功能特色都纳入城市品牌塑造的内容之中，着力打造具有独特文化风格的城市品牌。

（三）同步推进城市品牌塑造与地方媒体宣传

城市品牌的打造与强有力的城市形象推广密不可分，城市品牌通过地方主流媒体进行大众传播和人际传播，个人记忆与物质环境等诸多因素共同作用而相互构建，城市品牌的塑造与地方主流媒体的发展呈现出相得益彰的态势。在当今这样一个媒体高速发展的时代，城市品牌的打造应该与地方主流媒体平台进行深度合作，通过各种渠道来广泛宣传自身的城市品牌，打造城市品牌的过程也是对地方主流媒体进行宣传推广的过程。